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麦当劳的数字化之路

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摘要: 从无接触点餐、无接触配送到餐饮全链条的无接触,麦当劳早已掌握应对紧急需求的有力武器。而针对庞大消费者的数据分析,更为麦当劳实现精准营销提供重要依据。
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从无接触点餐、无接触配送到餐饮全链条的无接触,麦当劳早已掌握应对紧急需求的有力武器。而针对庞大消费者的数据分析,更为麦当劳实现精准营销提供重要依据。


麦当劳员工欢迎顾客使用自助点餐机

麦当劳员工欢迎顾客使用自助点餐机。


打开麦当劳手机APP,依据地理位置选择最近的餐厅,便可开始“肆意”浏览菜单。经过一番安静的思考后,消费者即可快速下单,轻松实现远程点餐。而在麦当劳餐厅里,食物会被密封装在袋子里,随后被放在一个专门地点,在不与人接触的情况下,消费者便可取走。此类非接触式取送服务极大程度上保证了员工和消费者的安全,在疫情特殊时期更是深受不少快餐巨头的欢迎,而这便利与安全的背后自然少不了强大的数据化支撑。


难以想象4年前,麦当劳在全球许多地方的外卖业务还是零。就在那年巴塞罗那足球俱乐部和皇家马德里足球俱乐部打比赛的晚上,在麦当劳驻西班牙马德里办公室的一间会议室里,气氛有些凝重。每逢赛季,营业额就会大幅受损,经理们对此深感痛惜。食客们都呆在家中看比赛,从麦当劳的主要竞争对手汉堡王(Burger King)那里订外卖,因为麦当劳并不提供这项服务。


然而,现在在麦当劳餐厅,消费者不仅可以通过麦当劳APP线上订购和付款,还可以获得独家优惠。而当消费者使用该APP时,麦当劳则可以获取有关他们去餐厅的时间、位置和频率,以及如果他们使用汽车餐厅或进入餐厅,他们会购买什么等重要的客户信息。麦当劳还会在选购时,推荐配套产品,进行促销,以帮助增加客户在使用该APP时的销售额。


作为全球最大的快餐连锁企业,麦当劳在188个国家开展了业务,每天为超过6900万人提供服务。显而易见的是,麦当劳创造了大量的消费者数据,这些数据具有巨大的商业价值。于2019年11月上任的麦当劳首席执行官克里斯·肯普钦斯基(Chris Kempczinski)正在接过其前任史蒂夫·伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)的数字承诺,并努力将其推向新的高度。


高效始于厨房

1940年,迪克(Dick)和马克·麦克唐纳(Mac McDonald)兄弟在美国加州重新设计并重建了他们朴素的免下车热狗餐厅,并将其改造成麦当劳Bar-B-Q餐厅,出售25种食品。到了1948年,他们去掉了名字当中的“Bar-B-Q”并精简了菜单,只提供最有利可图的食品:汉堡包、奶酪汉堡、薯片、咖啡、软饮料和苹果派。这家餐厅的户外餐凳可容纳大约12位顾客,它出售15美分一个的汉堡包,在顾客下单后的30秒内就能完成打包,这都要归功于先进的Speedee服务系统。


这个系统的雏形是麦克唐纳兄弟俩用粉笔在一个网球场上勾勒出的厨房蓝图,大小与实物一致,他们还让员工在那里演练烹饪和服务任务。在决定采用这种最快的方法后,他们与厨房设备公司签订了合同,制造出可以支持这个演练过程的机器。这次重大突破包括为汉堡面包胚准备的定制调料枪,还有一个弯曲的钢制坡道,汉堡包可以通过这个坡道滑到收银员的手中,再传递给食客。而在当时,只有少数几家汉堡连锁店在使用类似的定制硬件。


1954年,当雷伊·克罗克(Ray Kroc)在迪克和马克的餐厅见到他们时,还没有人对麦当劳的扩张潜力抱有热情。从伊利诺伊州过来出差的克罗克是一名处境艰难的奶昔机销售员。麦当劳拥有他所见过的最高效的厨房,于是他立即游说这两兄弟允许他加盟这项业务。1961年,他以270万美元的价格买断了这对联合创始人的权益,1965年,成功让这家公司上市。如今,麦当劳已经是全世界最知名的餐厅帝国和强大的房地产风险投资企业。它的特许经营模式为公司赢得了大笔财富,具体做法即是先买下餐厅所在地块,然后将其租赁给餐厅的经营者。


顾客驾车进入麦当劳购餐车道拿取食物

顾客驾车进入麦当劳购餐车道拿取食物。


数字化之路艰辛却迷人

麦当劳有引以为傲的高达1590亿美元的市值,业务遍及全球各地,每天为全世界大约1%的人口提供食物。但是,根据欧睿国际(Euromonitor International)的数据,即使是在它占据主导地位的快餐领域,它在美国市场的占有率也从2013年的15.6%缩小至13.7%,被Pret a Manger和Panera Bread Co.抢走了不少份额。在这场汉堡大战中,它一直被更加炫酷的竞争对手包围,包括Shake Shack、Five Guys和In-NOut,它们都拥有狂热的追随者。


2013年,麦当劳的收益开始停滞不前,第二年,由于食客流失,收益几乎暴跌了1/5。2015年3月,伊斯特布鲁克的前任唐·汤普森(Don Thompson)在距离卸任还有4个月的时候哀叹,公司未能“随着我们顾客外出就餐期望值的上升而以同样的速度实现发展”。当颠覆者不断从麦当劳创造的这个市场中抢走份额时,位于奥克布鲁克的公司旧总部的士气开始变得低落。麦当劳旧总部是一栋建于20世纪70年代的由一组灰色隔间组成的综合建筑,坐落在伊利诺伊州的一片绿地当中,虽然平淡无奇,倒也不失宁静。这栋综合办公楼的部分地方每年都会被大水淹没,使其本身就成为充满恶兆之地。这个时候,该公司陷入的进退两难的战略泥潭俨然呈现出一种迷信色彩。


2014年秋天,麦当劳公布了“未来体验”计划。从点餐方式到提供的服务彻底重新定义了麦当劳餐厅。在升级后的餐厅,食客可以利用触屏式点餐机将他们的汉堡定制为数百万种排列组合之一,比如食客可以在巨无霸(Big Mac)当中添加额外的酱料和培根。这个想法的逻辑是,让客户对自己的订单拥有更多发言权,这会让他们为定制商品支付更高的价格。


部分加盟商受益匪浅,以至于现在他们餐厅的销售额呈两位数增长。但有其他加盟商团结在一起公开表示反对,迫使该公司将“未来体验”计划的全面推行时间比原定目标推迟了两年。加盟商们对该项目要投入巨额成本表示反对,对于几家餐厅的所有者来说,即使麦当劳为改造资本提供55%的补贴,这个成本仍可能高达数千万美元。


然而,从业务的角度来看,这些强化措施正在实现他们的既定目标。在吸引顾客重返餐厅方面,诸如全日早餐等新产品的引入也被认为是有效策略——尽管扩大后的菜单在一定程度上阻碍了麦当劳兄弟经典的高效率。


数字化这股顺风正不断给企业注入新的活力。每天早晨,66岁的麦当劳高管查理·斯特朗(Charlie Strong)都要从家中驱车40英里(约64公里),于凌晨6点之前赶到办公室,在那里,他会和其他几位喜欢“自虐”的早起者一起,听着博士(Bose)音响系统播放的摇滚乐队Journey或阿黛尔(Adele)的歌曲,开启新的一天。这是他们在搬进新总部办公室之后开始形成的惯例。


这座耗资2.5亿美元的建筑物里摆满了红色和黄色,也就是麦当劳基本配色的豆荚沙发,有一个圆形剧场和屋顶露台,成千上万件古董和现代风格的开心乐园餐(Happy Meal)玩具被锁在玻璃柜里,就像价值连城的博物馆标本一样。这个新总部于前年6月启用,此举是为了吸引更多年轻的先进技术人才。


外卖员贴心送餐上门

外卖员贴心送餐上门。


步伐越来越快

经过多年的尝试,麦当劳的数字化转型步伐似乎越来越快。2019年3月份,麦当劳以3亿美元的价格收购了总部位于纽约和特拉维夫的人工智能初创公司Dynamic Yield——这是该公司20年来规模最大的一笔收购。这家汉堡连锁餐厅一直在佛罗里达4家餐厅的得来速(麦当劳汽车餐厅)测试这款机器学习软件,屏幕会根据一天当中的不同时间、餐厅客流量、天气以及可比餐厅的购买趋势自动更新菜单选项。这笔交易显示了麦当劳想让它的连锁餐厅配备预测算法的雄心,亚马逊网站(Amazon.com)的冲动性购买活动以及Netflix的串流偏好都是靠这种算法支持的。


2019年4月份,麦当劳收购了总部位于新西兰的移动应用供应商Plexure Group Ltd. 的少数股权,这可以帮助餐厅提供量身定制的产品和会员计划,从而在手机上和就餐者交流互动。这些努力符合消费品行业朝着微观营销方向转变的大趋势,并且这种营销方式已经被证明可以有效推动销售额增长。


2019年9月初,麦当劳表示,它将收购开发语音识别技术的硅谷初创公司Apprente Inc.。他们的想法是,最终在对讲机的另一端安排一台机器而不是一个人,由这台机器来向厨房员工传递订单,从而帮助加快生产线速度。收购Apprente 的交易是麦当劳在过去6个月中完成的第三笔对科技企业的投资,可见该公司正在摆脱一种执行了几十年的更加温和的收购战略,也就是专注于和经营者之间的餐厅买卖交易。


尽管最新的汉堡发展趋势抢走了麦当劳产品的热度,但该公司仍在努力贯彻执行这种新的业务模式。除了时髦的纯素汉堡之外,一个新近崛起的令人敬畏的敌人是派派思路易斯安那厨房(Popeyes Louisiana Kitchen)的炸鸡三明治,这款产品2019年8月在美国推出后已经风靡全国。( 派派思是一家总部位于迈阿密的连锁餐厅,和汉堡王同属一家母公司。)


麦当劳已经在距离总部一个多小时车程的某工业园区内租赁了一处空间,这栋灰色的建筑和飞机机库差不多大,只有一根刷成黄色的柱子,上面点缀着芝麻图案,这里已经成为让伊斯特布鲁克的想法付诸实践的试验场。尽管取得了所有这些技术方面的突破并完成了这些交易,而且和加盟商之间存在争执,但是该公司的指导方针几乎没有改变。在一条走廊上,可以看到大写印刷体的“ innovate(创新)”字样。在走廊尽头的一个房间里,计算机和数据处理塔的嗡嗡声被测试厨房的嘈杂声所淹没,这里的员工正在对秘密流程进行试验,旨在将巨无霸汉堡的装配时间缩短几秒钟,这很像过去麦当劳第一次颠覆食品行业的时光。


2019年全球10个最有价值快餐品牌的品牌价值


撰文—Thomas Buckley、Leslie Patton 编辑—邹健、魏鸿灵

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