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用谦逊领导力助家族长青

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摘要: 中国邮轮市场正迎来下一个黄金十年。掌管着全球最大的家族邮轮企业,Pierfrancesco Vago依靠牢不可破的家族凝聚力,怀着谦逊的管理心态,带领MSC地中海邮轮不断激发游客对海上度假的渴望。
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中国邮轮市场正迎来下一个黄金十年。掌管着全球最大的家族邮轮企业,Pierfrancesco Vago依靠牢不可破的家族凝聚力,怀着谦逊的管理心态,带领MSC地中海邮轮不断激发游客对海上度假的渴望。


地中海荣耀号上的荣耀大道拥有海上最长LED天幕

地中海荣耀号上的荣耀大道拥有海上最长LED天幕


50年后人们对邮轮的需求是什么?大家喜欢什么样的食物、娱乐和技术?MSC地中海邮轮执行主席Pierfrancesco Vago望着吴淞口国际邮轮码头的熙攘人群,陷入了沉思。但有一点需求他认为是永恒不变的——快乐的度假体验。


而作为拥有超过300年航海历史,同时也是全球最大的家族邮轮企业,MSC地中海邮轮要做到这一点并不困难,只需保持自己的“出身” ——家族性。


“作为家族企业,我们无比在乎邮轮的品质,可以说,不论是设计,还是选材,以及客房的大小和舒适程度,都远超过我们的竞争对手。”Pierfrancesco Vago说:“相较于上市公司,我们的股东不会特别在乎短期利润,因此,可以把钱投入到为宾客打造更好的体验中去。”


的确,不管邮轮巨头们如何将自家产品描述得精美绝伦,MSC地中海邮轮始终是最具个性的,家族烙印深深铭刻在它的每一艘船上:所有决定都是一起讨论得出的,大家在餐桌上决定是否建造新船; Vago的岳母Rafaela Aponte拍板邮轮内部的颜色、配料及材质,她“任性”地在楼梯上嵌满璀璨的施华洛世奇水晶,在床铺上放置了意大利朵礼兰的床罩;MSC地中海邮轮开发了全球邮轮行业首个人工智能语音助理ZOE,而ZOE源自于 Vago女儿的名字……


Vago则这样描述自己的职务:“不同于职业经理人,我一辈子服务于MSC地中海邮轮。我对我们的家族企业有承诺,所有的家族成员、员工,以及客户,都希望我能够践行我的承诺。我们与合作伙伴的关系,通常都是一辈子的。”


如果把家族事业形容为一棵大树,Vago认为工作第一线就是这棵大树的树根。他会跟很多人交流,包括邮轮和办公室的员工、船员,有些客户会直接写邮件给他,提一些投诉建议等。在经过调查与思考后,他会尽力回复每一封邮件。这样的互动方式让Vago具备一种非常谦逊的心态,并为家族企业带来了另一种创新文化。


这种管理特质被美国管理学家埃德加·谢恩(Edgar H. Schein)称为“谦逊领导力”——在复杂模糊的当今世界中,与其像旧时代一样树立领头企业的“英雄和颠覆者”形象,不如转向以团队为导向和以关系为基础的谦逊领导力。


正是因为牢不可破的团队凝聚力,在20年不到的时间里,MSC地中海邮轮迅猛成长为业内不容忽视的存在:成立10年增长规模即高达800%,荣升全球最大家族邮轮企业、世界第四大邮轮公司,旗下的17艘超现代邮轮更是被誉为全球邮轮行业最年轻、发展最迅速的邮轮舰队,在全球70个国家和地区开通了售票服务。根据2018年年度财务报告,MSC地中海邮轮2018年收益约27亿欧元,较上一年增长约21%;全年运送旅客240万人次,入住率达111.6%。2019年,Vago岳父母在《福布斯》全球亿万富豪排行榜上,以105亿美元总资产位列第133位。


虽然目前处于一个舒适的境地,但全球邮轮业却不能高枕无忧,“该行业可能很难有进一步的增长空间了。”FT这样评价,“整个邮轮业都在扩张和创新,问题是,那么多邮轮铺位能否被未来几代人填满?”贝恩斯坦研究公司数据显示,2018年全球约有2600万人搭乘了邮轮,人数听上去很多,但邮轮主要群体仍是退休人群。


对此 Vago毫不担心:“目前邮轮度假的普及率很低,尤其是中国市场。如果中国政府能够进一步放开岸上游相关规定,并解决挂靠限制问题,情况会大有改观。中国很快就会成为全球最大的邮轮市场。”


他表示,作为家族企业,MSC地中海邮轮的目标是实现可持续增长,为宾客提供最好的体验。丰富的经验、长远的视野和精准的眼光,将使MSC地中海邮轮在漫长的行业周期里不断创新快乐的度假体验。


太阳马戏团为地中海邮轮量身定制了8部原创剧目

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地中海荣耀号下水仪式

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在传承中创新

美国作家安尼塔·卢斯在畅销小说《绅士爱美人》中写道:“你不知道她是艘船,因为待在上面就像在豪华酒店一样……”随着现代化制造工艺将邮轮的理念发挥到了极致,邮轮被越造越大,邮轮运营的周期则依然很长:现在设计,3年后交付,再运营30年,也就是说整个过程的摊销折旧期超过了30年。


如何保证一艘巨轮在如此漫长的年月里依旧讨人喜欢?

“我们一直与全球最出色的市场调研公司合作,与他们群策群力,不断辩论、讨论未来的趋势。”Pierfrancesco Vago说:“同时,我们也会通过经验与思考,去判断未来。我与我的团队对预测和判断未来宾客的喜好,有着十分浓厚的好奇心。”


至今,Vago 仍认为,加入MSC地中海邮轮是一种命运的巧合。出身于300年历史的航海世家,Vago的岳父Aponte 是一个船长,而Vago的爷爷和父亲也是航运方面的专家。“在上世纪70年代,Aponte 先生第一艘货轮的第一个客户,就是我的父亲,我的父亲当时在做货代。我在职业生涯初期便在Aponte 先生的公司工作,居住在他们家里,并每天开车接送他的女儿上学。Aponte 先生的女儿,我的妻子,她很早就说‘有一天我会嫁给这个男人’。”


1988年Aponte 将航海事业版图从货轮扩展至邮轮,将其恩师、意大利航运巨头阿基莱·劳伦创建的Lauro Lines接收过来,1995年将品牌正式更名为MSC地中海邮轮,并于2003年起斥资55亿欧元打造开发自己的现代化舰队。


由于做货运起家,而货运与邮轮业务在思维方式上有着本质的区别,MSC地中海邮轮需要改变之前的管理思路,这是Vago接手邮轮业务之后的想法。“以前,我更倾向于低调的管理与宣传风格,而邮轮则需要大量的宣传与营销活动。要实现这样的思维模式,意味着我需要把这种文化注入到家族企业文化当中,这是一种完全不同的文化。”一路走来,为了了解如何更好地触达、吸引和满足客户,Vago在不断地更新自己和整个家族的想法。


而家族集团的特性,使MSC地中海邮轮具备了足够的灵活性,对于创新的想法,管理层总能最快给出反馈,在时间上胜过竞争者。更奢华、更具高科技、更环保,是MSC地中海邮轮对未来50年邮轮的设定属性。


虽然一直面向大众消费市场,但几年前MSC地中海邮轮就通过素有“船中船”之名的地中海游艇会(MSC Yacht Club),为高端客群服务。游艇会的乘客除了享有尊贵礼宾和24小时管家服务之外,还能享受多种世家礼遇及专属特权,包括专属泳池、专属餐厅、表演预留贵宾专席等。因此一经推出便大受欢迎,一票难求。这使管理层看到了一个具有巨大潜力的全新细分市场。


2019上半年,MSC地中海邮轮向意大利芬坎蒂尼造船厂确认了4艘高奢邮轮的建造订单,总价值超过20亿欧元。这一类型的邮轮总登记吨位约为64.000吨,并配备最前沿的海事技术和环保科技。此外,这4艘高奢邮轮还将为奢华邮轮领域带来众多耳目一新的宾客体验,配备高比例的公共空间,展现高度创新的船舶设计。


不久前,MSC地中海邮轮发布了《未来宾客体验趋势》报告。报告指出,旅游服务业品牌将必须提供超高清(UHD)体验,以满足未来宾客的需求。此外,受高度互联互通、城市化进程和人口结构转变的影响,邮轮行业的未来充满挑战,数据ID钱包的趋势会为各品牌赋能,打造真正动态、无缝和超个性化的宾客体验。


事实上,在高科技方面,早在2014年,MSC地中海邮轮就在筹备智能邮轮计划“我的MSC”(MSC for Me),乘客可通过移动设备登记入住,预订行程、演出座位或用餐席位,获得误差在5米之内的智能地图导航,通过虚拟现实技术预览岸上观光项目。由于首次启用的ZOE,MSC地中海荣耀号被誉为“全球科技含量最高的邮轮”之一。科技为邮轮度假带来具有未来感的体验和特色。比如通过科技的支持,MSC地中海邮轮得以与太阳马戏团独家合作,打造兼具艺术与科技美感的沉浸式视听盛宴。


如此大一艘邮轮,如何保证对环境的零影响?MSC地中海邮轮与世界前沿的研究机构和人员进行合作,不断探索新的环保技术,并为此投入巨资。Pierfrancesco Vago先生表示:“自2003年建造第一艘邮轮起,我们便致力于不懈创新,这确保了我们今日拥有海上最现代化以及最为环保的舰队之一。基于我们长期而超前的规划,到2024年我们整支船队的碳排放量将比2008年降低29%,并将于2030年实现降低40%碳排放的宏伟目标。”


智能邮轮计划“我的MSC”已覆盖MSC地中海邮轮旗下所有船只

智能邮轮计划“我的MSC”已覆盖MSC地中海邮轮旗下所有船只


围绕本土化扩张

在Pierfrancesco Vago的带领下,MSC地中海邮轮不断向全球扩张,成为欧洲市场占比第一的邮轮企业后,它又成为巴西与阿根廷的市场领导者,接着成为最早进入南非市场的邮轮企业。据《Cruise Industry News》统计,在欧洲、南美、南非和中东这四个地域市场,MSC地中海邮轮在船队数量、运输能力两方面都占有压倒性优势,是这些地区名副其实的第一邮轮品牌。


2016年,MSC地中海邮轮在中国市场部署第一艘邮轮MSC地中海抒情号,它也成为唯一一家将地区总部设立在上海宝山的外资邮轮公司。2018年,MSC地中海辉煌号来到中国市场,2019-2020年中国母港航季,MSC地中海辉煌号再次加码了在中国的投入,除上海母港之外,还新增天津、厦门、深圳蛇口等三大出发港口,全航季共计50个中国母港航次,预计将服务超过14万名游客。2020年6月,集团的旗舰邮轮——MSC地中海荣耀号将在上海正式开启中国首航。


虽然在中国市场到来时间不长,但Vago表示:“我们致力于在中国市场实现长远的可持续、高品质的发展,我们要一步一步去走,我认为这是非常适合中国市场的战略。”自2016年在上海设立办公室以来,MSC地中海邮轮坚持培养本土团队服务中国市场的理念,力求制定更适合中国市场发展的战略。


在不久前发布的《邮轮绿皮书:中国邮轮产业发展报告(2019)》中,数据显示,2018年中国邮轮港口接待邮轮976艘次,同比下降17.3%;接待出入境游客量为488.67万人次,同比下降1.2%。其中,接待母港邮轮898艘次,同比下降15.84%;接待母港出入境游客量为471.42万人次,同比下降0.58%。专家认为,中国邮轮产业进入了调整期。


但在上海举行的2019亚太邮轮经济50人高峰论坛上,Vago发现,大家一致认为中国邮轮行业的前景仍十分可观。“中国在发展经济的同时,也非常注重人民幸福水平的提升。会议上,我们谈及这种提升不仅在于生活质量的提升,还在于整个人生幸福感的提升,这其中包括更高品质的旅游度假体验。”从业者都认为,邮轮作为一种生活方式和文化,也是性价比高的出行方式,恰好有助于这种幸福感的提升。


据悉,未来两年,几乎各家邮轮公司都会有新下水的大船进入中国市场,不论从吨位还是上客人数均会持续刷新中国邮轮市场的运营记录。这无疑会使中国市场再次成为全球邮轮大玩家们的焦点,也为中国消费者带来更多样性的产品选择,从而推动中国邮轮产业的发展。当然,“更多更大”也意味着市场竞争更为激烈,Vago认为只有针对中国宾客的需求,不断地进行调整产品和服务,才能赢得更多客人。


为了给宾客带来更好的体验,MSC地中海辉煌号在餐饮、亲子、购物、礼遇、娱乐5个方面进行了升级:免费餐厅的私房龙虾、牛排和米其林星厨签名菜打造中西合璧的海上大餐;将大国中医、黄山太极、曲艺表演等传统文化和艺术搬上邮轮;升级后360°乐高海上体验为小客人们带来寓教于乐的体验。


对于未来,Vago希望有一天,当人们坐在一起吃饭的时候,能够跟亲朋好友介绍他们最近非常完美的一次度假体验——在MSC地中海邮轮上。


全球邮轮收入规模及增长率


全球最大家族邮轮企业MSC地中海邮轮执行主席Pierfrancesco Vago

全球最大家族邮轮企业MSC地中海邮轮执行主席Pierfrancesco Vago


Q=《周末画报》

A=Pierfrancesco Vago


Q :你如何理解邮轮文化?

A : 我认为,邮轮旅游既是一种生活方式和文化,也是性价比高的出行方式,这两者是不矛盾的。其次,邮轮能带给宾客神秘与未知的度假体验。第三,MSC地中海邮轮一直致力于提供纯正欧式邮轮度假体验,同时会为中国宾客量身定制产品和体验。我们投入了大量的资金,通过数字渠道进行广泛宣传,让宾客有机会了解到我们的产品。对很多宾客而言,只有自己亲眼看到、亲自体验了,才能够了解邮轮本身的价值所在。我们的愿景就是希望有一天,当大家坐在一起吃饭的时候,能够跟亲朋好友去介绍和宣传他们最近非常完美的一次度假体验,就是在我们MSC地中海邮轮上面。


Q :MSC地中海邮轮宣布进入奢华邮轮行业,在中国市场目前的环境下,奢华邮轮是不是更有前景?

A : 我们的邮轮上有一个独特的区域—地中海游艇会(MSC Yacht Club)。这是我们首创的“船中船”设计,为宾客提供仅占全船4%的尊贵套房以及24小时全天候礼宾与欧式管家服务。在这一海上私属领地,宾客可悠享专属餐厅、跃层海景酒廊和私人泳池甲板,体验尊贵海上生活。MSC地中号辉煌号游艇会自推出以来,得到了中国宾客高度好评和赞誉,他们非常希望我们在更多邮轮上都设立游艇会,以便他们前往更多旅游目的地。此外,我们正在打造一个全新高奢邮轮品牌,以便更好地满足奢华人群的需求。我们新订购了四艘高奢邮轮,第一艘高奢邮轮将于2023年完成交付。今年4月,我们会正式将高奢邮轮推向中国市场,也将开放高奢邮轮在中国市场的门票销售渠道。


Q :作为家族企业,你如何看待商业利润与长期目标产生的一系列冲突?

A : 我们是家族企业,我们的目标是实现可持续的增长,为宾客提供最好的体验,善待我们全球十万名员工。相较于上市公司,我们的股东不会特别在乎短期利润,我们的目标还是实现可持续的增长。因此,我们能够把利润投入建设新的环保邮轮,为宾客打造更好的体验。


Q :MSC地中海邮轮不仅有着300年的历史,同时也非常注重创新。作为家族成员,你如何维持创新和传承之间的平衡?

A : 平衡创新与传承,需要很强的专业性。我认为,一方面是亲力亲为地不断与员工进行深入沟通,了解公司所面临的状况与发展问题;另一方面是不断保持与客户的沟通,了解客户的真正需求,而不是闭门造车。同时,我非常注重谦卑精神,经常自省,希望做到更好。


采访、撰文—张古月 设计—Emma

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