您当前的位置:周末画报 > 商业 > 财富 > 让你的品牌更接地气

让你的品牌更接地气

评论
摘要: 进入海外市场后,企业不应把自己当成外来的市场“入侵者”,而是当作目标市场中固有的一员,做到入乡随俗,通过适应环境来获得更大的发展空间。
发表评论
文章评论
目前尚无评论,欢迎发表

品牌本土化课题也会迭代翻新。假设就在这个夏天,中国东北的“黑五类”品牌杂粮、广东的黑妹牙膏要在美国促销,正遭逢当地“弗洛依德”种族歧视事件,企业如何是好?


澳大利亚数字营销机构Digitally Up创始人阿斯哈尔·贾米尔(Ashar Jamil)曾就品牌本土化打过这么一个比方:如果要深入法国市场,可不仅仅是把埃菲尔铁塔放到一张广告图片里,就足以显示你面向的是所有法国人。企业不应该以游客的角度出发,而应深入了解当地情况,把一个有意义的传统习惯或幽默轶事加入到营销活动中,表明企业是当地人中的一员。


迪士尼乐园就是本土化的佼佼者。该品牌在东京、巴黎、香港和上海建立了4座园区,在任何一个园区,游客都可以看到城堡系列的建筑,随处可以与米老鼠形象合照。值得玩味的是,鉴于各国国情和文化差异,在设计构思海外园区时,迪士尼均注入了本土元素。上海园区的设计便遵循了“原汁原味迪士尼,别具一格中国风”的原则,设置“中国园林”区域;融入诸如花木兰等中国故事和传统人物;香港和上海园区的标识设计,“Disneyland”字样都采用了在中国具有热情、吉祥和喜庆之意的红色。


迪士尼乐园的成功之处在于,走向国际市场的过程中,不单提供给顾客一个“大一统”的品牌理念,还将全球化与本土化相融合。


度假租赁网站Airbnb亦深谙此道。创立至今12年,该公司经历了爆炸性的增长。现如今,Airbnb已经在全球3.4万多个城市拥有150多万套房源。这在很大程度上要归功于该公司灵活的本土化战略。


在近200个国家建立业务期间,Airbnb都要针对特定市场作出独一无二的内容营销。从旅行杂志到有针对性的社会活动,从强大的城市指南到游客的本土化体验,Airbnb不遗余力地为房东和旅行者量身定制的本土化内容。


Airbnb的中国版App就经历了多次改版。公司中国区总裁彭涛说,“中国用户在打开产品首页时总期待有一个引导,希望页面内容很丰富;而海外或者典型的硅谷App界面都比较干净,以搜索来带需求,默认大家很清楚自己的需求。这就是一个非常大的差异。”


那么,在制定和实施本土化战略时,到底要抓住哪些要务?


可口可乐在各国、各地市场推出本土化的特色瓶罐,掀起一波集罐、晒罐风潮

可口可乐在各国、各地市场推出本土化的特色瓶罐,掀起一波集罐、晒罐风潮。


区分本土化和翻译

说起本土化战略,许多人首先想到的就是语言翻译。通过调查数据可以发现,象征人类语言沟通问题的“巴别塔”的确是横亘在不同海外市场之间的最大阻碍之一。


根据调查机构Common Sense Advisory的调查,87%的用户表示他们不会从看不懂的网站上购买产品。以中国为例,有高达95%的在线购物者只会使用中文网站。所以,如果企业的网站和产品主要迎合说英语的群体,那么,要在国际市场上开拓生意,取得成功的机会很小。


当然,翻译远非本土化战略的全部意义。在企业准备打入某个海外市场展开营销活动时,应该充分了解本土化和翻译之间的区别。本土化绝不仅仅意味着翻译。前者的目的是为了帮助外国的目标受众更好地了解企业理念;而后者则是将信息从一种语言转换为另一种语言,目的是让受众理解他们读到的内容。因此,翻译可以说是本土化的一个环节。


翻译工作要迎合更具体的受众。比如,应该针对不同的语言区,选择最合适当地的语言。在面向加拿大市场时,应选择使用加拿大式英语;要打入巴西市场,则需要使用巴西葡萄牙语。如果使用标准英语或葡萄牙语,可能会令当地消费者感到疏远。此外,企业还需要根据目标语言的特征,对数字、日期和其他特定的语言习惯做出相应调整。


如果以一种本土化的战略眼光看待翻译,则必须使文本在翻译后更具有特定文化的针对性。


威士忌品牌尊尼获加(Johnnie Walker)的那句“永远向前”(Keep Walking)广告语深入人心。这一文案最初于年推出,现已成为一句“名言”,表达了人生不断前行的态度。


这一简单的广告语在跨文化、语言和地区进行翻译时“大有可为”。当时,尊尼获加与著名广告公司BBH合作,为120个国家和地区的市场设计了最贴近“Keep Walking”的当地解读版本。每个版本都采用了本土化的谚语或名言,使得每一张海报上的文字更贴近其目标市场。在中国,它就被解读为古代哲人老子的名句——“千里之行,始于足下”。


最终,尊尼获加取得了令人振奋的成功。1999年时,该品牌销量曾一度下滑接近10%,而相关广告“横空出世”,令其全球销售额飙升了94%以上,并逐步建立了全球品牌知名度。


要想达到同样效果,企业在针对某个市场的营销活动中,选择雇佣以目标语言为母语的当地翻译就显得尤为重要。美国数字营销机构Popular Pays 创始人Corbett Drummey 就指出,应该与当地创作者合作完成营销内容,因为本土广告公司往往更懂当地文化。


研究目标市场

市场研究是制定商业计划不可或缺的一部分,也是开展营销活动的重要一步。这一步将确定企业想要探索哪些市场,以及接下来如何实现本土化。


美国商业杂志《创业家》(Entrepreneur)通过对众多企业的市场调研,发现有四个主要方面需要考虑。


首先,确定企业的研究重点。企业需要了解哪些关于潜在市场的信息?企业对目标市场是否足够了解,是否还有其他需要考虑的事情?探索尽可能多的信息,并确保所有问题都得到回答。


第二,确定研究发现的优先顺序。一旦企业得到了上述问题的答案,就按主次顺序排列它们。清单上排在最高的项目,应该构成企业营销活动的中心点。


众所周知,可口可乐饮料畅销全球,配方是固定的,因此该品牌的营销优先项就不是饮料本身,而是产品包装的本土化。为了确保其产品与各个地方的顾客都产生共鸣,可口可乐花了许多心思为其众多市场打造了本土化包装。去年在中国,可口可乐就融合不同城市的美食风,推出了30款各具特色的城市美食罐。可口可乐用两个字来给城市的美食定位,总结出每个城市的美食印象,并用别具特色的包装,呈现这个城市的美食特点,掀起一波集罐、晒罐风潮。


第三,调查目标受众。研究潜在市场的重要一步是了解企业的目标客户群。调查他们,问问他们市场还缺乏什么,企业的产品对他们有什么用处,这有助于品牌获得青睐。


第四,也是互联网时代营销中最重要的一步:善用社交媒体。美国营销机构National Positions的CEO伯纳德·梅(Bernard May)指出,社交媒体的一大优势是,可以根据地理位置信息发出针对特定区域的广告。比如,如果某品牌向美国洛杉矶的顾客传达“根据《洛杉矶周刊》,我们是2020年最值得信赖的品牌”这样一条信息,就比企业对其他地区的顾客发布更有意义。


Netflix 进行了完整的本土化计划,以便为每个国家的用户策划当地语言的节目和内容

Netflix 进行了完整的本土化计划,以便为每个国家的用户策划当地语言的节目和内容。


避免“部分”本土化

如果企业计划进行一场成功的全球营销活动,那么在其落地的每一个城市都应该尽可能做到本土化。“— 部分本土化”是企业在本土化营销活动中最可能犯的错误之一。企业应该以“王者姿态”向每一个新市场推介自己,不要给企业的竞争对手留下挑战企业的空间。


这方面,视频流媒体平台Netflix是佼佼者。这家公司成立于美国,但近年来它的大部分扩张都发生在北美以外。截至目前,Netflix已在190多个国家开展业务,其1.3亿多订户中有近7300万在美国以外。


这是一种非同寻常的扩张方式。正如《哈佛商业评论》指出的那样,“由于雄心勃勃地推动全球扩张,Netflix 进行了完整的本土化计划,以便为每个国家的用户策划当地语言的节目和内容”。此外,Netflix 还必须“逐个国家、有时甚至是逐地区地确保内容不出差错”,因为不得不面对一系列不同国家法律监管的限制。


要想避开“— 部分本土化”,有许多需要提防的错误和陷阱。


首先,不完整的市场调查可能会导致营销活动出现潜在问题。如果企业自己做不到,那就雇佣一个当地的市场研究团队来帮助企业更好地了解目标市场。


其次,所有设计方案都应该慎而又慎。企业放在社交媒体页面上的任何图片或视频都应该与当地人员讨论,以避免产生任何文化禁忌。


最后,引入本土化的客户支持也是必须的。企业的新客群需要专业帮助,以防出现任何沟通问题。


只要做到这一切,你的品牌就会本土化得更彻底,不再有很严重的“水土不服”症状了。


调研

本土化的App更受欢迎

对于想出海寻求机会的开发者来说,新兴市场的快速崛起及其智能机系统占比特征决定了成败。就此,数据追踪分析平台 Appfigures 对 Google Play 当前(2019年10月日前)在美国市场推荐的 2782 款安卓应用和游戏进行分析,发现:Google Play上99%的获推荐 App,都做了本土化,至少翻译成了另一种语言版本,有 2-5 个语言版本的 App 获得了最多的推荐。


Google Play 推荐App 的语言版本数


撰文—Al 编辑—邹健

相关推荐 更多>
请填写评论内容
确定