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凯特王妃的爱牌为何破产?

摘要: 为什么有凯特王妃的撑场,英国奢侈品牌Aspinal of London仍然走向了破产?

9月23日,英国奢侈手袋品牌 Aspinal of London(以下简称Aspinal) 表示,疫情发生后其商业模式已无法继续,已向相关机构提出CVA自愿破产申请,计划关闭英国十家门店,仅保留在线业务。今年1月时就有消息人士透露,该品牌已经聘请毕马威负责评估其融资方案及出售的可能性。Aspinal 推荐的CVA提名人毕马威会计师事务所Will Wright 则在一份声明中解释该品牌的处境:“ Covid-19给零售和奢侈品行业的经营者带来了许多挑战,尤其是减少了高街商店的客流量。”


Aspinal 因其高品质、英国当地纯手工制作的手袋,配饰和礼品在当地被大众熟知,凯特王妃(Kate Middleton)、模特奥利维亚· 巴勒莫(Olivia Palermo)等,都是它的忠实顾客。在截至2019年3月的财年内,Aspinal 销售额增长11%至3490万英镑,其中40%来自线上业务。税前亏损则扩大超过一倍至320万英镑,主要受开店导致的成本增加影响。


Aspinal由商人伊恩·伯顿(Iain Burton)于2001年创立,专门从事高端皮革产品设计。最初在网络上销售由品牌设计和手工制作的小件皮具产品,以及由英国、意大利老工匠们手工装订的皮革面书籍。五年后,Aspinal 在伦敦Selfridges百货开设了第一家门店。伯顿是一个精明的商人,此前曾开设了一家独立唱片公司。Aspinal 的特点在于利用品牌传达了强悍的英国文化。“Aspinal”这个名字源自乡下的古英语名称,指的是与一口井相邻的一棵树。


也许就因为这种“强悍的英国精神”,所以颇受英国王妃凯特的钟爱,她于2013年首次携带Aspinal售价595英镑的Midi Mayfair手提袋出门,此后曾多次携带品牌旗下黑色和淡紫色的手提袋。王室的加持给了这个品牌发展的机会,据2015年5月的报道称,Aspinal of London 年销售额超过1600万英镑,品牌整体估值在1亿英镑左右。


中国、阿联酋等海外国家是这个品牌的重要市场。《每日电讯报》的时装编辑梅利莎·特维格(Melissa Twigg)指出,Aspinal 在国外取得成功的部分原因是,它本身就是一个典型的英国品牌,吸引了那些想要在衣橱中增加精致的“英国气质”的外国购物者。


梅利莎说:“通常很难知道为什么品牌对某些国家的客户比其自己国家的客户更具吸引力,但是就Aspinal 而言,它一直沿用其名称来兜售一种非常特殊的英国风情,在国际上的宣传更是一种浪漫主义,对国内人群来说,它一没历史,二没知名设计师,就是一个博物馆出来的中小品牌,但是因为王室的加持,令它在亚洲市场蓬勃发展,受到相当多肯辛顿宫海外忠实拥护者的支持。”


在市场定位上,售价在600~800美元之间的Aspinal属于典型的轻奢品牌。轻奢品牌是指价格在 150~1500美元之间、倍率在 6~8 之间的品牌,与奢侈品一样具备高端质感、注重品牌形象,但价格更为亲民、SKU 更多。轻奢市场参与者可分三类:传统奢侈品牌的副线,以国际品牌为主,主线树品牌、副线扩销售,如 Giorgio Armani 的副线品牌 Emporio Armani ;其次为独立轻奢品牌,包括国际成熟轻奢品牌和国内高端品牌,其中Tapestry(原 Coach)、MK 和 Kate Spade 为轻奢行业三大龙头;轻奢设计师品牌,包 括国外和国内新兴设计师品牌,如川久保玲等。


Aspinal 所处的奢侈品行业厮杀激烈。根据麦肯锡报告指出,到2025年 ,奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币。在这个行业,前20%的强者牢牢掌握了时尚产业的大部分利润,形成了一个由少数超级赢家主导的两极分化的市场。在“赢家通吃”的丛林法则之下,品牌商必须努力成为行业领先者,否则就有出局的风险。


过去二十年,奢侈品行业历经数次变革。目前,随着经济趋势日益变化,数字化转型飞速推进,以及消费者倾向不断演变,新的竞争格局正在形成。德勤2018年报告《全球奢侈品报告》指出,虽然奢侈品行业供应链和零售网络已遍布全球,但是销售额仍然大幅聚集在欧洲和美国。尽管奢侈品行业的运作向来由“西方主导”,近来的趋势却表明,亚洲、中东、拉丁美洲和非洲市场愈发重要。


英国在奢侈品市场的实力相对法国、意大利等国更弱。2016年英国奢侈品市场销售额主要由Michael Kors 和Burberry 贡献,两家公司在这十家销售总额中的占比超过70%,而其余八家2016财年的奢侈品销售额均低于7亿美元。


夺下中国市场是每个谋求增长的奢侈品牌的重要任务。这和2000年之后,奢侈品行业经历的四个阶段也相关:2000-2007年,品牌走下神坛,受众进一步扩张,更多人购买;2008~2009年,受到经济金融危机的影响,行业进入危机期;2010~2014年,中国成为奢侈品大国并且占比不断提升。经过数十年时间,全球奢侈品消费者人数达1994年前的4倍,达到3.3亿人,而他们购买奢侈品支出的增速,是全球 GDP 增速的 2倍。然而在2010~2014年,若剔除中国消费者的贡献,整体行业呈现萎缩趋势。


Aspinal 的全球业务中,中国是重要的一部分,但其业务规模并不大,导致中国市场并未能挽救其整体业务。其在中国的发展策略也并非万无一失。一二线城市的优质商铺租金和门槛越来越高,而且好位置基本都已经被先来者和巨无霸品牌抢占,2016年前后Aspinal 进入中国市场并没有开店,而是选择和本土明星推出明星包后,在一家本土老牌时尚和奢侈品电商推出产品。这种绕开大型成熟品牌的发展路径,选择互联网渠道伙伴的方法虽然正确,但其合作伙伴的选择并不恰当:中国电商行业呈现寡头格局,垂直电商平台的流量和优势并不明显,Aspinal 也并没有因此在中国市场彻底打开销售局面。所幸,提出CVA并非意味着品牌走到绝路,经历一番调整,Aspinal 未来或许仍有翻盘的机会。


编辑— 李好

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