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尼日利亚:用数字心智解放电商消费力

摘要: 非洲电商群体当中,会否出现一个“非洲阿里巴巴”?尼日利亚电商巨头Jumia的热望要成真,必须踏上非洲经济增长及数字化升级的肩膀。

说起尼日利亚,你会想起什么?喜爱非洲音乐的人可能会不假思索地说:“啊,费拉·库蒂(Fela Cuti)!”。


库蒂在他的一首歌《殖民心态》(Colonial Mentality)中如此唱道:“He be say you be colonial man/You don be slave man before/Them don release you now/But you never release yourself……”(他说你是殖民地的人/虽然你从未当过奴隶/虽然此刻你还未被释放/但你也从未释放你自己……)


库蒂推出这首歌的1981年,距尼日利亚宣布独立的1960年不过二十一年,而独立前的一百多年,它都处于英国殖民势力的控制之下。如果你把历史的镜头拉长到1472年葡萄牙人入侵的时间点之后,接下来四百多年间漫长而残酷的奴隶贩卖史,或许更会使你触目惊心。


所幸的是这一切已俱往矣,如今的尼日利亚已是西非乃至整个非洲的第一经济大国,GDP达4000多亿美元,超越了第二位的南非(约3500亿美元)和第三位的北非埃及(约3000亿美元),至于东非肯尼亚约1000亿美元的GDP,则仅相当于尼日利亚的四分之一而已。


时代潮流如同滚滚流逝的尼日尔河,冲刷出让人耳目一新的西非大陆,但库蒂所感叹的“殖民心态”是否也已被席卷而去?这一点却尚未能确定。


在尼日利亚面积不到中国十分之一的土地上,目前生活着约为中国七分之一的人口,可想而知这是一个多么“拥挤”的国度据联合国预计,再过三十年它的人口还将膨胀至四亿,而其现有的两亿人口中,近六成为二十五岁以下的年轻人。


到底在多远的未来,这个庞大的年轻人群体才能彻底清除尼日利亚目前或有残留的“殖民心态”呢?这个问题真的值得长线关注。


非洲头号电商Jumia旗下既有有电商集市,也有支付平台及物流队伍。

非洲头号电商Jumia旗下既有有电商集市,也有支付平台及物流队伍。


年轻人的希望之地

年轻人代表着未来的希望和商机,而富有冒险精神的商界探索家和先行者,也早已踏上这片热土寻找并开拓市场,这当中自然不乏中国企业的身影——


首先,尼日利亚不少动辄耗资数十亿乃至上百亿美元的铁路和路桥项目,承建者均为中企。


其次,华为等通信企业早在十几年前就已到尼日利亚打拼和布局。就在两年前,中国进出口银行还为华为和当地企业合作的通信骨干网提供了3亿多美元的贷款。


此外,目前在尼日利亚卖得最火的手机品牌也来自中国——深圳传音旗下的Tecno、Ininix和Itel手机在非洲一年一共能卖出几亿部。去年底,Tecno还牵头并联手网易及台湾Mediatek,向尼日利亚移动支付初创企业PalmPay注资4000万美元。


去年年中获投5000万美元的另一移动支付新秀,挪威Opera软件公司旗下的OPay,其背后的投资商除美国IDG和红杉中国外,还有来自中国的源码资本、金沙江创投等;而四年前昆仑万维和奇虎360收购的Opera旗下欧朋浏览器,近几年来在非洲的市占率仅次于Chrome……


说来也怪,与手机和移动支付密切相关的尼日利亚头号电商,有“非洲亚马逊”之称的Jumia,其背后的投资阵营反而至今似并未看见中企的身影,唯有一个相关线索或许值得留意——


Jumia的大股东,持股11.79%的英国柏基投资(Baillie Gifford & Co.),实际上对美国亚马逊及和中国的阿里巴巴和蚂蚁金服等企业均有投资……


Jumia的创立,正源于几位年轻人意图缔造一个“非洲亚马逊”或“非洲阿里巴巴”的野心——


2012年,在德国风投火箭网(Rocket Internet)数百万美元启动资本的支持下,麦肯锡顾问、法国人霍达拉(Jeremy Hodara)和波尼诺(Sacha Poignonnec),以及毕业于哈佛商学院的尼日利亚人阿菲德(Raphael Afaedor)和柯依德(Tunde Kehinde)联合创立Jumia,带领它走上了远景光明却又险阻重重的非洲电商之路。


这条路它的确走得很艰难,不妨先来看看去年以来一连串的坏消息——


去年底,Jumia无奈宣布退出喀麦隆、坦桑尼亚和卢旺达市场,收缩它原本已扩张至14个非洲国家的过长战线;

2019年全年,其亏损额接近2.5亿美元,这已是自成立以来连续第八年出现亏损;

截至今年第二季度,其活跃消费者数目也不过区区680万,而成交总额(GMV)仅为2.69亿美元;

今年9月底,其市值已跌至5.76亿美元,相比去年4月在纽交所上市时的11亿美元,蒸发过半……


不过,现实的困境却抹杀不了前景的广阔。


据《非洲商业革命》作者,麦肯锡非洲事务主席雷克(Acha Leke)与合伙人席班达(Tawanda Sibanda)透露,2015年非洲私人消费总额估计已达1.4万亿美元,预计到2025年将达2.1万亿美元。


但是,目前零售业提供的服务却极为不足,平均约每6万名消费者共享一家正规零售店,而在美国是每400名消费者就有一间店。零售实体店越是不足,或许一定程度上意味着电商可以填补的市场空间越大。


据Jumia 估计,目前非洲线上零售额仅占零售总额的1%,预计未来10年能升至15%,而在中国目前这个数字是24%。


只是,非洲电商固然是潜力无限的“希望之地”,亚马逊和阿里巴巴等电商巨头为什么至今未曾有扩张或投资的大动作?


亚马逊对非洲市场并非没有战略上的深谋远虑,但它在非洲先行的不是其电商集市,而是其云服务AWS——自2004年在南非开普敦设立开发中心,到今年4月AWS南非首个云数据中心启用,亚马逊16年来的耐心指向的是非洲的云基础设施建设。


至于阿里巴巴,过去几年来马云曾数次动身前往非洲,在不同国家出席了不同的数字经济峰会或创业大赛,每次均得到非洲各国政商界的热烈欢迎及创业家群体的踊跃呼应。在当地历次电视创业秀上,他对非洲青年创业家的衷心鼓励及马云基金会为获胜者提供的百万美元奖金,也均成为传媒关注热点。但是,在他掌舵直至去年9月宣布卸任的20年间,非洲电商市场并未真正等来阿里巴巴在当地的大投入。


Jumia身为非洲头号电商,也同样未获阿里巴巴“青睐”,不过在经历了八年来种种艰辛摸索之后,如今它似乎更倾向于向阿里巴巴学习,而非以亚马逊为标杆。


今年初,其联合创始人及CEO霍达拉在接受媒体采访时曾坦言:“比起美国和欧洲来说,中国的(电商)生态系统或许更接近非洲,这对我们是种启发,我们正循此方向发展以便在非洲保持市场地位。”


截至今年9月底,尼日利亚新冠确诊人数达5.8万人,图为限制入内人数的拉各斯基督大教堂

截至今年9月底,尼日利亚新冠确诊人数达5.8万人,图为限制入内人数的拉各斯基督大教堂。


用数字化摆脱宿命

生于非洲的Jumia,野心再大也摆脱不了宿命的约束。所谓“宿命”,主要指非洲经济整体上的贫困以及糟糕的基础设施建设等负面因素,而这些均对打造一个良好的电商生态系统构成了严峻的挑战。


以尼日利亚为例,直到2019年初,它尚有约9000万人口生活于极度贫困之中。而2018年该国4000多万名年轻劳动力中,失业人数就高达1300多万,失业率接近30%。


按非洲当地生活标准,每日支出达2~20美元就已算是中产阶级,2014年尼日利亚约有400万户,11%的家庭可称为中产阶级,而整个非洲只有约3。5亿人可计入这一群体。


要打造一个良好的电商生态系统,人民不能太穷,法规不能太不健全,消费者信任度不能太低,交通物流不能太烂,互联网用户不能太少,宽带普及率不能太低,移动网络不能太慢,网络支付科技人才不能太缺…… 这些难题肯定不是Jumia等260多家非洲电商初创企业独自或合力就能解决的。


新冠疫情爆发之前,非洲电商市场2020年总收入被预计将达198亿美元,而未来四年的复合年均增长率为17.1%,不过如今却平添了不少变数。


受疫情影响,尼日利亚今年经济估计将收缩3.2%,而撒哈拉以南非洲国家的经济产出预计将损失370亿~790亿美元。


原定于今年7月启动的非洲大陆自由贸易区,也不得不推迟至2021年初。非洲54国期盼自贸区的充分实施,能使非洲大陆3000万人口摆脱贫困,且到2035年能增加4500亿美元的收入。


一个富起来的非洲,绝对是全球经济的福音。只有当非洲经济“水涨”,Jumia等电商企业才能“船高”。正如阿里巴巴的崛起,其实得益于中国经济整体的良好增长。


一个数字化的非洲,更是预示着无限的可能性。振奋人心的宏伟蓝图陆续展开,比如说海底光缆的建设。


据悉,Facebook 正与各大电信公司(包括中国移动、南非MTN电信、法国Orange、英国沃达丰及非洲当地网络运营商)联手,计划建造连接非洲23国、中东及欧洲,总长度达3.7万公里的海底光缆。


该光缆代号“2Africa”,承建商为诺基亚旗下的阿尔卡特海底网络公司(ASN),投资额估计在10亿美元以上。若该光缆能按计划于2024年建成并投入使用,将能提供三倍于目前服务非洲的全部海底光缆总和的网络容量。


就在2Africai 光缆尚让人期待之时,今年7月,谷歌姐妹公司Loon充满魔幻色彩的互联网气球已成功自美国飘向东非肯尼亚偏远农村地区的上空,开始为约3.5万名民众提供4G移动网络服务,据说18.9Mbps的下载速度已足以让当地人上网看视频或打视频电话。


非洲的智能手机用户预计到2022年将达6.3亿人以上,但目前每10个非洲人中仅有4个是互联网用户,而全球平均数是每10人中有6是互联网用户,而且各个国家的网络渗透率差距也很大。


如果参考华为全球联接指数(GCI)2019年报告,你会发现在非洲经济四大国中,南非排名最前(第52位),得分最高(43分),接下来是埃及(第58位,37分),远超肯尼亚(第72位,29分)和尼日利亚(第75位,27分)。


当然,比起美国(第1位,85分)和中国(第26位,57分)来说,更是不可同日而语了。


或许,差距也代表着空间,最后请允许我们借尼日利亚女作家阿迪契小说的标题一用——


当数字化非洲的“半轮黄日”(Half of a Yellow Sun)已在地平线上喷薄欲出之时,非洲的年轻人,你们是否已准备好将落后的“殖民心态”(Colonial Mentality),更新为数字心智(Digital Mindset)?


非洲四大国全球联接指数(GCI)得分


撰文—布浩 编辑—LIN

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