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一起举办艺术展吧

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摘要: 当举办艺术展成为一股风潮时,如何制造有意思、有深度的独特体验感,成为品牌需要考虑的问题。
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由于疫情,线下很多即将举办的文化艺术展无奈延期,不过有赖于数字化技术,品牌转向了线上,与公众分享自己的艺术展。路易威登基金会艺术中心通过社交媒体 Facebook 与视频网站 YouTube 官方账号发布从2014年开幕以来举办过的展览;卡地亚基金会创作了更多与艺术品及展览相关的文章,并推出了播客频道;Prada 基金会通过社交媒体平台 Instagram 发布展览照片和视频;纽约大都会博物馆使用了Google Arts and Culture 平台,提供各类线上展览,包括法国传奇设计师 Christian Dior 与 Coco Chanel 的个人展。


随着近几年艺术展风潮的兴起,越来越多年轻人养成了看展的习惯,品牌也将其作为和年轻人沟通的一大重要方式。而怎样将艺术内容与品牌气质圆融结合,让消费者不觉得有所割裂,最考验品牌的运营能力。


制造记忆点

2019年12月,华为在上海举办了一场“新影像·不止所见”手机影像艺术展,不仅设置了沉浸式的体验区,还根据华为手机性能做了一番巧妙的设计,比如通过手机长焦镜头探寻藏于层层圆环深处肉眼难辨的细小画面、通过手机超高速摄影观赏定格动画、通过手机超感光暗拍去寻找荧光内的野生动物图片,等等。用户在使用手机的过程中体验到了惊喜,从而对品牌产生新的理解。这种趣味性的展览可以为品牌培养一部分年轻群体。


近年来,华为一直致力于推动用户关注影像艺术,与艺术领域合作,用卖艺术品的思维来卖产品,并渗透到大众的社会生活当中。可以预见,在华为的营销布局中,迎合用户的艺术展也会越来越多。


如今,品牌举办艺术展已经不再是新鲜事,如卡地亚与故宫博物院合作的“有界之外:卡地亚·故宫博物院工艺与修复特展”、香奈儿举办的“走进香奈儿”展览等。也有一些品牌选择在品牌运营的空间中举办展览,如Prada上海荣宅、爱马仕上海之家、路易威登北京Espace文化艺术空间等,已形成了自己的展览节奏。事实上,艺术展的出现对于品牌有着重要的积极作用。在日益物质化、消费化的今天,艺术展以其直观性、新闻性、公众性的特点逐渐成为一种愈来愈重要的品牌传播方式与途径。品牌可借助展览直观地展现产品性能、品牌故事或者灵感来源,传达品牌理念与思考。


然而,当品牌扎堆举办艺术展后,过多的同质化使其沦落为网红打卡点,很难让公众对品牌产生深度认知。一场成功的艺术展,需要结合品牌调性创造独特的体验记忆,这样才能让消费者理解品牌与设计,形成情感上的信赖,“我能理解这个设计”的亲切感无疑会促成买买买的决策。


汽车品牌雷克萨斯也喜欢用艺术展来传达品牌精神。从2017年开始,“天工开物”系列展览就承担着将设计中关于概念、技术与功能通过艺术呈现出来的作用,着力于宣传匠心精神。2019年围绕“预见生活之美”主题展开,打造“预”“纯”“妙”三个展览空间。其中,在“纯”空间中,邀请建筑设计师以“丝线”为空间元素,创造出极简主义的沉浸式场景,并邀请当代艺术家对传统元素进行解构、重组,用日常材料设计出创新作品。


雷克萨斯通过艺术作品展示汽车的独特美感,由此汽车也可升华为凝聚设计者匠心的一件艺术品,汽车的购买者,也被当成了艺术品的品鉴者和购买收藏者。这建立了一种情感连接,推动了消费意愿的增长。


对品牌来说,要举办一场让潜在消费者有记忆点的展览,最重要的一点还是要从用户洞察出发,体察用户的需求并在用户心中留下品牌印记。抓住这个心理需求,将艺术与品牌历史、工艺结合展览的方式,能在一定程度上引导部分“消费者”从追逐高价转而变成品牌的追随者。


一起举办艺术展吧


利用新媒体

戴着VR眼镜,凭借动作传感器,亲手“把玩”艺术藏品,时而看到凤凰翱翔于深宫、时而和渔樵一起耕读于山水、时而直上九霄云……这种沉浸式体验充满了细节,让用户享受视听震撼,甚至还可以与作品进行互动,感受作品的生命力。


以上就是卡地亚去年名为“有界之外”的卡地亚·故宫博物院工艺与修复特展,在故宫布置展厅,展现艺术藏品,在北京和上海两个卡地亚精品店内提供VR 体验。本次展出的形式比较讲究科技与创意的应用,先是对藏品进行全方位的VR全景高清拍摄,并在此基础上根据专家的相关解读制作VR场景及解说词,最后将它们置身于故宫午门的VR大场景下进行VR展示。此举为用户创造了体验上的惊喜与独特场景,就使得与品牌相关联的记忆点很容易进入消费者心中。


作为数字原住民,年轻消费者在先进的科技环境中长大,希望通过亲身体验直观感受产品赋予的意义。为了“讨好”他们,品牌艺术展突破了传统,开始向数字化和多元化的传播方式转变,鼓励大家去互动、去投入、去触摸、去感受。可以说,数字艺术展正是满足了当下消费者的体验诉求,通过创意形式渗透和感官语言渲染品牌理念,以此打动消费者的心。


轩尼诗就曾携手天猫奇妙研究所举办了一场名为“酒神精神的复兴”新媒体艺术展,用气味互动装置、影像互动装置、互联网实时数字装置等调动各种感官。比如气味互动装置,因应观众走动位置的变化,可以让盛满酒的容器产生不同频率震动,进而酒液迸溅,酒的香气也随之飘散。通过这个作品,参展者可以和“酒”产生化合作用,形成强烈的嗅觉体验。而互联网实时数字装置,则是将互联网生活数据作为蒸馏变量,进行特定的算法分析,最终以酒的形式滴入酒瓶里。沉浸的空间架构让用户瞬间坠入品牌方早已预想好的场景,而其前卫的趣味互动更是让用户拥有极大的参与感。


值得注意的是,对于新媒体艺术展来说,技术、设备和手段固然重要,但更重要的是品牌想要表达的精神和价值。轩尼诗选择“酒神精神”推广自己的理念,是因为“酒神精神”喻示着情绪的发泄,是抛弃传统束缚回归原始状态的生存体验,而饮酒正是及时行乐的独特方式。这种价值观通过互动装置潜移默化地展现出来,可以让参展者直观感受到品牌赋予的意义。


融入本土化

有意思的是,品牌的艺术展已不再是“一次性”的,而是有了城市巡展的意识,结合不同城市的文化和特色,进行本土化的创新。路易威登就是这么做的。路易威登“飞行、航行、旅行”展览之所以能够取得亮眼的成绩,丰富的展品、优秀的策展功力是一方面,另一方面,在城市巡展时做了一件重要的事:本土化。


首先,在展览内容上进行了本土化的创新。每次展览一定会追溯品牌与当地的渊源,东京站特别展出了与村上隆、川久保玲等日本设计大师的跨界合作和日本武士刀;首尔站则强调了 Louis Vuitton 从韩国文化中汲取的灵感;上海站融入了诸多上海本土化元素,如石库门建筑风格和具有上海本地特色的内部装饰。此外,还特别为中国打造三大新展区,展出中国展品。这种“入乡随俗”的招数,增加了当地消费者对路易威登的兴趣和好感。


其次,擅用本土化的社交媒体开展营销。路易威登的成功不可复制,但其城市巡展的思路却值得品牌借鉴。品牌要了解当地的文化和市场需求,因地制宜,进行本土化营销,并做出与众不同的创新尝试,才能成功融入当地市场,获得更大的发展空间。本次上海展览以专属微信小程序“路易威登VVV”代替官方 App。通过这个小程序,观众可以预约观展行程,获得展览信息。不仅如此,小程序增加了互动,内置“语音导览”功能,覆盖15个房间的介绍,可以反复回放。配合展览不同区域,设置了数字互动体验。比如虚拟游戏、“摇一摇”定制个人专属旅行箱,等等。“路易威登VVV”小程序在应用及互动上的创新,符合品牌年轻化趋势,可以为品牌培养一部分年轻群体,甚至可以让这些年轻群体发展成为品牌的忠实群体。


路易威登这样一种本土化的策略,既和当地消费者一起创造了共同的记忆点,引起共鸣,又能让人感受到其诚恳亲民的姿态,拉近了品牌和消费者的心理距离。从情感、精神的层面入手,让消费者感受到品牌的贴心与善解人意,可以提升对品牌的好感和感情依赖,由此推动品牌成功深入到消费者的内心当中。


去年夏天,宝格丽也举办了一个非常精彩的艺术展。该品牌在成都举办的SerpenxftiForm 灵蛇传奇展览,为期118天总计接待逾87万名观众,这意味着平均每天的观展人数高达7000+,而这还未包括线上传播所覆盖的人群。这个数据对于品牌艺术展来说,算是不错的成绩。宝格丽选择灵蛇作为展览主题,一方面是因为灵蛇是品牌的重要元素和标志性图腾,另一方面,能引导中国消费者认知品牌精神。而选择在成都博物馆布展,是因为这里收藏了一些与蛇有关的中国古代文物,和灵蛇主题相辅相成。因此这次展览增加了大量中国本土古代文物,如伏羲女娲画像石、石刻十二辰蛇像等,在历次巡展中这是第一次,可让消费者从多个角度了解品牌的深层内涵。


最后,是不是所有的品牌都适合跟风举办艺术展?并不。艺术展光有“好看的皮囊”是不够的,还得有“有趣的灵魂”。如果是奔着提升销售的效果而去,恐怕会失望的。


RESEARCH 调研

艺术值多少钱?

2008年至2009年期间,全球金融危机的影响导致供应紧缩,造成全球艺术市场的销售额大幅下跌,后来在美国市场的复苏和中国市场的蓬勃发展形势下,全球艺术市场才逐渐恢复过往的水平。

2008年-2018年全球艺术市场销售情况

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