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疫情时期的直播带货

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摘要: 如果说KOL营销是“种草”的话,直播带货就类似于直接“收割”,这种将流量渠道化的方式,在疫情之后,会给品牌带来怎样的变化呢?
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如果说KOL营销是“种草”的话,直播带货就类似于直接“收割”,这种将流量渠道化的方式,在疫情之后,会给品牌带来怎样的变化呢?


疫情时期的直播带货


春节刚复工后的品牌厂商们大都没法像往常那样忙碌,蛮多人选择了打开手机,学习起“OMG!所有女生,买它!”“奥利给”等魔性语音。


由于新冠疫情,线上能直接拉动销售的直播带货,成为很多品牌厂商无奈却又坚决的选择。于是,老师摇身一变变成了主播;房产商开始集体学习李佳琦,研究直播卖房;望着运不出去的农产品,农民玩起了直播卖草莓;就连购物中心也未能免俗,开启直播带货;而朋友圈更演变为一场直播卖口罩、消毒液的讽刺剧。


随着李佳琦、薇娅的走红,直播带货本就呈席卷之势,影响了成千上万屏幕后面的消费者。而突如其来的疫情,更是让直播带货演变为一场狂欢,仿佛不做就是在等死,哪怕贵如奢侈品、汽车、房产都不会缺席。


2020,直播带货,将快速改变品牌生态。


2019之前,网红还只被认为是带动社群口碑的意见领袖KOL,也就是俗称的“种草”;而随着直播带货潮的涌起,以及伴随着各种巨大的销售数字,比如:几分钟内卖了×××单,一场直播下来总共卖了×××万,甚至连品牌背后的股价都上涨了,这在影响品牌商家的价值观之余,让众人开始沉不住气跃跃欲试:试想传统品牌营销,需要辛辛苦苦花几百万元做创意物料、媒介投放(效果还未知),哪有15分钟带货直播双击666来的销售稳?


品牌厂商当然都明白,必须先通过品牌建设在消费者心中形成足够强大的驱动力,才会有销售;但面对疫情影响下惨淡的营收数字,以及囊中羞涩的广告投放金额,此时“收割”比“种草”重要得多。


而在线下渠道受到很大冲击,消费者又有大把时间需要填充时,能占据消费者无聊时间的直播带货,将更加火热。这也是为什么现在有越来越多品牌愿意排着队和那些大主播的招商团队洽谈的原因,因为只要被选上进入后者的直播间,就意味着在吸引一波眼球之余,下一季度的销售业绩稳了。


如果说传统品牌营销更多是“种草”的话,而直播带货就类似于直接“收割”,这种流量渠道化的方式,究竟会给品牌带来怎样的变化呢?


Zendaya是全球排名第一的带货王,在Instagram 上拥有粉丝数量高达4940万人

Zendaya是全球排名第一的带货王,在Instagram 上拥有粉丝数量高达4940万人。


人气即商品

美国媒介科技公司 Morning Consult 曾采访了2000名年龄介乎于13-38岁的美国人,其中超过86%的调查对象表示,愿意尝试去做网红。“挣钱”显然是去做网红的一个重要原因,但并不是唯一的原因。调查指出,千禧一代想当网红的三大原因依次是:弹性工作时间、挣钱和好玩。


据说2019年李佳琦狂赚了2亿元人民币,按照2018年A股上市公司的净利润数据来看,中国有2307家公司净利润低于李佳琦。


网红的收入,主要来自于广告以及电商收入。在直播带货模式成立之前,KOL的赢利模式主要是广告,也就是俗称的“种草”,通过努力提升消费者对品牌的好感与印象,获得收入。KOL的主要收入来源于所在平台的广告盈利分成,以及品牌合作费用。


只要有流量,自然会有品牌青睐。而且相比传统的广告,KOL是自己提企划、自己写、自己拍、自带流量,收费还比明星便宜……


但这一切只是“种草”,很难保证未来一定能丰收。KOL在创造理想的观看数字、诱发网友对内容的点赞和共鸣之余,能否协助品牌影响力提升,甚至带来终端的转化,很难保证或很难得到测量。


在营销领域中有个著名的AIDA理论,但在网红营销中,常常会变成只有第一个A: Attention(吸引关注)。


AIDA是4个英文单词的首字母。A为Attention,即引起注意;I为Interest,即诱发兴趣;D为Desire,即刺激欲望;最后一个字母A为Action,即促成购买。它的具体涵义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引转变到产品上,使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣,这样顾客欲望也就随之产生,尔后再促使其采取购买行为,达成交易。


所以,在互联网上才会盛行标题党或神转折,毕竟吸引到流量,就完成了品牌主主要的KPI。但有时这种关注度并不能顺利转化为随后的兴趣、欲望乃至最后的购买。与KOL们合作制作出一个内容好笑、口碑爆棚的10万+,并不代表着品牌的成功。如果制作的过程没有掌控好该传递出去的品牌内涵,很可能热点全部集中在KOL身上,而品牌的诉求、产品信息却被消费者自动忽视,造成网红得利、品牌一无所获的窘境。


而直播带货,似乎能让品牌、KOL以及粉丝们,达成三赢的效果。以李佳琦为例,其“OMG!”的风格,获得了消费者的青睐;而消费者的信任又巩固了其“口红一哥”的专业形象;若美妆品牌能与李佳琦合作,就代表你的产品能在短时间内在几百万名潜在消费者中曝光,并带来购买。


对于品牌而言,选择直播带货,就像是获得一张通往潜在消费者的快速通行证。尼尔森研究指出:92%的消费者信任来自朋友或家人分享的推荐商品信息,其次相信的是陌生人的分享,远远超过他们对品牌本身宣传内容的信任。而直播带货恰恰利用了这点来自消费者的信任,这是直播带货与上世纪90年代电视购物最大的区别。


虽然电视购物时代的侯总的“八心八箭”与李佳琦的“OMG!”同样魔性,但如今的网红通过自然、不做作、有娱乐感,以及对给予消费者优惠的精心计算,让消费者与他们之间建立了朋友般的关系,并获得了消费者的信任。


科尔尼的调查还显示,中国顾客比其他国家的消费者都更容易接受网红的品牌推荐。但反过来,正由于粉丝们觉得自己与网红关系密切,当他们觉得被出卖时就会火冒三丈。这也是品牌厂商通过网红做直播带货时,需要特别留意的。


小红书上有很多明星和网红写“种草”笔记或直播产品使用效果

小红书上有很多明星和网红写“种草”笔记或直播产品使用效果。


赢在供应链

这是连马云也不理解的事:为什么每天晚上会有1700万人逛淘宝,但什么东西都不买。


直播带货与传统电商购物最大的区别在于,传统电商是搜索式电商,而直播带货是非计划性的购物,也就是从搜索到体验的跨越,从买东西到有人陪着买东西的转变。


而在疫情的大背景下,恰恰是这种非计划性的购物特征,令品牌通过直播带货将“种草”与“下单”合二为一,从而创造增量消费需求,实现了从“货找人”到“人找货”的转变。


但也正因为是非计划性的购物,再加上互联网比价功能的便捷性,导致直播带货对价格优惠的要求极高。看直播的人之所以兴奋,是因为这样的价格实在太便宜了,是平时甚至“双11”都没有的价!薇娅们明白,只有足够大的折扣,才能收获不断壮大的直播粉丝,当成千上百万的粉丝都死心塌地跟着你的时候,对品牌的话语权就会增加,销量就会有保障了,就达成了良性循环。


直播带货的模式往往是:先靠产品卖点激发购买动机(“种草”),再用促销折扣“收割”。而品牌要想自家的商品能进入他们的直播间,就必须提供大量的折扣,而且越头部的主播索要的折扣会越大。


当前直播带货模式对于品牌的挑战在于:长期大幅度的促销折扣,会给品牌带来一定的伤害。但在疫情的背景下,销量或许是第一位的,而直播带货就相当于一次秒杀,面对的又是非计划性的购物者,而不是搜索型的购物者(品牌拥趸),相信会有更多品牌选择直播带货。


在疫情的大背景下,2020的直播带货或许会有以下趋势:

第一,头部主播继续当红,而剩下的只能算是腰部主播,孵化腰部、尾部KOL的并不见得有太大回报,对品牌的贡献度有限。


第二,主播与工厂电商或有携手;主播及背后的MCN(Multi-Channel Network,多频道网络)通过对粉丝的充分了解,采取CM(Customer-to-Manufacturer,用户直连制造)电商形式,不再是从工厂到消费者,而是消费者到工厂,工厂通过主播了解消费者具体需求,从而生产、制造相应的产品,将库存压到最低。


第三,品牌将尝试自我造星,或所谓的老板(娘)直播模式,在其官方旗舰店推出自己的主播,也可以理解为私域流量,从而更好地把握品牌的调性,并降低风险。从目前疫情发展状况看,教育、房地产、餐饮业等传统产业,更多选择了自我造星、私域流量模式。


值得留意的是,薇娅们的土壤目前只有在中国才肥沃,在海外,更多是品牌创始人本身就是网红身份,他们打造权威性,快速建立品牌。以美国的“顶级网红”Kylie Jenner为例,她以21岁的年龄超越扎克伯格,通过社交媒体带货模式,成为福布斯历史上最年轻的白手起家的十亿级富翁。


疫情让很多品牌的风险在于死于库存。与传统品牌营销相比,直播带货模式切实改变了供应链与品牌传播的模式,而大数据的发展,更让品牌有机会直接面对终端消费者,从而获得海量消费者数据以及直接的反馈,令最快消耗库存,或小批量、多批次柔性化生产能力以及定制化生产,成为可能。


在目前的情况下,讨论直播带货是否有意义似乎有点多余,因为品牌被迫要通过线上做些动作来弥补些线下损失,以及凝聚人心。


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撰文—顾冰 编辑—邹健

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