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斯堪的纳维亚,设计是一个生态系统

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摘要: 极简主义、道德伦理和生态价值,斯堪的纳维亚时尚的价值观也是新一代消费者的价值观,他们被包裹在严谨与舒适之下,颇感自在。
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极简主义、道德伦理和生态价值,斯堪的纳维亚时尚的价值观也是新一代消费者的价值观,他们被包裹在严谨与舒适之下,颇感自在。


瑞典时尚委员会去年宣布,将取消斯德哥尔摩时装周,并开发新的平台支持本土品牌

瑞典时尚委员会去年宣布,将取消斯德哥尔摩时装周,并开发新的平台支持本土品牌。


短短十来年间,斯堪的纳维亚时尚不仅成为了时尚界独树一帜的活跃角色,它所代表的价值观也拥有了众多拥趸。一切始于一个珠光宝气时代的终结,纽约开始迷恋比利时、荷兰和德国设计师没有过多点缀的简约风格。虽然,吉尔·桑达(Jil Sander)和拉夫·西蒙(Raf Simons)并非出生于瑞典,但他们的作品拥有和北欧风相似的禁欲形态,极大地启发了欧洲和美国的设计师们。2008年,当Acne Studios在巴黎开出首家海外店,突破口终于被打开,来自北方冷峻之地的简约风格涌入了人们的衣橱。


“这种时尚无法完全依靠本地市场来自给自足,它需要创造更多营业额,为此必须让自己为世人所知。”瑞典Patriksson Communication巴黎工作室负责人Aurélien Grosjean说道。该工作室运营了约摸五年,负责推广斯堪的纳维亚的一些品牌,如Filippa K和Stutterheim。北欧品牌的弱点,是它们往往规模很小,没有能力为自己未来的发展去做任何投资。而他们的优势,在于善于借助社交网络,在电子商务领域先声夺人,一些没有或只有极少国外销售点的品牌,如丹麦的Ganni,在互联网上却生意繁荣并有很大的影响力。这是一种以生活方式为核心的商业模式,兴起后被频繁模仿。


如今,哥本哈根和斯德哥尔摩要求捍卫自身在时装周这个大棋盘上的地位,虽然它们的时装周在举办时间上有别于四大时装周,但是买家们都积极赴会。


H&M Conscious Exclusive 2020春季系列较过去采用了更多全新可持续材质

H&M Conscious Exclusive 2020春季系列较过去采用了更多全新可持续材质,

如回收纺织品制成的天然材料Circulose、高质量再生聚酯纤维Renu等。


Acne Studios在巴黎开出首家海外店后,打开了斯堪的纳维亚时尚的突破口

Acne Studios在巴黎开出首家海外店后,打开了斯堪的纳维亚时尚的突破口。


公认的好品质

“斯堪的纳维亚人证明了它们风格的合理性,其服装的品质和实用性得到了广泛认可和赞赏,他们的商业定位也增加了品牌的吸引力。” Aurélien Grosjean补充说道。由此带来的结果是:2016年,丹麦的纺织品出口增长了7%,营业额达到了2390万丹麦克朗(约合250万欧元),该数额在国民经济中是难以被忽略的。在瑞典,出口巨头 H&M 2015年的出口额达到3.05亿瑞典克朗(3195万欧元),占瑞典出口总额的11%。


那么,斯德哥尔摩和哥本哈根之间有没有竞争关系呢?从设计的方面讲,每个国家都培养出了自己的特点,丹麦的定位更多偏向先锋和街头服装,具有实验性。瑞典人则更唯美主义、更尖端,最重要的是和巴黎、纽约及伦敦的设计师们有所竞争。而在其他方面,北欧国家则结成了共同战线,团结就是力量,尤其是当它们表达了自己对生态环境的重视姿态时。这种姿态从来是和市场相悖的,但尊重自然是他们的天性。


所有北欧企业都将可持续发展视为重要问题。“每件衣服都经久耐穿,而且可以修补,不仅如此,它们的材料必须环保,而且可被循环利用的。”挪威户外服装和运动装备品牌Norrøna的南欧总监Ludovic Douaze评论道。


“我们的职业是不断变化的,”H&M集团CSR(企业社会责任)负责人 Rémi Crinière接着说,“我们必须在全球范围内重新思考我们的资源,建立起没有废料的循环经济体系。”从2013年起,H&M的连锁门店开始提供收集旧衣的服务,集团的目标是每年回收2.5万吨。到2040年,品牌将采用100%回收材料或者是创新材料,比如由葡萄皮制作而成的人造皮革来制作服装。这是一个重要的研究领域,对此,集团每年投资600万至1000万欧元。这种转变并不只体现在产品上,集团的所有品牌都重新思考他们对环境的影响,他们使用可再生能源电力,并鼓励员工使用混合动力汽车。在H&M,89%的货物运输是通过混合动力卡车或船完成的。


为了减少碳足迹,斯堪的纳维亚企业将他们的生产基地重新搬回欧洲,许多被迁至葡萄牙,也有些搬至波罗的海国家。例如,Norrøna将其东南亚的工厂迁至拉脱维亚,同时继续支持这些代加工地区的教育、培训计划,核实薪水和工作条件。所有这些道德附加值,让这些品牌对新一代消费者来说更具吸引力,他们绝对不再穿一件由非有机棉花制造的T恤衫,也拒绝购买伤害工人的工厂生产出来的衣服。2013年孟加拉国的拉纳广场(Rana Plaza)事故,标志着纺织工业的历史性转折。而斯堪的纳维亚人首先抓住了这个转折带来的机遇。


H&M将Arket定位为高端品牌,目标客户群是注重服饰品质及其来源的消费者

H&M将Arket定位为高端品牌,目标客户群是注重服饰品质及其来源的消费者。


哥本哈根时装周于每年2月和8月举行

哥本哈根时装周于每年2月和8月举行。


不容忽视的十个时尚品牌

如今,人手一条或多条Acne Studios的牛仔裤几乎等同于潮人的标配。1996年,Jonny Johansson、Mikael Schiller和Magnus Mattiasson共同创立了Ambition to Create Novel Expressions。起初这只是一个艺术家工作室,三人为朋友们做了100条红色缝线牛仔裤,然后是有五个口袋的牛仔裤版型,接下来就全靠口口相传了。


所有瑞典人都在这种功能美学中投射出了自我,它并不复古,也不前卫,只是当下,恰好适宜当下的时代,这就是斯堪的纳维亚的力量。在随后的20年里,品牌已在66个国家中销售,并在麦迪逊大道开设了在纽约的第三家旗舰店,更邀请到英国建筑师Max Lamb设计,打破既定规则,走在其中如同身处一座现代艺术博物馆,店内的有机服饰更加强了这一印象,堪比奇幻大自然的痕迹。


旗下到底有多少品牌?在&Other Stories、 Cheap Monday、Cos、Monki和Weekday这些品牌之后,H&M集团迎来了Arket,并将其定位为高端品牌。该品牌位于伦敦摄政街的门店,目标客户群是注重服饰品质及其来源的消费者。它就像快时尚的解毒剂,每件衣服都体现了简洁、实用和斯堪的纳维亚式的舒适。“我们将高品质大众化,让其更平易近人。” H&M如此总结道,价位在40到120欧元之间。这也是该集团第一次创立一家真正的概念店,或许是受到Opening Ceremony的启发,店内还能看到其他品牌,如Adidas、Nike,一家素食咖啡店和一家斯堪的纳维亚餐馆。“面对电子商务的竞争,这是一种激发消费者进入实体店铺的欲望的方式。” H&M方面再次强调道。那么其市场潜力如何呢?继伦敦之后,Arket在布鲁塞尔、哥本哈根、慕尼黑和斯德哥尔摩陆续开设店铺。


1999年,Bess Nielsen和Jan Machenhauer 共同成立了Epice

1999年,Bess Nielsen和Jan Machenhauer 共同成立了Epice。


Bess Nielsen不是极简主义的信徒,但她追求细节至上的完美。北欧式的严谨通过廓形和微妙而恰当的配色体现,这位丹麦设计师在1999年和Jan Machenhauer共同成立了Epice。该品牌容易令人联想到来自印度的芳香,而并非来自北欧的严寒。其超越了时间与风尚,一只脚踏在巴黎,另一只则在哥本哈根。“在丹麦,人们偏爱色彩,视其为平衡和能量的标志。在这个国度,天空低沉,冬季黑暗而漫长,绚烂的色彩能让人转换心情。我们产品的色调就是斯堪的纳维亚的色彩。”Bess Nielsen说。出于对旅行的热爱,她乐于与印度手工匠人合作,所以,她那手感柔软的产品是在印度小村庄里由当地匠人手工印染和编织的,她还资助当地女孩接受教育。该品牌在全世界拥有500个销售点,在法国有上百家,与此同时店内通过T恤扩充了其产品系列,并和优衣库进行了首次合作。


来自瑞典的Filippa K是斯堪的纳维亚生态奢华运动的领导者之一。其设计制作的每一步都充分考虑到可持续的发展,所用材料不仅具备舒适性,同时还符合环保和道德上的要求。如果你不想要该品牌的某一件衣服了,可以将它带到门店,交换15%的折扣券,而这件衣服将被送往慈善组织,或在品牌的二手店中转售。 Filippa K由Filippa Knutsson和Patrick Kihlborg成立于1993年,2016年的营业额超过了7000万欧元,并在20个国家700多个销售点销售,外加20多家品牌专卖店。


Norrøna的每一个系列都以一个峡湾或一座山命名。这是该品牌具有的独创性,也使其在该细分市场上几乎没有强劲的竞争对手,98%的户外运动者都对其有所了解。得益于品牌的生态价值,其正慢慢在向都市性的方向转型。Norrøna于1929年由Jorgen Jorgensen在奥斯陆成立,一直以奥斯陆为总部。Jorgen Jorgensen的曾孙与他同名,在2005年接手了家族企业。在那之前,品牌不曾正式踏出挪威国门,在挪威当地实现了1200万欧元的营业额。如今,品牌的营业额达到了5600万欧元,其中一半都是通过出口实现。通过强调自己的优势(功能、质量和设计),Jorgen Jorgensen将Norrøna推向了国际舞台,将其打造成一个生态循环哲学的品牌。品牌的每一件衣服都保证能够穿十年,服饰系列每三年才更新一次。截至2020年,Norrøna实现了100%使用回收材料制作衣服。其也有野心令整个户外行业向生态保护方向转变,目前的户外行业虽然声称与大自然紧密相连,但却似乎仍然对产品的生态价值不太敏感。


赫尔辛基设计周于9月7日至17日举办

赫尔辛基设计周于9月7日至17日举办。


自1951年创立以来,每年二月初,斯德哥尔摩家具展都会如期而至

自1951年创立以来,每年二月初,斯德哥尔摩家具展都会如期而至。


何谓斯堪的纳维亚设计?

简约的线条,搭配作为点睛之笔而运用的曲木工艺(弯曲的白蜡木) ——以北欧设计师阿尔瓦·阿尔托(Alvar Aalto)和阿纳·雅各布森(Arne Jacobsen)为代表的斯堪的纳维亚现代设计,是包豪斯式功能主义设计的柔和版本。自19世纪20年代涌入国际舞台以来便十分引人注目。


在奥斯陆装饰艺术博物馆(Museum of Decorative Arts in Oslo)馆长、经典著作《斯堪的纳维亚设计,超越迷思:北欧国家的设计五十年》(Scandinavian Design, Beyond the Myth: Fifty Years of Design from the Nordic Countries)一书的作者Widar Halen看来:“1954年到1957年间,巡回美国和加拿大的斯堪的纳维亚设计展起到了十分关键的作用。展览由北欧国家协同发起,堪称创举,是一次真正的市场推广行动。”


展览进行时正值冷战期间,目的是向大西洋彼岸(北美洲)出口大众化的设计。当然,自从瑞典设计师爱伦·凯(Ellen Key)于1899年出版宣言性著作《大众化的美》(Beauty for All)以来,“美的普及”也成为斯堪的纳维亚设计的基础之一,但其并没有故意抹杀瑞典、丹麦、挪威和芬兰之间的差别(芬兰虽属于北欧国家,但严格来说不算是斯堪的纳维亚;然而,专家们却一致赞同“斯堪的纳维亚设计”也包含芬兰,很大原因在于芬兰设计大师阿尔瓦·阿尔托对世界现代主义产生的巨大影响)。


结果如何呢?统一的斯堪的纳维亚设计不仅进入了美国的大商场和普通家庭,还进入了人们的语言,如同一个标签。19世纪60年代末至90年代初,斯堪的纳维亚设计相对沉寂,如今,其汹涌潮流已成为无可避免的现实,在各种被奉为“圣经”的潮流风尚出版物中也不乏体现,譬如美国杂志《Kinfolk》,它甚至将办公室迁到了哥本哈根。


一些北欧设计大师的经典作品经久不衰,如今依旧通过Artek、Fritz Hansen、Carl Hansen等品牌持续发行。与此同时,Hay、Muuto、&tradition、Menu和 Hem等年轻品牌充满活力,在不到15年的时间内,令斯堪的纳维亚设计产品的供应和销售变得更加国际化,自然而然地赢得了千禧一代年轻人的青睐。北欧设计周(Nordic design-weeks)重点聚焦互补性,而非品牌间试图彼此竞争或占领市场,体现出斯堪的纳维亚国家独具一格的合作理念。


自1951年创立以来,每年二月初,斯德哥尔摩家具展(Stockholm Furniture Fair)都会如期而至。很长一段时间内,该专业性展会都只针对当地市场,如今增添了市中心的场外展。此外,专门用于展示年轻设计师作品的“温室展厅”(Greenhouse)浓缩了许多精华,有称比米兰国际家具展更尖端。在冰岛的雷克雅未克,“三月设计节”(Design March)更接近于一个兼容并蓄的实验性设计盛会。而哥本哈根则更为考究,曾经有一年的“3日设计狂欢”(3 Days of Design)期间,各类展示厅和工作室中均安排了小规模的非正式会面。在奥斯陆“设计师的周六”(Designers Saturday)活动进行期间,于9月7日至17日举办的赫尔辛基设计周(Helsinki Design Week)和家具、木工及室内设计展(HABITARE)则重点突出芬兰-日本的擦肩相遇,并邀请无印良品(Muji)的总裁作为特约嘉宾;从计算机初创公司热衷的编程马拉松中汲取灵感的“宣传你的设计,设计你的宣传”(Pitch your design, design your pitch)活动面向年轻设计师,强调了解如何销售对设计的重要性……


可以肯定的是:在斯堪的纳维亚,设计不仅仅是一门学科、一种经济财富,更是一个完整的生态系统。


撰文—Catherine Jazdzewski & Giovanna Castell 编辑—KOZUE

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