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摘要: 对Ariel Felice来说,尽管多彩斑斓的终端消费市场有着更加丰富有趣的工作内容,然而这也意味着愈发艰巨的挑战。
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Ariel Felice英威达功能及防护服饰部全球业务总监


负责英威达旗下考杜拉(CORDURA®)品牌的运营。Felice在纺织行业有逾18年的工作经验,其中有8年时间就职于杜邦公司的财务部门。Felice在英威达已工作9年多,其间担任了各种不同职务,如业务分析员、业务规划经理、业务开发经理、全球业务总监及战略规划总监。

 

比起那些同行们,我的工作显然更有趣。”采访伊始,英威达功能及防护服饰部全球业务总监Ariel Felice先生就笑着告诉《周末画报》。这份多出来的乐趣显然来自于Ariel Felice与同行们差别不小的工作内容。

 

作为全球最大的化学中间体、聚合物和纤维综合生产商之一,当行业其他企业的高管们将自己的精力全部投向面料生产商等企业客户的时候,Ariel Felice却在同时做着另一件事情:如何直接面对终端市场消费者进行品牌推广。就在采访前一天,他还在2013英威达风尚商机面对面展览会的现场向观众介绍CORDURA®品牌最新牛仔面料的种种创新所在。

 

 

这也许有些让人难以理解,作为一个纺织行业的上游企业,Ariel Felice在向消费者进行品牌推广时显然有着明显的先天不足:过于抽象的产品、过于遥远的距离。要知道,英威达的主要产品:纤维、中间体、聚合物,多数消费者对其根本没有概念。对Ariel Felice来说,尽管多彩斑斓的终端消费市场有着更加丰富有趣的工作内容,然而另一方面,这也意味着愈发艰巨的挑战。

 

正因如此,Ariel Felice没有把推广重点放在产品专业知识本身,因为他知道,这种做法只是把针对企业客户的那套宣传话语搬到了终端消费者面前,真正要想打动终端消费者,品牌文化的传递更重要也更有效。作为CORDURA®品牌负责人,Ar ielFelice很清楚,想描述这个产品源自军队、户外领域的品牌,没有什么比坚韧耐用这一理念更为贴切。围绕着坚韧耐用的品牌精神,CORDURA®品牌展开一系列营销推广行动。然而在一开始,营销推广的过程并非一帆风顺,一般的宣传手段并不足以达到十足的效果。如何让消费者对品牌精神做到真正的感同身受?Ariel Felice一度为此伤透脑筋。

 

此时,英威达旗下宣扬时尚舒适理念的莱卡(LYCRA)品牌通过赞助“我型我秀”这一青春选秀活动从而实现良好宣传效果的案例给Ariel Felice带来不小启发,在过去几年中,CORDURA®品牌针对户外运动人群,在全球各地开展户外风云榜的评选,在登山、徒步、滑雪、攀冰、骑行等不同的户外运动领域进行每月一次的风云人物评选。这一活动在为众多户外爱好者提供了一个展示自身不断挑战极限之经历的舞台的同时,也恰恰与CORDURA®品牌本身的品牌精神相吻合,将品牌与消费者之间原本遥远的距离缩短。事实证明,这种直接面对消费者的推广活动取得了良好效果,在一个针对户外运动爱好者的调查中,不论是知名度还是美誉度,CORDURA®品牌都名列前茅。

 

如此的结果让Ariel Felice的工作内容变得有些与众不同。他不再需要像同行那样反复告诉下游厂商自己的产品是多靠谱。在一定程度上,那些被CORDURA®品牌所俘获的消费者已经为Ariel Felice分担了这部分工作。“当消费者青睐悬挂着CORDURA®品牌标签的终端产品时,说服下游合作伙伴就变得容易得多。”他解释道。

 

在终端消费者身上投注的精力换来下游企业的青睐。与此同时,Ariel Felice还在这个过程中比他的同行更快获取市场新动向,比如通过赞助一些户外运动比赛,CORDURA®品牌能够获得来自使用者对产品的直接反馈,而这种对于消费者需求的敏锐在很大程度上影响品牌的发展方向。

 

当发现消费者开始倾向于寻求更耐用面料这一趋势后,Ariel Felice迅速意识到这是让CORDURA®品牌从户外领域走向更广阔舞台的良机,为此其迅速研发了针对牛仔产品的专用面料,将坚韧耐用的产品特点在更为时尚休闲的产品领域发扬光大。

 

如今,包括Levi's、Timberland在内的时尚品牌也都开始纷纷与其合作,推出专门的系列产品。这番成功也让Ariel Felice对于CORDURA®品牌的未来有着更强的信心,他表示这一面料卓越的耐磨特性将赋予服饰、箱包以更多的创意灵感与空间。而可以预见的是,随着CORDURA®品牌所涉及产品领域的不断扩张,Ariel Felice的工作内容无疑也将变得更有趣……

 

Q:从过去主要专注于军队、户外领域,到如今开始向时尚休闲领域进军,CORDURA®品牌原有的品牌精神是否在这种变化中依旧得到延续?

A: 坚韧耐用的品牌精神在时尚领域中依旧可以得到彰显,因为就目前我们观察到的趋势而言,消费者在追逐时尚性的同时,对产品的功能性、耐用性也有越来越高的要求。而这种要求恰恰是与我们的产品特点、品牌精神所相互吻合的。这也是为什么我们会选择涉足时尚领域的重要原因之一。

 

Q:重视对于终端消费者的品牌经营策略的同时,英威达又如何处理与企业合作伙伴之间的关系?

A: 首先,我们在挑选合作伙伴时会比一般企业更加审慎,在推出一些新产品时尤为如此。比如我们新推出的牛仔面料第一个合作伙伴就是Levi's。因为我们相信通过与这些业界领先品牌的合作,能够产生一种引领行业潮流的作用,也有助于我们品牌价值的推广。另一方面,英威达旗下的各个品牌去参加展会时都会带着授权面料工厂一同前往,通过这种做法,观众能够更为直观地感受到英威达旗下各个品牌在终端产品上的实际应用。而合作伙伴也能获得展示自身的机会,从而实现多方共赢。

 

Q:在消费者身上的种种付出,是否会让英威达的产品变得更贵?

A: 很多人都会问这个问题。的确,我们的产品在价格上会贵一些,但造成这一现象的关键因素是我们在品质上的更胜一筹。并且对于那些合作伙伴而言,其产品上悬挂着的莱卡品牌、CORDURA®品牌等标签无疑也能让他们的品牌变得更有竞争力。因此从这一层面上而言,我们的产品绝对是物超所值的。

 

Q:在你看来,中国市场有些什么特点?对于英威达而言,中国意味着什么?

A: 在中国我们发现,不论是消费者,还是合作伙伴,他们对于新产品都有着高度的兴趣,非常愿意去尝试新的东西。这一特点也使得我们在中国市场的业务取得了快速的发展。对于英威达而言,中国如今正扮演着与美国、欧洲市场同样重要的角色。


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