您当前的位置:周末画报 > 商业 > 财富 > 用运动极客精神打造硬核

用运动极客精神打造硬核

评论
摘要: 在迎来新CEO帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk)的同时,安德玛也迎来了新一轮攀升周期的起点。当“健康力”一跃成为个人和企业生存发展的硬核力,这家世界上最大的功能性运动品牌之核心优势厚积薄发,其战略战术也日益清晰。
发表评论
文章评论
目前尚无评论,欢迎发表

在迎来新CEO帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk)的同时,安德玛也迎来了新一轮攀升周期的起点。当“健康力”一跃成为个人和企业生存发展的硬核力,这家世界上最大的功能性运动品牌之核心优势厚积薄发,其战略战术也日益清晰。


安德玛为篮球名将史蒂芬·库里度身打造UA CURRY 7系列战靴

安德玛为篮球名将史蒂芬·库里度身打造UA CURRY 7系列战靴。


全球化的疫情检验着每个人和每家公司的体能,免疫力强者生存。这就不难理解为何“硬核”一词突然刷屏,成为2020年开年最硬核的热词之一。没错,人们在焦躁不安中呼唤一股最强大的核心力量来遏止失控,于是,“健康力”超越了以往甚嚣尘上的“经济力”,成为更合乎生命基础逻辑及丛林法则的支撑体。


特殊天时显然给运动产业带来了中长线的利好——即使短期内一些实体卖场门可罗雀,健身教练也对学员们望眼欲穿。此刻,安德玛(Under Armour,简称UA)的幸运之神就要降临了吗?今年1月1日走马上任的新CEO帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk)有充足的理由相信幸运之神正赶赴在不远处的路上。


“健身和健康将变得越来越重要,运动产业商机无限,而UA的DNA是建立在运动潜能开发基础之上的,这是我们的核心优势,也是推动UA长期增长的战略基石。”帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk)如是说。作为世界上最大的功能性运动品牌,安德玛“开发运动潜能”这一DNA足够硬核,是时候彰显其爆发力了。据悉这次新冠疫情期间,安德玛还陆续发布了一系列创新有趣的线上运动课程及互动活动,以#有我就没完#的品牌精神,鼓励运动家们积极防护,运动不停。其中直播课程累计播放量达1700万次,收获好评。


“我认同并坚持UA的品牌使命:强大你的强大,”这位肱二头肌非常硬核的中年猛男发出友好的“挑战”:“我每天早上5点钟准时来公司的健身房训练,你明天要来一起运动吗?”


位于上海K11购物艺术中心的安德玛运动交互概念店

位于上海K11购物艺术中心的安德玛运动交互概念店。


风往哪个方向吹?

安德玛公司创建于1996年,总部位于美国马里兰州的巴尔的摩市,是一家研发功能性运动服饰、鞋品以及相关装备的创新者、销售商和分销商。其创始人凯文·普朗克(Kevin Plank)曾任马里兰大学美式橄榄球队长,他在运动时发觉护具下面的棉质T恤在汗水浸透后笨重不堪,于是一个念头在脑海中闪动:或许还有更好的选择?他后来研制出一款采用全新材料制作的功能性T恤,能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈,从而大获成功,又乘胜追击,推出了更多系列的功能性运动产品。


经过20多年的发展,安德玛成为全球最大的功能性运动品牌商,源源不断地研制和销售品种丰富的功能性运动服、运动鞋,以及运动配件装备。该公司最新发布的财报显示,2019年第四财季实现营业收入增长4%,达到14亿美元 ;毛利率同比增长230个基点,达到47.3%;营业利润为7400万美元。而2019全年营业收入增长1%,达到53亿美元(按货币中性计算,增长3%);营业利润为2.37亿美元。


相较于2016年前连续26个季度20%+的收入增长,安德玛去年的成绩单并不耀眼,但明眼人会发现其中的亮色:2019财年安德玛实现净利润9214万美元,而2018财年录得净亏损4630万美元——这家巨无霸公司的发展,就像过山车一样起起伏伏,如今又迎来了新一轮攀升周期的起点。弗里斯克表示:“经过这几年的战略转型,安德玛在经营上有了明显改善。”


无论帕特里克·弗里斯克在审阅财报时心情如何,都不会影响他次日清晨5点准时出现在运动场——来自安德玛中国区市场部总监陈嘉骏透露,这位新CEO“曾经是位军人,极其自律,天天早上5点锻炼,晚上11点休息,风雨无阻,简直跟瑞士名表一样走时精准。”


弗里斯克还像风向仪一样监测着风往哪个方向吹。在服装、鞋履以及零售业浸润近30年,曾担任跨国鞋履配饰企业ALDO集团的首席执行官,亦曾在美国著名服装公司威富(VF Corporation)、户外品牌The North Face® 和Timberland®等公司历任多个领导职位,足迹踏遍美洲、欧洲、中东及非洲地区,丰富的经验告诉他:运动装备的流行风有时偏紧身、有时爱宽松,今年追纯色、明年要拼色,唯一不变的是热爱运动的人们对高品质、专业化产品的追求—他们或许会穿一件“运动风”的时装上街,但真正去做运动时一定会选择那些安全可靠、能提升运动表现的功能性装备。


在接受《周末画报》独家专访时,弗里斯克说:“我非常欣喜地看到越来越多的消费者渐渐将运动健身融入了自己的生活,同时也深入了解并已开始实践有关不同运动需要不同装备的理念,而不是几年前更多地以此作为一种时髦的社交方式。”在谈及性能和时尚的关系问题时,他表示,安德玛20多年来都是以性能为核心竞争力的品牌,但不会因此而牺牲掉时尚和美感。


“我们要做的肯定是性能最强、款式又最美的产品,就像保时捷车一样,两个指标都领先于行业。”他甚至还带点幽默感地现身说法:“比如我今天穿的这件,它外形很美观,而且还防水,可我不会看到天气预报说今天要下雨才穿出来。”


性能与时尚的跨界与平衡问题并非这个行业唯一的挑战。事实上,一系列的革新变化,包括运动零售格局碎片化、消费者品味的多元化、数据化运营等等,正在运动产业风起云涌。去年底今年初,耐克、安德玛几乎同时换帅,Adidas 的品牌总监也离职,看似偶然的高管更迭,背后似乎有着一定的必然性——折射出新趋势对领导力构成的新需求。与此同时,各品牌有的忙于借经典翻新来制造爆款,有的十万火急整合升级过于零散的App和小程序,目光还要不时注视那些正通过细分运动领域的切口异军突起的新秀,比如Lululemon,就从瑜伽这一垂直运动领域向社区型活动渗透……


安德玛在这场竞技中如何胜出?弗里斯克笑道:“有我就没完(The Only Way Is Through)。”这是他履新当月向全球发布的安德玛2020年度品牌精神,将为安德玛注入全新生命力。未来不止于强大运动家的强大,安德玛还将致力于帮助他们突破自身极限,通过为运动家提供UA HOVR、UA RUSH以及UA Recover 等一系列科技加持的高性能装备,推动他们不断激发潜能,跟个人极限没完。


“The Only Way Is Through”的直译是“通关为王”,由此可见安德玛对竞技的理解是:没有捷径可走,唯有通过日复一日的训练、通过比赛、通过耐心的恢复,才能炼就更强大的自己,并在这种“训练-竞技- 恢复”的不断循环和积累中持续成功。


弗里斯克用微笑告诉世人,有我就没完,有弗里斯克就没完。


2020安德玛运动潜能开发大会汇集来自全球的运动员、训练师、媒体和意见领袖

2020安德玛运动潜能开发大会汇集来自全球的运动员、训练师、媒体和意见领袖。


集“训练- 竞技- 恢复”为一体的安德玛运动潜能开发系统

集“训练- 竞技- 恢复”为一体的安德玛运动潜能开发系统。


运动极客式创新

如果在运动商场随机抽取一众消费者谈谈他们对安德玛的印象,试着列举几个关键词,估计有不少人会说出“速干衣”“功能性运动”“肌肉”“运动员”,但这种认识未免流于单一和固化了,其实安德玛品牌的产品非常多,场上场下,生活Lifestyle等系列可以满足消费者的各类需求。


安德玛创始人凯文·普朗克就曾表示,安德玛品牌过去的行事风格太过低调,随着业务规模的不断扩张,集团宜加大对营销的投资,以提升品牌在消费者心目中的知名度和形象。“品牌背后的故事也是不可缺少的关键环节。”他特别指出。


好吧,那就一同飞越太平洋,到安德玛总部所在地巴尔的摩去,贴身感知这个品牌,你会触摸到安德玛发达的肌肉,它是那么硬核,但并不机械冰冷,而是充满了人文和创意的温暖。


巴尔的摩位于马里兰州中部,离美国首都华盛顿仅有60多公里,是美国大西洋沿岸重要的海港城市。从上空俯瞰,繁密而弯曲的海岸线就像零碎的裙裾一样飘散在城市的东边,安德玛的总部CHEER BUILDING紧挨着蔚蓝的海岸线,在阳光照耀下,宛若裙裾上缀着一颗巨大的水钻—它是马里兰州最大的企业之一,也是运动家们的骄傲。


在这里,你看不到制造车间堆积如山的布料,更听不见衣车嗡嗡的掣动声,但不乏喧哗与骚动——那是健身房传来的热闹。“我喜欢这样的环境,让人充满活力、血脉贲张!”弗里斯克甚至力主将采访地就安排在健身房,他相信在运动当中人人都更能精神百倍,并且乐此不疲。或许,他并不认为那种正襟危坐、你问我答的沟通真能传递安德玛超强的运动DNA信号,因此CEO办公室并非采访地的上佳之选。


“我办公室的墙上有两幅标语:一是化繁为简,厚积薄发;二是人生如逆水行舟,不进则退。”他乐呵呵地说,一脸灿烂地看着那些运动极客在跑步机上疯狂奔跑,或在平衡板上左右调整,努力将作为支点的圆球控制在最佳位置。至于运动极客们各自的身份,或是安德玛的职员,或是前来训练的专业选手,或是访客朋友……人人都知道这里是世界上邂逅国际运动巨星概率最高的场所之一,没准3米开外挥汗如雨的那位就是帅气的篮球名将斯蒂芬·库里、游泳冠军“大鲨鱼”迈克尔·菲尔普斯、400米短跑奥运冠军娜塔莎·哈斯廷斯!


在这家以功能性创新产品为核心的公司里,几乎每位职员都是狂热的运动爱好者,而研发部门的成员更是以一种运动极客精神来工作,他们脑洞清奇、追求极致,是一群以创新、技术和运动为生命意义的人,努力奋斗在新材料、尖端技术和世界运动时尚风潮的最前沿。


这群研发极客要么在健身房,要么就在“THE LIGHTHOUSE”(研发部门办公室名),“LIGHT”喻指“灵光”。安德玛的“灵光密室”当中藏着许多全球首创级的研发成果,它们一排排地陈列着,让人目不暇接。这些功能性新产品如果在一夜之间密集上市,恐怕会如同发射重磅鱼雷,在市场上激起热浪狂潮。弗里斯克透露,现在能看到的这批新品将从2020年开始陆续推出,代表了安德玛在高端运动设备领域无以伦比的前沿力量。


例如,UA HOVR Machina私教跑鞋,采用新型无框架UA HOVR中底,鞋底镶嵌Pebax® 支撑弹片,很好地平衡了跑鞋的缓震回弹与重量,将长跑鞋的柔软度和竞速跑鞋的灵活性合二为一,还添加了实时跑步数据追踪分析,助力跑者们奔赴强大。


还有RUSH系列,是安德玛专为挖掘运动潜能所设计的全新装备,最大特点在于创新矿物染织面料,能够回收运动训练时身体产生的热能,并将其转化为远红外能量,反馈给人体, 以此达到热能的循环利用。


此外,还有一款堪称全球最快干的T恤,只需要6分钟,运动时出的汗就会自然风干,效果优于用吹风筒来吹。项目组的一位研发人员介绍道:“现在是全世界最有创意的两家公司在合作这个项目,一个是我们,另一个是戈尔(GORE,全球最卓越的材料创新巨擘之一)!”


最酷的莫过于安德玛为维珍老板布兰森研发的宇航服了,用特殊材料创新制作,能在失重的状态下保持良好的弹性和强度。据一位留着莫西干头、很极客风的工程师介绍,布兰森这一驶入太空的项目很狂热,但粉丝们更狂热,他们排着长龙报名,愿意为20分钟的遨游太空之旅等待15年,“他们在太空舱里穿的宇航服就是我们出品的!”这位“莫西干头”非常自豪地宣布。


在THE LIGHTHOUSE的一面高级灰色的墙壁上,用大红字昭彰地写着爱因斯坦的名言:“我们不能用当时导致这些问题产生的旧的思维模式去解决这些问题。”


在不远处的另一面墙壁上,还写着一句更简洁有力的标语:“OVERPROMISE. AND DELIVER.(超出承诺,使命必达)”中国质量协会首席品牌顾问林海认为,这个“承诺”比常规意义上的“诚信为本”更深远,不仅仅是商业伦理层面的承诺,还特别加重了产品性能、功效、创新度方面的砝码。


游泳名将迈克尔·菲尔普斯阐释安德玛2020年度品牌精神——“有我就没完”

游泳名将迈克尔·菲尔普斯阐释安德玛2020年度品牌精神——“有我就没完”


回归初心,畅想未来

传统的木桶理论认为,一只木桶想盛满水,必须每块木板都一样平齐;而新木桶理论却颠覆了这种观点,主张与其补短板,不如让长板更长。弗里斯克从两种理论中都汲取了精髓。他表示:“我们制定了清晰而明确的战略,改进市场进入流程,整理库存,并取得了更好的财务表现。不过,我们需要应对持续的需求挑战并不断提升业务效率,这就要求进一步优化投资,推动公司占据有利地位,从而实现可持续的长期盈利增长。”


与此同时,安德玛正在评估2020年重组计划,旨在调整公司成本结构,进一步改善盈利能力和现金流。该公司首席财务官Dave Bergman指出,灵巧而盈利的门店和在线销售是未来发展的一个重点。


种种举措表明,安德玛经过几年的战略调整后发现:回归初心很重要,跟消费者的紧密连结很重要。


安德玛的初心是什么呢?弗里斯克说,从创始人发明第一件功能卓越的T恤开始,公司就致力于帮助运动家们提升运动表现,以激发运动潜能为核心竞争力。“专注于运动表现领域可以巩固我们在市场中的领先优势,所以,我们的发展道路是清晰的,要在全球化运营的模式下,践行通力协作和高效执行。”


以中国市场的运营为例,早先安德玛中国的工作直接跟美国总部接洽,但美国同事对中国市场的本地化规则和习惯并不是特别了解,所以有时难免出现“隔靴挠痒”的状况,不利于高效决策和执行。为了解决上述问题,从2018年开始,安德玛将香港办事处扩展为亚太地区总部,特派一批对海外市场尤其是中国市场拥有丰富经验的管理人员专门负责协调,等于为总部和安徳玛中国搭建了沟通的桥梁,上述问题便迎刃而解。


“我们对在中国及亚太区域内的增长充满信心。去年,我们在亚太地区开设了共900家门店,其中有600家在中国。5年内,我们预计这个数字能够翻倍,达到约1900家门店。”弗里斯克告诉《周末画报》记者,含中国在内的亚太地区是安德玛非常看重的新兴市场,亚太地区的净销售在2019年第四财季录得了9.8%的增长,这个速度明显高于北美市场。所以,他明确表示:要不断调整库存管理模式,优化物流体系,加大对中国区域的投入,逐步扩大规模,为未来的长期增长注入新的活力。


为了更贴近中国消费者,安德玛不但签约了朱婷,2020年,还将携手世界级运动员、训练师、运动爱好者以及大学合作伙伴在纽约、伦敦等城市开展#有我就没完#主题活动,并计划于下半年在中国上海设置#有我就没完#主题运动潜能开发中心,通过“训练-竞技- 恢复”运动潜能开发系统,让更多人了解安德玛。


而在数字化运营方面,安德玛正在将实体和数字产品结合起来。不久前,他们推出了第四代智能跑鞋UA HOVR Machina,该跑鞋支持与UA RUN应用程序互联,可以实时监测跑步数据并提供个性化指导。当你把鞋子从盒子里拿出来时,应用程序就会自动识别产品的型号和颜色。你可以输入你的身高、体重、年龄和健身目标,然后开始跑步。实体和数字技术的结合创造了一种身临其境的消费体验,进一步推动安德玛转型为一家利用数据来帮助客户实现健身目标的数字化企业。


数字化转型并不是件容易的事,“开一张支票并不能使你达到目的”。弗里斯克明白,安徳玛的DNA里最不缺乏的恐怕就是引领变化的因子,但要做的工作还很多。他非常乐意与大家一起畅想未来。


中国核心户外运动市场规模变化


采访、撰文—邹健 编辑—张古月 设计—木谷

相关推荐 更多>
请填写评论内容
确定