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澳洲真维斯破产,问题出在哪?

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摘要: 在激烈残酷的零售竞争环境中,传统老牌服饰商正被边缘化。若不积极寻变,还有更多出局者。
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澳洲真维斯破产,问题出在哪?


全球零售业的寒风,又刮倒了一位老牌服饰商!昔日的服装巨头真维斯(JeansWest)正面临着澳大利亚公司破产重组的危机。


1月15日,根据《每日邮报》报道,真维斯澳大利亚公司宣布进入自愿托管程序,开始进入破产清算阶段。接收托管方为会计事务所毕马威(KPMG),目前毕马威正紧急寻找愿意收购或投资真维斯澳洲业务的主体。


不过,真维斯国际(香港)有限公司董事长杨勋接受采访时强调,澳洲真维斯与中国真维斯同属旭日集团,相互独立,中国真维斯并不受任何影响。


尽管中国市场在正常运营,但由于此前真维斯在中国内地已经连年亏损,5年来关店1600余家,澳洲业务的破产危机无疑给中国真维斯市场敲响了警钟。由于澳大利亚的线下零售正经历1990年以来最艰难的时期,艰难的零售环境是拖垮真维斯的一个直接原因。除却宏观因素,真维斯从曾经的风光无限到现在的无人问津,自身究竟出了什么问题?


首先,品牌逐渐丧失“时尚”属性,失去了对核心消费群体的吸引力。创立于1972年的真维斯,第一家店开在澳大利亚珀斯的巴拉克街,之后迅速在澳洲扩张。1990年,香港商人杨钊、杨勋创办的旭日集团收购真维斯。1993年,真维斯进入中国大陆市场,在上海开了第一家门店,生产销售牛仔裤、休闲服装。由于迎合了20世纪90年代至2000年初年轻消费者对此类产品的需求,填补了市场空白,真维斯得以迅速在中国各大城市进行规模化复制扩张,曾有过年销售额近50亿港元的辉煌。2012年,真维斯在中国内地门店数量达到2800家的顶峰。


在80后及第一批90后的记忆力中,真维斯真的“潮”过,是他们求学时代的集体回忆。只不过,随着这一批消费群体的长大,他们的审美和消费理念也变化了。而作为新生代的95后和00后,更加追求个性化和标榜自我,他们需要的是更有个性和创意的产品。遗憾的是,真维斯没有跟上这种变化,服装设计风格过时,门店形象老旧,商品陈列乏味无趣,产品也缺乏科技感。


澳洲真维斯破产,问题出在哪?


其品牌创始人阿里斯特·诺伍德(Alister Norwood)近日向澳大利亚珀斯6PR电台分析了真维斯为什么衰落,原因就是真维斯早已与“时尚”一词背离。“近年来,真维斯明显丧失了市场方向,对核心消费群体失去了吸引力。”阿里斯特·诺伍德在采访中表示。他认为,真维斯的衣服“卖得太杂”,有儿童服装,甚至还有孕妇装,完全没有“引领时尚”。他希望真维斯能进行重组,运营下去。


其次,应对电商冲击时“力不从心”。随着阿里巴巴和亚马逊大型电商的崛起,老牌服饰商在应对电商冲击时没有快速的应变机制。其实,真维斯从2009年就开始布局电商,但直到2017年才将其独立运营,后期才尝试推出各种个性化产品。动作有了但慢了。Inside Retail 在报道真维斯时就吐槽过其官方网站提供的购物功能和体验十分无趣和缺乏人性化。虽然提供了线上购物,但需要3-7天才能收到货,并且很难直接找到官方联系方式。此外,尽管开设有Facebook 和Instagram社交账户,但消费者与之互动的频率寥寥无几。


再者,缺乏对目标客户的精准定位。真维斯在中国大陆的第一家门店是开在寸土寸金的南京东路上,当时产品定位是高端时尚,其后也引领了一波潮流。但随着ZARA、H&M、优衣库等国际时尚巨头进入中国,真维斯的处境变得严峻和残酷。2012年以后,此前一直在扩张的真维斯遭遇库存危机,开始走下坡路,店面数量从2012年的波峰向波谷跌落,2017年仅有1200家店,5年消失1600家店,直营店比例也从43%下降至31%。


随着大量的国外品牌进入中国市场,消费者开始迅速分层。原本占据真维斯核心消费群体的普通中产圈层开始沉迷基础款的优衣库,快时尚的H&M与ZARA ;追逐个性化的年轻人去找各种各样的国潮以及个性品牌;下沉市场中的消费者则更加倾向于在拼多多、聚划算社交电商上组团购买。真维斯曾在财报中表示,电商对中国三四线城市真维斯加盟商的冲击尤其重大,网上零售大多靠大幅折扣促销,实体店毛利率也被拖低。由于营收连年下滑,2017年之前真维斯澳洲业务3年内有2年是亏损状态。早在2017年7月,真维斯的澳大利亚业务就被旭日集团私有化,剥离上市公司旭日企业。


遗憾的是,真维斯遭遇“滑铁卢”并非个例,国内本土服装连锁企业同样面临转型困境。2019年,在前三季度亏损超2亿元后,美邦服饰发布业绩预期,预计2019年最高亏损在10亿元;2017年上市的拉夏贝尔,2019前三季度也亏损了8亿元;而早在2016年,上海班尼路服饰有限公司已被其母公司德永佳集团以2.5亿元出售。


这些早年在我国迅速打开市场的服装品牌,由于当时我国服装及时尚资源相对匮乏而大受欢迎。但随着国民收入的大幅改善,消费需求发生了很大变化,如今很多传统服饰品牌在电商的裹挟下集体陷入挣扎。当改变悄然来临的时候,若无敏锐的市场嗅觉和迅速的应变机制,出局是迟早的事。


撰文— PHOEBE 编辑— FINE

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