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线上线下的博弈

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摘要: 你来个showrooming (线下看货,线上购买),他又以O2O(线上看货,线下购买)回敬。这是一场伟大的博弈!全渠道将是博弈的终极战果。
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你是“试穿贼”(fit-lifter)吗?

 

试想下,一位女性走进专卖店想买件衣服,她试穿了所有她看中的衣服,决定要买其中一件。然后,她拍下条形码,在店里拿着手机上网,看看其他地方的价格如何。结果她发现,淘宝上卖得更便宜,于是她人还在店中,却直接在网络上下了单。

 

的确,智能手机的存在,让购物场景和流程发生了巨大变化。越来越多的人选择去实体零售店“看一下”产品,然后在网络上下单,这让整个线下零售店很“崩溃”。

 

过去人们可不会背着一台PC机逛街,但智能手机改变了这一切。

 

著名移动广告公司JiWire的统计数据显示,越来越多的消费者在商业场所使用手机,他们在店内主要使用手机来进行比价(59%)、搜寻优惠券(48%)和浏览产品评价(47%)。

 

尽管只在店内试穿却不购买,让消费者很有愧疚感,但实惠的力量谁也无法抵挡,这让实体店很抓狂。甚至有实体店家指出,在店里试穿、然后在网上购买的行为是不道德的,“试穿贼们偷走的不仅是商店支付给销售人员的工资,还占用了销售时间、空间和服务,让一些本来可能从其他顾客那里获得的销售收入流失了”。然而,网购价格的优惠借助了移动时代的便利,让“showrooming”(线下看货,线上购买)势不可当,大行其道。

 

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其实showroomi ng、O2O都只是硬币的一面。作为消费者,你永远有选择的权利。未来,实体与网络之间的界线会逐渐消失,世界变成一个没有隔墙的‘展示间’。

 

以亚马逊购物网为例,用户可在大卖场通过智能手机的摄像头扫描商品条形码,然后调出亚马逊的价格。一旦证实亚马逊的同种商品价格更便宜,用户随后即可将商品加入购物车,或立刻下单。而国内同行也有大量类似的应用,以微信为例,消费者可在大卖场“扫一扫”条形码,便能搜索到几大电商平台价格,这种一目了然的价格竞争明细化让实体店很受伤。

 

智能手机的强大功能和便利性极大地助长了比价行为,更是让商品价格变得透明化。“只看不买”的盛行,让零售商们雪上加霜。

 

对“showrooming”的做法,有部分零售商采取了逃避态度,例如封杀商品的“条形码”。澳大利亚更有零售商开始向来店的顾客征收5澳元的“进店费”,如果购买了商品,这5元将被折算在支付款额里。

 

这些行为看上去很徒劳,但零售店们命垂一线时的恐惧,还是让人垂怜。莫非实体店的未来仅仅是成为展厅?

 

一场不公平的游戏

 

比价,是消费者拿着手机在实体店的自然选择,但这恰恰成为了实体店商最难对付的一个新难题。如果你和淘宝卖同样的产品,但你店里的售价更高,你怎么会赢?

 

你固然可以如苏宁般,提供“线上线下同价”的保证。自今年6月8日起,全国的苏宁门店、乐购仕门店中销售的所有商品都与苏宁易购电商平台实现同品同价。

 

毫无疑问,这是线下零售业针对电子商务挑战的无奈之举。但问题在于,这代价过于昂贵,很少有线下零售商可以长期负担得起—你怎么能要求,街角的7-11便利店卖得和淘宝店一个价格?

 

线下零售商若采用“差价补偿策略”,肯定能很好反击电子商务企业。很大一部分的用户表示,一旦实行“线上线下同价”策略,会让他们更放心在实体店内购买。但问题是,实体店若与电商比拼价格,在成本上本就是一场不公平的游戏。还是以苏宁为例,苏宁只能做到承诺其线下门店与其自家的线上电商同价,而不敢更进一步提出“差价补偿”战略,即线下的价格承诺与天猫或京东同价。

 

其实,“线上线下同价”只存在想象中。即便对苏宁来说,“线上线下同价”也很难实现,网络价格瞬息万变,天猫价格降了,苏宁易购价格得接着调,实体店的标价牌怎么来得及改?

 

更糟糕的是,街角的杂货店,未来竞争对手不再是沃尔玛等巨头,而是远在千里之外同样微小的淘宝店,但受到的冲击同样惨烈。

 

有趣的是,日本有家线下零售店的APP开始了比价功能,消费者可通过APP将店内产品价格与线上渠道比较,店主的逻辑是:“若因为价格高而不买,消费者没有错,那肯定是只有我错了。”

 

硬币的两面

 

当舆论对实体店大唱showrooming哀歌时,硬币的另一面却是:O2O(线上看货,线下购买)这种反向行为开始疯狂逆袭。

 

O2O的模式,多发生在两类消费情境中。一类是发生在购买汽车、家居等大件高价产品时。消费者往往会先在网上搜索相关产品作为参考,然后再去实体商店购买;另一类很可能是发生在社交购物过程中,你在网络社交平台上的朋友圈里看到朋友穿的某双鞋子十分漂亮,于是心急难耐,立刻来到零售店,当场付钱。

 

据此,罗兰贝格咨询机构指出,实体店商对“在线购物”的恐惧其实没有必要,因为网购达人越来越多的同时,还有很多人会选择在网上查看商品,然后在实体店里购买。数据显示,近几年来,全球O2O的销售额近700亿欧元,而showrooming的销售看似锐不可当,但仅为60亿欧元。两者相比较,showrooming对于O2O而言无异于“小巫见大巫”。

 

以汽车、房产等大件商品的销售为例,消费者会在网络上获取产品信息,了解网络评价后,通过地理位置定位,被引导至出售目标货品最近的商店中去。也就是说,通过针对性的移动营销,实体店可以向消费者推销特定的品牌或产品。

 

而在社交购物中,消费者会在微信朋友圈、微博中看到转帖产品后,奔赴实体店购买。当然,他们也许会让朋友提供这些转帖产品的网购链接,加入网购,但不可否认,有相当一部分消费者还是依照网络指引的品牌、款式,按图索骥,直奔百货大楼和专卖店去了,为的是亲身体验该产品是否真的合适自己,以免在网上“看走了眼”。据社交图片网站Pinterest统计,有21%的用户在该网站的贴图、转帖中看到喜欢的某款产品后,曾经前往实体店购买过同款产品。

 

“showrooming”现象,固然为淘宝、京东等电子商务巨头输送了大量订单,而“O2O”的杀伤力也相当强大,它植根于社交媒体,用户都是根据好友或陌生人的推荐做出的购买决策。例如Pinterest、微信等社交网站,就是通过向网友展示好友和潮人的购物选择,吸引用户下单。与此同时,它们也为百货公司创造了商机,如今美国高档连锁百货店Nordstrom已经开始在店内重点展示Pinterest上的流行产品了。

 

其实showrooming、O2O都只是硬币的一面。作为消费者,你永远有选择的权利。未来,实体与网络之间的界线会逐渐消失,世界变成一个没有隔墙的“展示间”。

 

看看沃尔玛是如何兼收并蓄的。它并没有封杀电商,而是选择与电商共存。它研发了一种能提供位置识别功能的APP,消费者一旦进入实体店大门,就自动进入“门店模式”。想知道店内有什么产品?都陈列在哪个具体位置?价格水平如何?用手机扫描一下,立即就获取商品的所有信息,价格一目了然,你可以将选中的商品立即加入清单中,在走到收银台之前就能知道自己需掏多少钱。然后,根据位置指示,迅速找到货架、体验、挑选,完成一次“永不超支”的购买。

 

沃尔玛的消费者可以随时在“实体商店”和“虚拟商店”之间切换,假如实体店的某样商品刚好缺货,你就可以切换商店,转到官网上直接预订。

 

而苹果也在打造融合型的购物空间,它重新定义了零售商店的角色。苹果电脑的线上线下价格差异大约为5%~8%,但线下仍然是强劲的销售渠道,其关键就在于相应的服务。尽管消费者可以在线购买苹果产品,但实体店依旧在更广范围内获得成功。对于苹果来说实体店不只是卖东西,它还兼具更重要的职能:为客户提供优质的实物体验和建设品牌。

 

当你拥有智能手机之后,在实体店体验、在线上购买将成为自然而然的事。所以,别试图跟它对抗。无缝“全渠道”式的购买方案,才是未来的主流。

 

全渠道

传统品牌很少能做好电商,很大原因在于它们对电商抱有一种微妙心态,颇有些“拥抱是找死,不做是等死”的味道。

 

厂商们的常规策略是将线上、线下渠道分开,专门为线上供应独家产品。同一类商品,在线上卖的是特别版本,这能降低线下销售在价格竞争中的压力,但如此一来,就带来了产品系列、型号繁多等等新状况,这无疑增加了品牌商的运营难度,对产销管理是一个挑战。

 

而线下门店要想避开价格竞争,还可以技巧性地把多个商品包装成组合贩售,增加消费者直接进行比价的难度。

 

另外,线下门店还可筑高“转换成本”,以减少竞争。所谓的转换成本,是指消费者从甲品牌换用乙品牌时,所需付出的代价。转换成本越高,顾客越不愿意改用其他品牌。例如,线下门店可提供贵宾卡,给忠实客户更高标准的服务和价格优惠等,让他们“不舍得”离开你。

 

当然,更好的方式还是考虑线下如何与线上结合,例如线上下单、线下取货。

 

以天猫“光棍节”的营销为例,线上会与线下有实体门店或专柜的传统零售、品牌商展开O2O联合促销,这在一定程度上可以减轻快递堆积的压力。包括银泰百货、优衣库、GAP、IT、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、鄂尔多斯、宏图三胞等300多家知名品牌将全面向双十一“靠拢”。

 

目前已有多家线下零售渠道开始摆放天猫宣传海报、二维码,并发放优惠券。支付宝POS机也开始大举向零售店渗透,进而实现在线上预订后、在实体店刷支付宝付款、取货的交易闭环。

 

对于消费者来说,青睐线上下单线下取货的原因可能有:可以直接把东西拎回家、不用担心可能出现的退货麻烦、可以直接触摸和感受物品。

 

以GAP为例,其最近就推出了名为“Reser ve-instore”的服务,消费者在网上预订,而最近的实体店将为其预订商品保留两天时间,鼓励消费者到实体店试穿、取货,从而促使消费者多花时间在店内。当消费者进店后,往往购物比线上更多。

 

显然,线上下单线下取货能带来许多商业机会。优衣库、H&M、GAP、百丽等众多实体零售店,也都在利用这种方式,让消费者重返商店。

 

但奇怪的是,我们曾经以为的“可以在线下得到更多咨询”的想法,被美国做的一项调查推翻了—只有57%的人重视线下可以和销售人员交谈这个选项,60%的人宁可使用智能手机来寻找产品的信息也不愿意咨询销售人员。想来,店员过分“热情”的促销行为让消费者非常反感。

 

天哪,这是群多么宅的消费者啊!

 

未来,网络开店的做法只是狭义的电商,真正广义的电商应该是整合利用企业各种资源,利用好各种技术,实现对消费者从线上到线下的全方位管理。

 

面对“试穿贼”……

 

1.隔空谴责

有实体店家指出,在店里试穿、然后在网上购买的行为是不道德的。

 

2.经济制裁

 

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澳大利亚有零售商开始向来店的顾客征收5澳元的“进店费”,如果购买了商品,这5澳元将被折算在支付款额里

 

3.主动比价

 

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日本有家线下零售店的APP开通了比价功能,消费者可通过APP将店内产品价格与线上渠道比较,店主的逻辑是:“若因为价格高而不买,消费者没有错,那肯定是只有我错了。”

 

4. 线上线下同价

 

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今年6月8日起,全国的苏宁门店、乐购仕门店中销售的所有商品都与苏宁易购电商平台实现同品同价。

 

5.筑高“转换成本”

 

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线下门店可提供贵宾卡,给忠实客户更高标准的服务和价格优惠等,让他们“不舍得”离开你。

 

6. 兼收并蓄

 

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沃尔玛的消费者可以随时在“实体商店”和“虚拟商店”之间切换,假如实体店的某样商品刚好缺货,你就可以切换商店,转到官网上直接预订。

 

7.线上下单、线下取货

 

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优衣库、H&M、GAP、百丽等众多实体零售店,也都在利用这种方式,让消费者重返商店。


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