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纽洛克的绝地求生计划

摘要: 虽然New Look有过从CVA中复苏的经历,但这家在全球市场节节败退的公司要走出困境仍非易事。

8月13日,据英国电讯报(The telegraph)报道,英国快时尚品牌New Look纽洛克(以下简称“New Look”)宣布正准备递交第二个CVA(Company Voluntary Agreement,公司自愿协议)破产计划,作为重大重组的一部分。这家公司还被迫对其财务状况进行全面检查,以确保从贷款人处获得4000万英镑的现金,维持运营。


New Look启动的协议将要求450多家商店的房东接受新的租赁合同,它希望根据每家门店的收入支付租金。英国电讯报在近期报道指出,一位接近该公司的消息人士表示,该公司的主要目标是获得更便宜的租金,而不是关闭门店。


这不是New Look的第一次申请CVA自愿破产。2018年3月,该公司曾经第一次递交CVA,当时它赢得了几乎所有债权人和房东的支持,永久关闭了60家商店并取消980个工作岗位。


面对全球时尚零售行业趋势不断变化和愈发激烈的市场竞争,New Look在英国本土市场节节败退。这是一个于1969年创立的品牌,凭借价廉物美的产品,New Look一面世便受到消费者的追捧。到1994年,New Look在英国的门店总数已达200家。经过多年发展,这家品牌已经成为英国时装零售巨头之一,主要经营中等价位潮流服饰。


从New Look在中国的拓展可以发现它为何走向没落。这一品牌曾经在2014年以直营的形式进入中国市场,次年New Look被南非私募股权基金Brait SE以7.8亿英镑收购90%股权,随后品牌决定在中国加速扩张。在原CEO Anders Kristiansen的主导下,该品牌一度计划三年内在中国开设500家店。


New Look业绩从2016年开始走下坡路,一度沦落至现金流不足的局面,包括Euler Hermes在内的信贷保险公司甚至决定停止对其提供破产保护。根据其财报数据,2016财年New Look可比销售同比减少6.6%,英国本土市场可比销售跌幅6.8%。


随着业绩下滑,自2017年以来,New Look开始饱受亏损的困扰。根据 New Look 年中发布的2017至2018财年年报,这一年 New Look 的业绩大幅下滑,全年亏损达到7430万英镑(约6.47亿人民币)。从公司毛利率来看,近三年,公司毛利率直线下降,2018财年甚至下降到了45.4%,激烈的市场竞争和转型失败让New Look越来越不“赚钱”。


2018年2月,New Look 新首席执行官 Alistair McGeorg表示公司深陷泥潭,是由于原首席执行官Anders Kristiansen 的过度改革,令品牌形象变得过于年轻、前卫,以及不切实际的扩张计划。


上任之时,Alistair McGeorge 未来将会从产品着手,并计划暂停 New Look 在中国的扩张战略,同时关闭约60家英国地区的门店,以尽快将品牌业绩拉回正轨。


当时,New Look的债务已累积超过10亿英镑。债务主要源于两方面:一方面是源于Brait集团2015年用于收购所筹集的1.75亿英镑,目前该债券单位面值暴跌;另外一方面则是价值12亿英镑的债务,导致面值缩水高达6成。


2018年,控制Brait SE的南非老板Christo Wiese还因另一上市公司Steinhoff的财务造假丑闻身价大跌,间接对New Look造成负面影响。


也是在这一年,New Look宣布退出中国市场,此后,该品牌还退出了法国、比利时、意大利市场。同年3月,New Look决定与业主签署CVA自愿破产协议,New Look宣布在英国市场计划关闭60家门店,预计裁员980人。为了缓解债务危机,New Look已放弃将其总部搬至伦敦租金更贵的King's Cross街区的计划,并提出自愿偿债安排计划,以调整支出和债务。


激进的战略以及大股东深陷财务造假丑闻失去为公司提供造血能力,都使得New Look陷入衰退。2019财年,New Look录得税前亏损5.22亿英镑,比2018财年的1.9亿英镑扩大了175%,其中主要因减值亏损从1790万英镑暴涨至4.233亿英镑。


有分析认为,像New Look这样的快时尚品牌魅力不再、吸金能力逐渐下降、大量消费者流失的主要原因是千禧一代消费主体的观念转变。随着消费模式的升级、消费需求的提升,他们对ZARA、H&M等快时尚品牌的兴趣逐步下降,反而更青睐个性化、时尚化且能凸显时代设计理念的品牌。


New Look不是第一个在中国出现战略失误的英国快时尚品牌。更早之前的2016年5月,英国时尚电商网站ASOS宣布停止中国区运营。该中文网站自2013年成立以来,一直经营不善。财报显示,ASOS中国区业务共亏损860万欧元,而关闭中文网站、配送中心和上海办公室还产生了1000万英镑的一次性关闭成本及400万英镑的运营亏损。


英国零售行业进入寒冬,也令这些时尚品牌的大本营沦陷。2018年一项针对英国高端零售企业主的调查显示,随着英国脱欧的临近,其对该行业未来的乐观情绪处于2012年以来的最低点。有分析人士认为,在来自电商、脱欧及不平衡税收制度的多重夹击下,英国零售行业形势依然不乐观。


快时尚的衰退早就已经开始。从Esprit的业绩滑铁卢、马莎百货败走中国市场、缩小时装业务规模,再到Zara等品牌业绩增长放缓,无一不在警醒,快时尚的寒冬已经降临。


当市场越来越成熟,消费者变得越来越“聪明”,快时尚产业中最大的王牌“速度”和“廉价”的吸引力正逐渐消失殆尽。隐藏在产品失去吸引力和管理团队反应不够灵活背后的残酷现实是随着快时尚利润空间被压缩,这种资源及人力密集型产业的巅峰即将结束,并且可能引发消费者的强烈反对,就像对外卖咖啡杯和塑料包装的态度一样,因此真正需要做出改变的是整个业态。


编辑—李好

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