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群体智慧促发奢侈精神

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摘要: 对企业文化的坚守,使弗朗索瓦-亨利·皮诺(François-Henri Pinault)带领开云集团勇敢面对难以预料的新冠疫情。他也在这场危机中不断反思:奢侈品业如何加快创意和变革的速度?如何善用群体智慧,推动行业可持续发展?
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对企业文化的坚守,使弗朗索瓦-亨利·皮诺(François-Henri Pinault)带领开云集团勇敢面对难以预料的新冠疫情。他也在这场危机中不断反思:奢侈品业如何加快创意和变革的速度?如何善用群体智慧,推动行业可持续发展?


弗朗索瓦-亨利·皮诺与父亲

弗朗索瓦-亨利·皮诺与父亲


“我当下最迫切的愿望就是能够回到中国!”即便弗朗索瓦-亨利·皮诺(François-Henri Pinault)一如既往地保持着优雅的风度和沉稳的气概,然而在接受《周末画报》专访时,只要谈到中国,他那双法国人标志性的湛蓝眼睛里便不可遏制地流露出兴奋之情。


这位开云集团董事会主席兼CEO用“有趣的经历”来形容过去数月——当欧洲因为新冠疫情而开始封锁时,习惯了四处奔波的他停止了任何旅行计划,与家人在伦敦的家中度过。不过,尽管宅家的日子很温馨,尽管他和开云旗下12个品牌的首席执行官、集团在巴黎总部的同事,以及开云在亚洲和美洲的团队通过visio保持线上沟通,但他仍然很想念巴黎总部的薰衣草丛,想念米兰精致美丽的门店,想念充满活力的中国市场。“我必须承认的是,一旦获知我可以再次旅行的消息,我就奔赴巴黎和米兰,去视察我们的门店,去和我们的员工见面,感受真实的气氛。”他说。


难以预料的疫情使他更为坚信,企业文化—多元化、互相尊重和企业家精神仍是开云最宝贵的财富之一。“我要对开云集团遍布全球的员工表达我的感激之情。他们面对这次难以预料的疫情,展现出令人钦佩的勇气和责任。开云集团及旗下品牌面对疫情采取了强有利措施,对此我深感自豪。”皮诺说,“正是这些特质,让开云集团处于不败之地。这也是我最希望开云集团能够保持的精神,通过我们的创造力,我们对可持续发展的承诺和我们肩负的企业社会责任,使开云成为最有影响力的奢侈品集团。”


他也发现,奢侈品所能代表的爱、自由、信念,仍然散发着耀眼的光芒,特别是在疫情平稳过渡的中国市场。“因为中国人对奢侈品依然热爱和渴望。我认为,疫情不会改变中国消费长期稳定、平稳和持续升级的发展趋势。有关专家认为,中国奢侈品消费的增长速度将继续领先全球。” 作为奢侈品界最有影响力的人物之一,皮诺的信心无疑安抚了业内人心,他认为新型冠状病毒肺炎不会影响到奢侈品行业的结构性驱动因素,集团的既定发展策略仍然有效。


当然,这位当初从父亲(同时也是集团创始人)手中接过奢侈品集团权杖,并进行了一番大刀阔斧改革的企业家也一直没有停止过思考:这场危机提升了人类对生命脆弱性及人和自然相互依存的认知,它将如何推动奢侈品业的变革?时尚界是否还有更多表达创意的方式?集团如何更快地迎合变动中的消费者?


《时尚业环境保护协议书》签署企业合影

《时尚业环境保护协议书》签署企业合影


第二届中国国际进口博览会开云馆由世界知名建筑师Ole Scheeren设计。

第二届中国国际进口博览会开云馆由世界知名建筑师Ole Scheeren设计。


为中国市场而变

在皮诺的带领下,疫情下的开云集团在业务运营层面多措并举,全力以赴确保业务的延续性。比如2月份的中国、5月份的美国是形势最为严峻的,在集团层面、品牌层面及各个国家层面,开云都部署了业务持续计划。这份业务持续计划涵盖了人力资源、库存管理、物流管理及销售各个方面,该计划重点关注的是品牌在中短期的反弹能力。


事实证明,计划是行之有效的。而特别令皮诺高兴的是,随着中国经济逐步回归正轨,3月份开云在中国大部分门店重新开业,他看到了令人鼓舞的复苏迹象。在过去的几周里,开云旗下部分品牌在中国甚至实现了强劲的两位数增长。


皮诺一直认为,开云集团与中国联系紧密,这不仅来自于对中国人民的尊重和爱戴,也因为家族非常乐意对保护全世界艺术和文化作出奉献。“我认为,我职业生涯中最难忘的时刻之一是在2013年,我和家人将两件中国国宝——圆明园的青铜鼠首和兔首无偿捐赠给中国。当时我参加了在北京国家博物馆举行的一个特殊仪式,我的父亲弗朗索瓦-皮诺和我的妻子萨尔玛-海耶克都在场,那是一个非常激动人心的时刻。我很高兴,现在中国国家博物馆的所有游客都可以观赏这些世界瑰宝。”至今他对此仍津津乐道。


传承父亲交予的家族信念,同时大胆而灵活地变革,是皮诺留给世人的印象。从接手父亲创立的帝国后,皮诺开始逐渐将集团从一个多元化集团,转向以时尚、皮件、珠宝腕表为主的奢侈品集团。多年来,他在多个领域发现并抓住了机遇,最终创建了全球奢侈品行业第二大集团——PPR,并于2013年更名为开云集团(Kering)。


而做为一个乐于创造变化的人,也是一个有良好预瞻能力因而善于应对行业变化的人,变化迅猛的中国消费者令皮诺深感兴趣。早在5年前,中国奢侈品市场出现阶段性下滑时,皮诺就断言,奢侈品销售与旅游业潮流息息相关,如织般出国旅游的中国游客能给奢侈品牌带来乐观的生意,为此开云在全球门店都增加了针对中国游客的服务。


不过随着国内奢侈品环境的日益成熟,皮诺发现,中国出境旅客的消费回流现象开始出现,而新冠疫情的暴发使这种回流呈现出加速趋势。瑞银指出,由于消费升级和中国消费者观念转变,以及国际局势的影响,再加上奢侈品定价差异缩小,中国消费者海外消费动力削弱。皮诺则认为,通过此次疫情,开云集团在中国的忠诚客户没有因为疫情暴发而改变品牌忠诚度。“对比疫情前后,忠诚客户的心态没有重大变化,我们相信这来源于他们对政府和国家整体经济复苏的信心。”他说:“此外这也表明,奢侈品已经成为他们生活的一部分。他们对奢侈品的渴望在疫情暴发后反而进一步增强:奢侈品代表对一种生活方式的认同,消费奢侈品是一种和关怀、创意及品质紧密相连的体验,它寄托了人们对美好生活的向往,和对理想身份的构建,而这一需求在当下格外重要。”


皮诺留意到中国各地方政府出台了多项举措,比如上海市政府举办的“五五购物节”,拉动了本地消费及促进消费回补。开云也将积极参加今年11月份举办的上海进博会,这是集团第二次参加进博会。在他的规划中,2020年是开云旗下品牌在中国发展至关重要的一年,集团计划在未来几年开设更多的门店,特别是加快发展在中国的线上业务。


皮诺承认自己对电商抱有强烈兴趣,早在1994年,开云集团就收购了法国电商网站Fnac。


疫情的暴发无疑加速了开云在中国的线上渗透率。“在疫情封锁期间,由于一些门店关闭了数周,我们便通过数字平台和社交媒体加强了和客户的联系。现在,我们的忠诚客户比以往更依赖于和门店销售顾问的关系以及在微信平台的互动体验。这样一来,我们就能在封锁期间进行远程销售。”皮诺说,线上互动已经成为一个与客户加强亲密关系的机会,例如,通过微信的功能和工具支持销售顾问和客户进行7天24小时的不间断互动。


目前在中国,开云旗下的每一个品牌都通过线上平台、电商网站及社交渠道建设了自己的在线业务。开云的目标是在每一个接触点,都打造出和门店一样真实、真诚的客户服务体验。举例来说,古驰(Gucci)在它的电商网站及微信平台上,积极运用多种功能与客户互动,包括定制化的小程序,整合购物及基于位置的服务在展示品牌和产品,今年5月份,古驰(Gucci)中国官方抖音账号正式亮相。Saint Laurent、Balenciaga、亚历山大·麦昆(Alexander McQueen)在中国逐步收回对品牌电商网站的运营管理权限,以提升客户体验和实现全渠道销售模式。Bottega Veneta的天猫旗舰店实现了稳定、持续两位数的增长。Balenciaga在今年月份正式入驻天猫旗舰店,并迅速取得了成功。


通过这些措施,开云品牌的电商活动保持着可持续增长的趋势,其中古驰(Gucci)在中国过去几个星期的电商增速达三位数。然而,皮诺认为,门店体验仍然是奢侈品行业的关键所在。“在疫情暴发期间,我们知道顾客怀念光临门店的时光:线下门店的购物体验已经成为用户体验不可或缺的一部分。而现在,当他们能够再次回到门店购物时,他们对个性化的服务有了更高的期待。对此,我们已经做好了充足的准备,去满足顾客的全渠道购物需求,我们将确保顾客在线上和线下的体验能够保持一致。”一个全渠道的销售平台才能够帮助品牌的有机增长,这是皮诺一直以来的观点。


数字化也影响到更多方面,包括时装周。虽然短期内,时装周暂时无法在线下举行。原定于5月和6月举


行的度假系列时装秀(Cruise Fashion Shows)已经取消。但米兰和巴黎正在筹备即将于月举办的男装数字时装周,很多品牌,如古驰(Gucci)和Saint Laurent目前都在重新思考未来展示新系列的方式。皮诺认为,数字化将强化时装秀的“存在理由”——让设计师在特定的时刻表达他们的创意。


“在未来,品牌将不得不先构思数字化创意,然后再付诸实体活动,这和今天的做法恰恰相反。在未来,时装秀将不再仅仅是少数嘉宾的特权,而将变成每个人都能在第一时间欣赏到的一场盛筵。”皮诺告诉我们,创意仍然是奢侈品业的灵魂,“我们独具慧眼地将创意置于奢侈品牌的核心,提倡现代、大胆的奢侈品风格。这一独特而具有前瞻性的愿景让我对未来充满信心。”


圆明园青铜鼠首兔首。

圆明园青铜鼠首兔首。


法国总统马克龙委托弗朗索瓦-亨利·皮诺召集时尚和纺织品行业的领先企业组成联盟。

法国总统马克龙委托弗朗索瓦-亨利·皮诺召集时尚和纺织品行业的领先企业组成联盟。


可持续发展的未来

对于环保先锋皮诺来说,疫情毫无疑问更加明确了环境变革的必要性。


皮诺对可持续发展事业的热忱投入,业界众所周知。意识到时尚和纺织业是全球污染最为严重的行业之一时,从2011年起,集团内部每年都要颁发“可持续发展大奖”,2010年3月,皮诺就曾公开宣布,把“可持续发展”作为集团的核心战略,并在集团内设置了一个15人团队的可持续发展部门。直到2015年,皮诺决定大张旗鼓地将这项集团内部奖项推到全世界的聚光灯下。2016年,开云集团被Corporate Knights评为全球可持续发展百强企业之一,它是唯一一家入选“Corporate Knights全球100强指数”的奢侈品企业,并荣踞纺织品、服装及奢侈品行业第二位。


皮诺比更多人看到了可持续发展能够创造的价值。他认为环保更有利于奢侈品技艺和原料的“传承”。而从长远来看,对“可持续”的倡导还会收获年轻一代消费者的认同和忠诚度。


2019年,法国总统马克龙授权皮诺,请他建立一个时尚、纺织企业联盟,目的是在气候变化、海洋保护和生物多样性这三大领域,为减少整个行业对环境的影响制定切实可行的目标。


截至目前为止,有近60家公司签署了协议,这其中包括中国行业领军企业冯氏集团(Fung Group)和如意集团(Ruyi Group)。这些签署公司加起来,大约占全球纺织行业40%左右的份额。开云的原则清晰直接:“只要我们联合在一起,在同样的时间,怀着同样的雄心壮志,去完成共同的目标,我们就能有效地改变时尚,让它变得更好。”


2019年10月,作为上海时装周的官方活动之一,开云举办了首届“K Generation论坛及颁奖典礼”,支持时尚界的可持续创新活动。这是集团在中国奢侈品和服装行业快速推动可持续创新的又一佳例,至今,人们仍记得皮诺在大会上的言论:“如果中国能让时尚产业更加可持续,全世界都会紧跟步伐”。


最近,皮诺一直在阅读关于“群体智慧”的书籍,而这也是一个让他反思很多的话题。“在我看来,很明显,一群聪明的人比一个聪明的人能更好地思考问题。而且思维方式、文化背景和个人才能的多样性,在一个群体中,会对创造力、新理念和做出正确的决策等方面产生巨大影响。”他说。他认为不管是管理开云这样的大集团,还是促进全球时尚产业的可持续性发展,启动“群体智慧”都非常重要。


不同类型的时尚和奢侈品中国销售业绩表现


开云集团董事会主席兼CEO弗朗索瓦-亨利·皮诺

开云集团董事会主席兼CEO弗朗索瓦-亨利·皮诺


Q=《周末画报》

A=弗朗索瓦-亨利·皮诺


Q:后疫情时期,中国奢侈品业发生了哪些变化和趋势?

A: 我对开云集团在中国的发展充满信心,因为中国人对奢侈品依然热爱和渴望。我认为,疫情不会改变中国消费长期稳定、平稳和持续升级的发展趋势。有关专家认为,中国奢侈品消费的增长速度将继续领先全球。

我们在中国的忠诚客户没有因为疫情暴发而改变品牌忠诚度。对比疫情前后,忠诚客户的心态没有重大变化,我们相信这来源于他们对政府和国家整体经济复苏的信心。奢侈品已经成为他们生活的一部分。他们对奢侈品的渴望在疫情暴发后反而进一步增强:奢侈品代表对一种生活方式的认同,消费奢侈品是一种和关怀、创意及品质紧密相连的体验,它寄托了人们对美好生活的向往,和对理想身份的构建,而这一需求在当下格外重要。

在我们的规划中,2020年是我们旗下品牌在中国发展至关重要的一年,现在依旧如此。我们计划在未来几年开设更多的门店,并加快发展我们在中国的线上业务。


Q:新冠疫情让很多人反思人类生存的现状,这是否会推动可持续生态的进一步发展?

A: 我认为,这场危机提升了人类对生命脆弱性及人和自然相互依存的认知。因此,它让我们更加明确了环境变革的必要性。

对于开云集团来说,我们很早之前就开始运用我们自身的影响力去推动环境的可持续发展。因为我们意识到时尚和纺织业是全球污染最为严重的行业之一。

为了完成马克龙总统去年交给我的任务,我发起了《时尚业环境保护协议书》。截至目前为止,有近60家公司签署了协议,这其中包括中国行业领军企业冯氏集团(Fung Group)和如意集团(Ruyi Group)。这些签署公司加起来,大约占全球纺织行业40%左右的份额。我们的原则清晰直接:只要我们联合在一起,在同样的时间,怀着同样的雄心壮志,去完成共同的目标,我们就能有效地改变时尚,让它变得更好。


Q:作为开云集团董事长,你理想中的集团未来是怎样的?

A: 我认为开云集团最宝贵的财富之一,就是我们的企业文化。我们的企业文化推崇多元化、互相尊重和企业家精神。我们做事的方式,和我们做的事情本身一样重要。正是这些特质,让开云集团处于不败之地,让我们能够直面这场难以预料的疫情。这也是我最希望开云集团能够保持的精神,通过我们的创造力,我们对可持续发展的承诺和我们肩负的企业社会责任,成为最有影响力的奢侈品集团。


Q:你的管理理念是什么?

A: 我和旗下品牌的首席执行官及创意总监保持着非常直接、畅通的关系。在开云集团的框架内,品牌的首席执行官有一定的自由度:他们各自手中握有一定的权柄。作为回报,我希望他们对我保持透明。我需要团队成员有鲜明的个性,能够说“不”,工作起来像真正的企业家。


Q:能否谈谈最近让你感到有意思的书籍或艺术作品?

A: 最近,我在书中读到了很多关于群体智慧的概念。在我看来,很明显,一群聪明的人比一个聪明的人能更好地思考问题。而且思维方式、文化背景和个人才能的多样性,在一个群体中,会对创造力、新理念和做出正确的决策等方面产生巨大影响。很多研究都记录了这个观点,并试图解释这个观点。这是一个让我反思很多的话题。


采访、撰文—张古月 设计—丁燕

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