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为未来坚守科创信条

摘要: 意大利人Mario Moretti Polegato有着硅谷创业者式的执念,在车库创建GEOX品牌,并以科技创新为基石,推动该品牌以科技创新和舒适闻名全球。如今,他思考的问题是,如何在可持续性、创新与吸引多代人的时尚设计之间找到合适的平衡。

对在北京刚工作两年的榆林来说,找到一双好看又好穿的职场高跟鞋太难了。28岁的榆林在一家调研公司工作,日常喜欢休闲穿着,但每每遇到去见客户,她最头痛的就是从鞋柜里挑出一双舒适的高跟鞋。“高跟鞋确实买了不少,大多数只是上脚那一刻觉得舒适,但走不了多远就会原形毕露。”榆林告诉《周末画报》,她常穿的是一双粗跟圆头压纹牛皮高跟鞋,鞋底的前脚掌处均匀分布着密密的小孔,“这双是GEOX,它真的很好穿,而且百搭。”


“舒适”,是很多人对意大利第一休闲鞋履品牌GEOX的评价。不论男鞋还是女鞋,亦或是童鞋,这个品牌最为人称道的便是“为穿着者带来舒适体验”。然而,“设计中规中矩”“有些老气”“名气不大”等不客气的评价,也从侧面显示出中国千禧一代对该品牌的更多期待。


这一切都被Mario Moretti Polegato 看在眼里,作为GEOX创始人兼董事会主席,他的重要工作内容之一便是密切关注全球各个区域市场的消费者诉求。这位意大利人头发微卷,一双鹰一般锐利的眼睛透过窄窄的镜片,尽显智慧和敏锐。尽管出生于意大利,但他在接受《周末画报》专访时,言语中却透露着一股美国硅谷式的创业范儿——执着,希望利用科技改变某个领域,极其重视研发与专利。


从今天来看,GEOX没有让Mario失望:品牌享誉全球,在同类产品中,市场占有率在意大利很高。得益于40项专利,近期又有25项专利科技正在申请保护中……


然而,突如其来的新冠疫情让全球零售业措手不及。根据日前GEOX公布的2020上半年业绩,截至6月30日的六个月,其销售额同比下降39%,至2.436亿欧元(2.1961亿英镑),而去年同期的销售额为3.994亿欧元。值得一提的是,与大多数品牌相同,线下遭到猛烈冲击的GEOX集团,线上电子商务渠道却表现惊人,继续保持着显著的增长,同比超过40%。


Mario说,“今年,我们有一个良好的开局,直到2020年2月初,我们的商店都取得了积极的销售业绩。但随后COVID-19的大流行,在全球范围内已经产生重大的健康威胁,并将继续对经济和社会造成影响。”


与此同时,全球的年轻人,尤其是中国的千禧一代对时尚潮流越来越敏感。舒适实用但造型保守的鞋履品牌不得不面临品牌转型的难题。


未来会怎样?Mario不好判断,他甚至无法预判业绩何时会出现转机,但他告诉《周末画报》,可以肯定的一点是,“整个行业都不得不重新考虑其时尚战略和设计主张。因为顾客行为会改变,我认为行业会把更多关注投向物有所值和可持续的产品。我也相信,品牌价值观将比以往更具吸引力,如可持续性、社会道德及科技创新,这些将比以往任何时候都更重要,而恰恰这些价值观正是GEOX所倡导和主张的。”


GEOX全球研发中心

GEOX全球研发中心


让鞋子会呼吸

Mario是全球公认的“会呼吸的鞋”的发明者。


出生在意大利威尼托葡萄酒世家的Mario,原本可以继承家族的雄厚产业,然而在游历美国内华达州(Nevada)的里诺市(Reno)时,旅途中Mario感到双足酷热难耐,他用瑞士军刀刺穿了橡胶鞋底,让双脚感到透气凉爽,GEOX由此诞生。


回到意大利后,Mario根据这个创意创造了一种新型的橡胶鞋底科技,并将称之为“会呼吸的鞋”,立即获得了专利保护。之后,他向鞋履行业内最大的公司推荐他最得意的新发明,但无人在意。于是,在一系列的童鞋通过市场测试后,他创立了GEOX商标。


“我的故事有点像乔布斯。”Mairo回忆道,“我发明了一种技术,可以改善穿橡胶底鞋的体验,但是人们认为我疯了。”1995年,Mairo决定创办自己的公司——当时只有5个人制造童鞋。大约25年后,GEOX品牌拥有30,000名员工,产品包括男、女和儿童鞋(透气的橡胶和皮革鞋底),服装和配饰,在全球拥有约1300家商店。至今耐克和阿迪达斯之类的公司仍然没有破解Mario的秘密配方。


“由于舒适性,世界上仍有95%的人喜欢穿橡胶鞋底的鞋子,但是很难消除由闷热引起的气味问题,只有GEOX才能提供获得专利的解决方案。” Mario表示。


对科技的热衷源于Mario的个性,“我喜欢挑战,我喜欢胜利。” Mario说,这也是激发他创业的主要原因,“对于意大利公司而言,GEOX不是传统名称。我决定不以姓氏为依据,而是以一个概念。希腊文中的‘GEO’是一块土地,赤脚行走的人感觉最舒适。我们尝试生产能够让我们尽可能接近这种感觉的鞋子,我们借助技术来做到这一点。品牌名称中的‘X’是该技术的象征性名称。”


GEOX对技术的重视得到专业研究团队的支持,其中包括科学技术创新实验室和位于意大利总部的年产8万双鞋的工厂。GEOX每年将其销售额的2%投资于技术和产品开发,并且它已经产生了40种不同的相关专利技术和全球25项专利保护申请,“仅从意大利市场来看,意大利人口为5100万,GEOX的年销量为750万双;因此,每十个意大利人中就有一个使用我们的品牌。” Mario表示。就全球市场而言,GEOX已成功扩展到全球110个国家。截至2018年12月31日,其净销售额为8.27亿欧元。


GEOX诞生的灵感故事

GEOX诞生的灵感故事


平衡实用与时尚

谈及全球鞋履行业的发展趋势,Mario丝毫没有回避GEOX如今所面临的挑战。


他很清楚,当前,时尚和奢侈品行业对于休闲鞋行业产生了巨大的影响,更多的人会选择穿着运动休闲鞋而不是传统的皮鞋,这已经成为了一种潮流。时尚潮流要求厂商不断变换创意和款式,推出新的产品。“现在我们需要推出比传统皮鞋更多的运动休闲鞋类产品,但是另一方面我们也会继续推出一定数量的传统皮鞋,达到两者间的平衡。” Mario说。


在中国,平衡两者尤为重要。

以目前中国年轻女性最爱逛的一个分享交流平台—小红书为例,在上面,很多女生会这么评价GEOX:

“这个新款GEOX小白鞋特别适合步行旅游。”

“ GEOX鞋子适合我妈妈。”

“我从GEOX购买女儿的所有鞋子,因为它以脚的发展和舒适性著称。”

“虽然设计老旧,但穿着很舒适”

……


事实上,关于此类的评价,Mario听了很多。他表示,“我们正在调整品牌战略。GEOX以舒适性著称,但我们也希望人们知道GEOX是时尚的。因此,我们需要在营销、传播和产品设计上进行更多投资。”


随后,GEOX开启了一系列转型尝试。


产品方面,Mario并没有立刻调转“舒适、实用”的大方向,试图寻找新的设计师为产品增加设计感。

转型效果是否可见还未定,此时却遭遇到了2020年蔓延全球的新冠疫情。


危机之下,Mario仍很自信,他始终相信,虽然女性消费者在选购鞋履时会考虑到设计与款式,但是追求最大程度的舒适性依然是奏效的差异化策略,也契合广大的市场需求。


与此同时,Mario也看到了线上渠道的魅力。他说,“在线是地球上最大的一扇门,它与我们的实体店协同工作。”数字化是GEOX 2019年至2021年战略计划的关键词之一。该品牌有望将数字和传统营销的全球预算比率从之前的3:7调整为6:4。具体用途包括加强与消费者的数字交流,使用数据吸引新的消费者群体以及提高品牌知名度。


GEOX专卖店内场景

GEOX专卖店内场景


可持续发展

在采访中,谈到“可持续发展”的话题时,Mario称,“我们的可持续性始于原材料。GEOX的鞋类和服装产品中使用了塑料和橡胶瓶等再生材料。我们所有的产品将坚持可持续发展的理念。这也是我们集团哲学的基石。”


Luxe.Co. 发布的《2018年中国新一代时尚消费白皮书》显示,有41.9%的年轻时尚消费者认为“社会责任感”对其品牌认知有巨大影响。公司对环境的关注是增加客户对品牌的忠诚度并带来利润增长的有力工具。


去年10月,Mario 来中国成都,宣布GEOX与世界野生动物基金会(WWF)在10月27日的全国熊猫日合作,从2019年8月1日到2021年9月30日,每出售一对GEOX x WWF 系列商品,GEOX将向WWF捐赠欧元,并保证每年至少捐赠200,000欧元以保护濒临灭绝的动物。


此外,为了启发并激发年轻一代和公众关注濒危动物及其栖息地的保护,GEOX支持世界自然基金会(WWF)和一个地球自然基金会(OPF)的保护野生大熊猫项目,发行GEOX & WWF & OPF慈善公益手环。


所有收益将捐赠给OPF,用于保护自然环境的项目。Mario说:“我们希望让消费者参与可持续和环保的活动。


全球鞋履市场规模预测


采访— 王国梁 撰文—万慧 编辑— 张古月 设计—丁燕

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