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疯狂的直播

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摘要: 618大促来临之际,直播成为了电商和短视频平台的标配和重要赛场。在中国直播元年就入行的主播,在各个平台上的迁徙和策略转换,折射了中国电商江湖的变化。
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直播将在五分钟后开始。


某国际奶粉品牌位于上海普陀区的办公室直播间里,两名主播、一名嘉宾和四名工作人员已经就位。直播桌前摆上了五六罐奶粉 ,可以遮挡住主播们放在桌上的手卡、剧本和流程表。这场直播在一直播上进行,有主播想放上一台手机,在抖音上同时直播,马上被同伴提醒绝不能这样做:“在抖音,如果没签合同,直播出现品牌名,立刻就会被掐掉。”


杨艳君是这场直播的嘉宾。为了展示自己的身材,她穿了一件紫色露腰的长袖衫。网名叫Sérena的她在一家全球五百强公司市场部工作,2019年怀孕后,她参加了“完美孕妇”的才艺评选,夺得了上海站亚军和全国20强。之后她开始有意识地营造个人品牌,把自己打造成母婴类博主和“马甲线辣妈”。


直播开始了。主播们坐直了身体,声音开始变得亢奋。“我们来教宝宝们怎么做精致的女孩!”一名主播对着镜头说道。在1个半小时的直播里,主播们将开启三轮抽奖,教妈妈们制作一款下午茶,同时引导观看者们在直播页面领取30元优惠券,可以在618当天购买该奶粉产品时使用。


这是时下流行的店播模式。和头部网红在自己直播间里带货、一场直播销售数十种产品不同,店播是商家自己找主播,在店铺或公司里直播,全程卖的全是该品牌的商品。根据去年双十一的数据,店播引导成交金额占淘宝直播引导成交金额(200亿)的70%。至于来看直播的用户们关心什么?红包、抽奖和优惠券。“有红包吗?这场有红包吗?如果没有红包,我就不等了……”有消费者在对话框里连环发问。


一个小时后,杨艳君下播了。


杨艳君既是直播浪潮里的参与者,却又有着其他主播们不具备的全局视野。

杨艳君既是直播浪潮里的参与者,却又有着其他主播们不具备的全局视野。


重返江湖

“消费者们关心的其实就是发红包、抽奖的那一瞬间,今天坐在直播间的是谁,他们其实是不在乎的。”杨艳君说。因为还有全职工作,她并不把自己定位为一名主播。2016年时,她出于好玩的心态,在一直播、斗鱼上开始了直播。她和一家MCN(Multi-Channel Network,泛指掌握并运营着主播、网红的机构,是串联网红经济产业链的关键要素)签约,却发现,直播的规则不是她想象的那么简单:每天必须直播四五个小时,主播们互相刷礼物维持人气,她感到兴味索然,渐渐淡出了这个江湖。在自己怀孕、参加美丽孕妇比赛之后,她又回归了战场,开始在抖音、小红书、微博等平台上发布图文或短视频内容。


1987年出生的杨艳君个头瘦小,妆容精致、身材保持得宜,让她骄傲的是怀孕期间她的体重只胖了18斤。这一战绩被她写入了小红书简介和模卡(介绍模特本人的图文资料档,是面对客户的敲门砖)里。“能有‘职场辣妈’这个标签的人很少,怀孕不能造假、你的体形也不能造假。”除了奶粉品牌,杨艳君还和多个国际品牌有合作关系,她认为自己的独特标签是最大优势之一。


618来临,邀请杨艳君担任嘉宾的直播活动也越来越多。促销、购物节虽然每年都有,但2020年618的特殊之处在于这是新冠疫情后首个大型网购节。据天猫公开资料显示,今年天猫618将有10万商家参与这场年中大促,同比数量翻倍。“消费者信心是后疫情时代中国经济回暖的关键指标,而618大促是帮助我们确认消费者信心的一个关键节点。”国泰君安消费团队在6月初的一份研报中这样写道。


直播则是618的关键赛场。2019年618期间,直播就已经成为了电商们比拼的关键。新冠疫情让众多线下商家拥抱电商和直播,这也使得今年的直播竞争将更加猛烈。此外,随着短视频硝烟燃起,快手、抖音、腾讯等公司在直播业务上的发力,行业的竞争也在发生变化。有业内人士指出,去年快手带货超过500亿元,今年抖音直播带货也很有可能触及500亿元。“短视频、直播、优质的货源和服务,也将是每一个商家的核心竞争力,”有赞CEO白鸦这样指出,“三五年后,短视频、直播会像在线支付一样,成为每个渠道必须具备的能力。”


杨艳君带着一种外部人视角。她所任职的公司是一家消费品公司,日常工作需要和各大渠道、KOL合作,因此她既是直播浪潮里的参与者,却又有着其他主播们不具备的全局视野,“当我是主播、是KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)时,我懂得我的反面,也就是品牌方需要什么、在意什么;当我是品牌方时,我又比其他人了解更多这个行业里的潜规则”。


从局外人的角度,她知道,“有调性、有创意的KOL、KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者),更受品牌方的青睐。”她经常看到一些有着数百万粉丝的网红,接的推广却是不知名品牌。一些有创意的KOL却能接到国际大品牌的单,“有粉丝量的网红,不一定能带货。”她这样总结带货界的规则。


她的判断也得到了行内人的印证。“好看的内容未必带货,有些十万级账号比百万级账号带货能力更强。”MCN机构惟业科技CEO何玉龙这样表示。


悬在所有从业者面前的最大难题是流量。杨艳君懂得一些直播的门道,但不是全部:“最难的是怎么吸引流量,怎么吸引粉丝。”她叹了口气,紧接着又自我安慰:“慢慢积累吧。李佳琦、薇娅这些头部主播,也不是一天做起来的。”


分析师认为,618大促是确认消费者信心的一个关键节点。

分析师认为,618大促是确认消费者信心的一个关键节点。


算法与人

直播江湖已经发生了很大变化。杨艳君玩直播的2016年,风头无两的是映客和一直播。这一年也被称为中国的直播社交元年。据中国互联网络信息中心发布的数据显示,截止2016年上半年,近半网民曾观看过网络直播,用户规模达到3.2亿。当时,喜欢跳舞的杨艳君会在下班后边练舞边直播,当粉丝们慢慢聚集到她的直播间里,有家MCN也关注到了她,把她签入旗下。


这股展现个人才艺的风潮很快就过去了。现在这两家直播早已从巅峰滑落,网罗了最多受众和主播的是淘宝直播、抖音、快手等平台。当平台们开创了电商变现的通道,主播们需要做的事情从和用户聊天、表演变成了带货。“所谓的主播、网红,其实本质就是销售、就是客服,”杨艳君说,“你看我们的直播,很多时候在反复地教观众怎么领优惠券。这不就是客服干的事吗?”


直播成为了电商价格战的变种。“所有的直播带货,不管你多么红,都缺不了一句话,全网最低价。”海尔创始人张瑞敏2020年5月在青岛全球创投网络大会上表示,直播带货就是价格战,没什么新鲜的东西。


杨艳君对行业乱象冷眼旁观,拒绝同流合污。“所以你红不了啊。”她的朋友这样开玩笑。她很早就发现,这个行业里黑暗的部分在于数据造假。在网红们创造出的数字销量背后,更反映主播实力的是退货率——但这是一个很少有人会披露的数据。“MCN机构首先会用漂亮的直播数据,引起品牌商的注意。为了消减品牌商的顾虑,MCN机构一般会在合同中写明:一场直播能够达到XX的下单率,但是需要品牌商先支付不可退的定金。直播中,MCN机构会用大量僵尸账号,疯狂下单,”零售电商研究者庄帅这样盘点直播电商里的陷阱,“然而,等到坑位费与佣金到账号,大量僵尸账号申请退单,被僵尸粉撑起来的下单率,尽数转换为退单率。当品牌商反应过来想要找他们理论时,那些MCN机构早已逃之夭夭了。”


但局部的混乱不足以阻挡直播的狂热。这是一个持续火红的赛道,甚至正悄然改变电商行业的竞争格局。直播服务提供商、火星文化创始人李浩在接受虎嗅采访时就指出,淘宝头号对手将由拼多多变为快手,“拼多多还是货架式的,对购物体验没有根本改变。打败淘宝的不可能是另一个淘宝。直播则是贴合线下场景的,把线下体验搬到线上,跟现在货架体验完全不同。”


平台们不断刷新的销售数字冲击着所有人的神经时,只有在其中谋生的KOL知道一切并不容易。MCN机构鱼龙混杂,杨艳君有过接了单却没收到尾款的情形,去对方公司讨薪也没有下文—在这之后,她学会了只和大型MCN机构合作。


比起取悦一个个观看者,玩家们更在乎的是算法的好恶。何玉龙总结的快手方法论里就包括用大数据监测,推导出平台在扶持品类的内容,限制什么品类。有着成熟方法论的专业团队更谙熟流量获取之道,而杨艳君没有团队,一切都靠自己的观察和打听,比如最近她就发现,平台的算法不喜欢一个博主有多个标签,每个平台都更青睐垂直类博主:“比如我在小红书上就只发母婴的内容,在微博上是时尚博主、在抖音上则是舞蹈。如果我在小红书上同时发了母婴和美妆,那么平台算法就会错乱,这个人到底是母婴博主还是美妆博主?就会得不到很好的展示位,上热门的机会也少。”但是用户不会更喜欢看到多面化的博主吗?“没有办法。除非平台算法升级了,我才会随之改变。”


效率挑战已经出现。和电商平台的图文详情页相比,虽然直播有着更高的转化率,但用户却要付出更高的时间成本。“花两三个小时看直播其实挺浪费时间的。我就不会看直播,真的没时间。”杨艳君说,带着一种匆忙、焦急的语气。她知道自己入了局,就不能停下:“就像李佳琦有一天生病了,所有人都在问他为什么没有播。进了这行,就是永远要努力,一天都不能停下来。”


有着双重身份、双重视角的她似乎又是矛盾的:她看到了直播是一个虚幻的世界,而家庭才是她真正的重心所在。这个周末,她已经进行了两场直播,星期日下午,她接受着采访,显得心不在焉:“你能不能快点问问题,我老公还在家里等我带小孩。”


她对走红这件事看得越来越淡。“有一句话说得很好:小红靠捧,大红靠命,强捧遭天谴,”在咖啡馆里,她喝着一杯拿铁,说道,“直播界就出了李佳琦和薇娅两个头部主播。想再出头,会非常难。”


直播电商市场规模情况


撰文—李好 编辑—范荣靖

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