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“总统御用”的布克兄弟申请破产

摘要: 熬过两次世界大战,却没熬过新冠疫情,这家品牌做错了什么?

美国最古老的服装品牌之一布克兄弟( Brooks Brothers )于美东时 间7月8日宣布申请破产保护。


作为为数不多的在美国国内生产服装的品牌之一,该公司在全球拥有500家门店,在北美拥有大约200家门店,此前由于疫情的原因,该公司决定永久关闭约50家门店。该公司还计划到8月15日停止在马萨诸塞州、北卡罗来纳州和纽约的工厂的制造工作,那里生产Brooks Brothers品牌的西服、领带和一些衬衫。这些工厂生产的产品占到该品牌商品的大约7%。


Brooks Brothers发言人说:“在过去的一年里,公司的董事会、领导团队以及财务和法律顾问一直在评估各种战略选择,包括可能的业务出售,在这次战略审议期间,新冠疫情对我们的业务造成了极大的损失。”


Brooks Brothers已经吸引了包括品牌授权商Authentic Brands和商业地产商Simon Property Group Inc.在内的潜在收购者的浓厚兴趣。Authentic拥有购买陷入困境的知名品牌的历史,而美国最大的购物中心业主Simon则希望保持主要租户的业务以获得利益。


“总统御用”的布克兄弟申请破产


Brooks Brothers创立于1818年纽约,奉行“美国制造”的理念,品牌历经了南北战争、两次世界大战、经济大萧条和星期五便装日的诞生,有“总统御用”之美称。至今美国45位总统当中,有40位在其就职典礼上穿着该品牌的西装,包括近两任总统特朗普和奥巴马。而林肯在1865年遇刺时身穿的大衣,亦是出自Brooks Brothers。


Brooks Brothers之于美国正装业的影响堪比可口可乐之于碳酸饮料业的影响,这一品牌曾经是颇具创新的行业领导者,在男士成衣领域贡献了许多革新理念,例如Polo衫、不用熨烫的100%纯棉衬衫等。它也是塑造了华尔街银行家经典形象的著名品牌之一。


根据公开资料,该公司去年的销售额超过9.91亿美元,其中在线销售额所占比例大约为20%。该公司与梅西百货(Macy's)和诺德斯特龙百货公司(Nordstrom)等零售商签订了批发协议,并签订了为NetJets、联合航空(United Airlines)和其他公司生产制服的合同。但对该公司来说,租金本已成为一种负担,而新冠病毒大流行的到来更是破坏了它的线下销售,加剧了糟糕的境况。


疫情导致人们减少外出,或者在家办公成为新的工作方式,有些人岂止是不穿商务正装,他们甚至连睡衣都懒得换。今年6月,47%的消费者告诉市场研究公司NPD,在新冠大流行期间,他们一天中的大部分时间都穿着同样的衣服,近四分之一的消费者说,他们在一天中的大部分时间喜欢穿运动服、睡衣或便服。


NPD的服装业分析师Maria Rugolo说,人们显然不愿意一天之中换好几套衣服,尤其是在目前这种情况下。人们固然希望在工作中看起来体面,但也希望感觉舒适。GlobalData数据显示,今年4-6月男式正装销量同比下降74%,男士商务休闲服装销量下降了62%。根据NPD的数据,5月底前12个月,运动装销售额增加28%。


这个品牌早就面临清算危机,其在2001年的时候已陷入重大财务危机。《纽约时报》在2018年的一篇报道中写道,Del Vecchio让管理层进入危机模式,从面料、样式、版型等全方位“整修”和提升产品质量。在2003年,“品牌的忠实客户开始回流。”到2004年,“几乎不再深陷麻烦当中,扭转了从19世纪90年代开始不断亏损的颓势。”


《纽约时报》早些时候还报道,其在美国的3家工厂在3月时候就面临关闭的风险。公司CEO德尔维奇奥表示,公司债务不足3亿美元,但由于门店过多,工厂空转等因素拖累债务迟迟未解决。


“总统御用”的布克兄弟申请破产


疫情只是压垮Brooks Brothers的最后一根稻草。疫情前,即使是在上市公司办公室、华尔街投行和顶级律师事务所,西装和领带也已经不再是标配,而Brooks Brothers的窄条纹西装曾经是地位的象征。与此同时,Bonobos和Lululemon等年轻品牌的竞争日益激烈,尽管Brooks Brothers将业务进一步扩展到运动服领域,并引进了时尚设计师Zak Posen来吸引更多年轻顾客,但这似乎还远远不够。 高盛公司的着装变化,也证实了这一点。这家华尔街公司历来青睐有领衬衫和西装。但是就在去年,高盛宣布,员工可以在办公室里穿便装。


有分析指出,Brooks Brothers在过去对自己的美式品牌故事渐渐失去了信心。它放弃了拥护美式制造业和风格,而是盲目追逐一个又一个潮流。奢侈的皮质运动鞋、弹力牛仔裤、现代的剪裁和风格让一些人把新Brooks Brothers形容为“缺点意思的意大利品牌”。有些顾客非常抗拒在越来越繁多的尺码(其衬衫现有超瘦、超瘦、合身、经典、休闲和专业,共6种版型)和低腰西装裤之间进行选择。


为了获得更多的收入增长点,Brooks Brothers 的产品线从男装扩展到了女装和童装,设计风格也更加多元化、街头化,但这些改革措施并没有给品牌带来预期的结果。“从2017年开始,Brooks Brothers 的销售就展现出了停滞的势头。品牌没有抓住机会更好的转型到休闲、运动服饰,反而采取了大规模的扩张和销售低价商品的策略,最后拖累公司的整体表现。”彭博社分析师 Deborah Aitken 说道。


“这些定位高端的品牌可能会在未来一年面临更多挫折。”彭博资讯(Bloomberg Intelligence)分析师德博拉·艾特肯(Deborah Aitken)说,Brooks Brothers品牌还没有完全实现“向休闲、街头和运动风格过渡”。


“在口味和风格方面,布鲁克斯兄弟一直在逆潮流而行。”GlobalData Retail董事尼尔·桑德斯(Neil Saunders)表示,“它正式、老派的做法在保守成熟的人群中受到青睐,但对于寻求更前卫和商务休闲方式的新一代消费者而言,它已越来越不合时宜。”


编辑—李好

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