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一家冰淇淋企业的“社会使命”配方

摘要: 通过一系列独特的品牌主张和举动,Ben & Jerry's 与公众和粉丝们共同树立起在社会责任上的长期共识。而推出肩负不同社会使命的冰淇淋则是该品牌在呼吁社会权益方面的最好印证。

通过一系列独特的品牌主张和举动,Ben & Jerry's 与公众和粉丝们共同树立起在社会责任上的长期共识。而推出肩负不同社会使命的冰淇淋则是该品牌在呼吁社会权益方面的最好印证。


Ben&Jerry's 参与美国示威运动

Ben&Jerry's 参与美国示威运动。


今年5月的最后一个周五,住在美国加州奥克兰的阿努拉达· 米塔尔(Anuradha Mittal)正准备离家外出。不过,她要先把最后一封邮件发出去,然后再去参加一场示威活动。在黑人青年乔治·弗洛伊德(George Floyd)于明尼阿波利斯市遇害的5天后,美国各地爆发了多场抗议活动。与其他数百名抗议者一样,米塔尔在现场参与了祈祷和舞蹈。活动一直持续到很晚,其所在的街道笼罩在催泪弹此起彼伏的烟雾中,并且到处都有防暴警察。


米塔尔的最后一封邮件是发给美国冰淇淋公司Ben & Jerry’s 的首席执行官马修· 麦卡锡(Matthew McCarthy)的,米塔尔则是该公司的董事长。她要求麦卡锡在周一之前准备好一份声明,希望公司表示出对“黑人的生命也很重要”(Black Lives Matter)的支持,并谴责针对弗洛伊德的暴力行为。(弗洛伊德此前因涉嫌用伪钞购买香烟而被拘捕,不到15分钟后,其在被一名白人执法人员控制的状态下死亡。)麦卡锡随即回复了米塔尔的邮件,向她确认他的团队已在着手进行相关准备。


愿做输送正义的使者

麦卡锡留着长及肘部的伍德斯托克式复古风的卷发和凌乱的大胡子。在周末期间,他咨询了与公司有着日常合作的有色人种权益组织“改变的颜色”(Color of Change)和全美有色人种协进会(National Association for the Advancement of Colored People, NAACP),就如何通过文字对种族歧视行为明确表示抗议这一问题征求了他们的意见。随后,公司的全球权益活动策略负责人克里斯·米勒(Chris Miller)撰写了声明的初稿。麦卡锡和公司的其他4个人(其中包括几位头衔很奇特的高管,比如“全球社会使命官”)先后对初稿的谷歌文档进行了编辑修改。到了周一,声明的终稿被发给上述两家有色人种权益组织审批,最后被提交给公司董事会。


6月2日,当这份题为《我们必须消除白人至上主义:沉默不是选择》的声明在Ben & Jerry’s 的网站及其社交媒体账户上发布后,立刻引来了数十万人的转发与评论。人们指出,几个世纪以来,黑人遭受了白人一系列的虐待,弗洛伊德遇害事件则是其中最新的一起引起广泛关注的杀人事件,而在试图对此事件表达谴责的众多企业当中,Ben & Jerry’s 发出了最详尽、最有力的信息。


身为人权和环保活动家、曾创办智库组织奥克兰学会(Oakland Institute)的米塔尔说,“这次所发生的杀人事件,我认为与实施私刑没有什么区别——它恰恰再次暴露了种族主义根基之深。”她加入Ben & Jerry’s 董事会已有13年时间,并在2018年被任命为董事长。“我想,这就是为什么作为一家企业,我们不能坐等其他公司让这件事成为一个引爆点。我们每一个人真的都有责任来确保,乔治· 弗洛伊德和布伦娜· 泰勒(在缉毒行动中被警方乱枪射杀的非裔女子)不只是成了社交媒体上的一个标签而已。”她说。


Color of Change总干事拉沙德·罗宾逊(Rashad Robinson)曾就结构性种族主义——也就是种族倾向在权利结构中产生的根深蒂固的影响,以及对多元化加以量化的重要性向许多来自一流大企业的人士发表讲话。他也是Ben & Jerry’s 的麦卡锡在起草声明时打电话求助的专业人士之一。“有许多企业都会说‘黑人的生命也很重要’,但Ben & Jerry’s 一直是在切实地投入精力和时间,并通过其产品设计来支持BLM的运动,并且他们并不是第一次参与这类运动了。”罗宾逊说。


位于伦敦华都街的Ben&Jerry's

位于伦敦华都街的Ben&Jerry's。


拯救“濒危冰淇淋”

1978年,从小学起就是好友的本·科恩(Ben Cohen)和杰里·格林菲尔德(Jerry Greenfield)两人花5美元通过函授学习了冰淇淋的制作,然后在佛蒙特州伯灵顿市一处经过改造的加油站创办了Ben & Jerry’s。尽管大部分消费者是因为它的焦糖冰淇淋(Caramel Chew Chew)等无关政治的“有损身材和健康的产品”才逐渐知道这个品牌的,但该公司也有很正面的影响力,它是一家致力于社会权益运动的企业,曾为同性婚姻、刑法改革和保护大自然等事业发起运动。公司的企业伦理观紧密追随其创办人的约翰·列侬式的世界观,两位创办人经常好像更喜欢举办他们的世界一心音乐节(One World One Heart)——它像万花筒般汇聚了各种风格的根源摇滚和梦幻般的Ben & Jerry's主题,而不是参加每季度的业绩预期电话会议。


在该公司做出的最重要且长期不懈的努力中,有一部分是在环境保护方面,而且该公司总是毫不犹豫地将其产品与环保理念直接联系起来。20世纪80年代末,该公司推出了“雨林脆皮”(Rainforest Crunch)冰淇淋,其口味混合了亚马逊流域原住民部落以“负责任地采购”方式获得的坚果,在全美引发了一场针对滥伐森林现象的讨论。一段时期后,该公司调整了权益活动的模式,将其重点围绕产品广告展开。一个专门团队每周碰头,找出当下最紧迫的社会不公问题并展开讨论。当公司决定全力支持某项事业后,该团队会从一流的权益组织中找来专家,然后花上至少1年的时间研究措辞,形成具有说服力的文字。之后,通过公司网站、社交媒体相关频道和冰淇淋杯身传播相关材料,最终往往会发展成一项有针对性的活动。


Ben & Jerry’s 发起的环保宣传活动中有一项叫作“拯救我们的漩涡冰淇淋”(Save Our Swirled),整个活动持续了18个月,并在2015年的巴黎联合国气候变化大会期间达到高潮。当时,活动组织者将一只巨大的用混凝纸浆制作的冰淇淋蛋筒和一只正在融化的地球造型的冰淇淋球的模型推进了会议现场。该公司目前有关气候主题的宣传内容包括一个列有“濒危冰淇淋品种”的网页,这些产品的供应链因为气候变化而面临中断的风险。(悲剧的是,这份名单上包括了各种巧克力口味的冰淇淋,因为气温上升和降雨量减少正导致西非的可可产量持续下降。)


品牌创始人Ben Cohen与Jerry Greenfield

品牌创始人Ben Cohen与Jerry Greenfield


建立更深的情感连结

Ben & Jerry’s 多年来在社会权益活动方面的成绩,淡化了外界对冰激淋的“非健康食品”等不良印象,并让该公司在出来发声时,能避免被人谴责“不真诚”,有机会主义的嫌疑——即利用社会意识来提升销量。


曾任公司首席执行官的乔斯坦· 索尔海姆(Jostein Solheim)说,销售从来不是问题。他强调,在他任职的8年里,Ben & Jerry’s 开展的权益活动既没削弱也没提升市场对其产品的需求。他将公司冰淇淋产品的吸引力归功于它们令人沉迷的口味,以及仔细选择时机进行的打折和新品发布活动。在他看来,公司表达品牌主张及原则的举动在相当程度上加强了它与具有社会意识的粉丝之间的长期共识。“忠诚度非常珍贵,”他表示,“如果我们与顾客在气候变化、同性婚姻权利、种族主义问题上有相同的价值观,我想,这比糖和脂肪能带来更深的情感连结。”


目前,Ben & Jerry’s 的权益活动团队有接近20名全职成员,其中包括公司全球社会使命官戴夫·拉帕波特(Dave Rapaport)这样的人物——由于试图阻止一场核爆试验,他曾在内华达沙漠里被安保人员的武装直升机追赶了数小时。权益活动团队的预算相当于公司营销部门自由支配开支的1/5,可达到数百万美元。(由公司出资的Ben & Jerry’s基金会每年会拨出250万美元,用于支持美国各地的草根运动。负责管理这部分事务的是米勒,他在Ben & Jerry’s 社交媒体上发的贴子仅在过去一年里就为Color of Change的请愿活动吸引了超过13万支持者。)


2015年,Ben & Jerry’s 基金会组织公司部分高管和董事会成员去到北卡罗来纳州,那里是威廉· 巴伯牧师(William Barber)发起的人权和环保运动“道德星期一”的发源地。3年后,在美国中期选举前夕,为回应特朗普政府推出的威胁到女性、有色人种、难民和性别少数群体(LGBTQ)权益的政策,Ben & Jerry’s 将其“纽约超级软糖”(New York Super Fudge Chunk)冰淇淋更名为“我们要抵抗”(Pecan Resist)冰淇淋。去年,该公司还推出了以司法公正为主题的Justice ReMix’d系列冰淇淋,其中有肉桂口味以及辣味软糖布朗尼块口味。这个系列则是与反种族歧视权益组织“推进计划”(Advancement Project)合作的项目。


2019年美国领先的冰淇淋品牌的单位销量


在上述北卡罗来纳州之行的1年后,Ben & Jerry’s 在推进社会公正方面的工作开始加速,其有关BLM运动的第一篇博客吸引了太多流量,以至于网站都崩溃了。Ben & Jerry’s 董事会成员、在关注消除隐形歧视的Illumen资本管理公司担任董事总经理的达林· 道森(Daryn Dodson)说,Ben & Jerry’s 于6月份发表的那份更加全面的声明“出自一股强大的力量,它是公司董事会和管理层团队经过相当长的时间持续发展而形成的。”道森说,“它不是刚刚发生的,它是多年的工作和专注努力的结果,并且我们永远不会停止这种工作和努力。”


不少企业十分重视有关种族歧视和执法部门歧视的问题,并常常针对此类问题背后的根本原因展开激烈讨论。米勒承认,这类问题极具挑战性,即便是Ben & Jerry’s 这样长期致力于呼吁改变与社会权益的企业,面对此类问题时,由此引发的矛盾也难以避免。他提到了前不久与他们的新宣传活动有关的一次电话会议,期间大家争论得非常激烈,以至于他不得不告诉大家暂停一下。“这样的讨论就像我在绿色和平组织那段时间会见到的那样,”他说,“我发表评论认为,这样的讨论眼下在哈根达斯(Häagen-Dazs)那样的公司是不大可能发生的。”


撰文— Jordyn Holman、Thomas Buckley 编辑— 邹健、魏鸿灵

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