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将威士忌体验营销玩出彩

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摘要: 出彩的品牌营销,不再是注意力的搬运工,而是注意力的生产者。而多维度的感知体验,正是注意力最佳的孵化器。
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出彩的品牌营销,不再是注意力的搬运工,而是注意力的生产者。而多维度的感知体验,正是注意力最佳的孵化器。


将威士忌体验营销玩出彩


喝威士忌的中国消费者越来越多了,特别是单一麦芽威士忌近两年热度高涨。苏格兰威士忌协会称,销售到印度和中国的威士忌在2018年增长了44%和35% 。威士忌在国内市场如此火热,既得益于高净值资产人群的迅速崛起,也与威士忌酒商和业界相关人士多年来孜孜不倦的推广有着极为紧密的关系。其中,威士忌酒商近几年所采取的新营销战略,功不可没。


有新亦有“心”

长久以来,洋酒对中国市场的消费培育主要借助形式各样的品鉴会来进行。通过与美食及时尚生活方式结合,开展频繁的主题品鉴活动,将威士忌这种独特的饮酒文化和知识源源不断地向市场传播,是国际酒商一直坚持奉行的营销策略,且行之有效。


威士忌酒商并没有“见好就收”,而是乘胜追击,不断扩大沉浸式体验效应,把营销培育推向了另一个“润物细无声”的新境界—— 让威士忌不仅喝进了酒客的嘴里,更走进了酒客的心里。


全球知名洋酒集团帝亚吉欧是推动威士忌文化发展的佼佼者。自2016年开始,热衷于新的探索,包括与广州骏盈酒业等本土酒商合作开设威士忌精品店,举办威士忌年度峰会、威士忌周,开办帝亚吉欧威士忌学院三阶式体验……让越来越多的中国消费者有机会以各种形式去体验、去探索威士忌,并最终爱上威士忌。


前不久,帝亚吉欧更宣布与广州骏盈酒业合作签约成立帝亚吉欧威士忌学院DWA知享空间-大中华区首家分院,谋求“再进一步”打造多维度的沉浸式互动体验。此举不仅被帝亚吉欧中国总经理艾恩华称为“帝亚吉欧着眼于下一个十年在大中华地区所启动的主要举措之一”,还将意味着,在以渠道为主的1.0时代和以产品致胜的2.0时代之后,威士忌营销正式进入以消费者体验至上为主的3.0时代,即品牌需要为消费者创造“哎哟不错哦时刻(Wow Moment)”。


帝亚吉欧威士忌学院体验

帝亚吉欧威士忌学院体验


体验至上

根据在线活动策划服务平台Eventbrite 的新生代报告,超过四分之三的新消费者(包括出生在1980后的千禧一代)在预算有限的情况下会乐意为体验买单,而这批年轻的新力军正是中国威士忌市场的新兴消费群体——由胡润研究院发布的《小范围的享受——2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》显示,威士忌在30岁以下年轻高净值饮用者中的消费涨幅更为明显,87%的人过去3年增加了饮用频率,未来3年仍会持续增加饮用频率的人群占比78%。


与此同时,品牌和消费者之间的关系也在发生着巨大变化。过去,品牌和消费者之间的情感连接不够紧密,而在当下的社交商业时代,顾客不再仅仅是品牌内容的消费者,也是品牌内容的创造者,甚至是品牌潜在的合作者。品牌需要沉淀更多的忠实消费者,让他们愿意反复回来体验,分享并进行主动的口碑传播,进而触发更多新的流量涌入。


这在酒水品类的消费选择上尤为明显。因为,消费者对于特定酒水品种的选择过程,本身就是对于某种生活方式或者价值观念的认同和追随。高净值年轻人群为什么要选择威士忌来消费?原因有很多,有人追求的是威士忌所代表的品味象征,有人希望体验威士忌所代表的生活方式…… 换言之,他们喝的不是酒,而是生活。


那么,品牌究竟要如何才能与顾客之间建立一种上升到“精神依赖”或者“情感寄托”层面的新关系?从资深威士忌爱好者蜕变为传承者的广州骏盈酒业总经理沈薇,对此有一番独到见解。作为华南地区苏格兰威士忌文化推广和普及的代表人物,她长期专注于专业化品质服务,立足特色精品战略。为更好地服务于中高阶威士忌市场的核心消费人群,她已逐渐进军投资威士忌高年份的精选单瓶和精选单桶,不断学习并推广苏格兰威士忌文化,已成为“苏格兰双耳浅杯持杯者”。


凭借丰富资深的酒类管理经验与对威士忌市场深刻的洞察力,沈薇敏锐地意识到,人们对于美好体验的需求是无限的,而品牌生产的内容是有限的。威士忌文化的推广,需要充分利用消费者和爱好者们的力量,帮助他们获得故事的原料和灵感,构建自身独一无二的威士忌经历。沉浸式体验,或许就是实现这一目标的突破口。


在沈薇看来,沉浸式体验不仅要打造一个引人入胜的网红打卡点,还应提供一个可以让大众身临其境体验的精神朝圣地。沉浸式体验所带来的“仪式感”,能让威士忌消费者和爱好者更愿意长时间停留在店内,并进一步与品牌建立更深层的情感连接。


为此,帝亚吉欧与广州骏盈酒业早在2016年年底就打造了广州骏盈酒业威士忌精品店。它首开先河打破传统零售格局,以专业型精品店与整个威士忌产业和文化组合的方式,为威士忌爱好者和藏家们打造了一个集文化、互动、品鉴与销售为一体的苏格兰威士忌文化沉浸式体验中心。在这里,有关威士忌的产区地图、风味构成、风味来源等抽象概念都透过沉浸式互动体验巧妙地落到实处,不仅能看到、闻到、喝到不同产区不同风格的威士忌,还能直观地感受到、看到泥煤、酵母、麦芽……堪称“苏格兰威士忌图书馆”。无论是威士忌小白还是资深酒饕,都能迅速寻获所爱。


开业3年以来,广州骏盈酒业威士忌精品店为资深威士忌爱好者开启了一扇通往苏格兰威士忌世界的大门,也成为广州威士忌品鉴和文化交流的热门地点,威士忌文化热潮随之蔓延开来。《世界威士忌地图》作者Dave Broom对此表示了高度认可:骏盈酒业在充满价格竞争的环境中,提出高质量、高专业指标性的服务创新,并推出与英国同步,针对高端威士忌行家提供的一对一私人精品化服务,实属难得。


威士忌品鉴交流

威士忌品鉴交流


“文艺复兴运动”

如果说,威士忌精品店成功通过“身体上”的经历来创造“心理上”的体验,那么帝亚吉欧威士忌学院(简称DWA,下同)这一概念的提出和践行,则是将这种体验至上的整合策略发挥到了极致。


为了更好地推动威士忌文化在中国的传播与发展,帝亚吉欧于2017成立了帝亚吉欧威士忌学院,在威士忌爱好者们和威士忌酒乡之间建起一个系统的、规范的信息连通平台。DWA的权威,首先在于信息。DWA调用的大数据,来自拥有近千万只橡木桶储存量的帝亚吉欧洋酒集团。而DWA三阶式体验的讲授资料,则由全球知名威士忌大师 Mr. Charles MacLean、 Mr. Dave Broom、Dr. Nick Morgan,华语界威士忌百科全书暨DWA首席顾问卢磬声等20名苏格兰威士忌资深专家精心打磨,精准地分级建构苏格兰威士忌专家级细解通识。DWA的讲师也都来自于帝亚吉欧专业品牌大使团队,其中不乏威士忌业界权威荣誉的苏格兰双耳浅杯持杯者协会的终身会员,他们都参与过上百场的威士忌品鉴活动,拥有多年的威士忌行业经验。


对于威士忌爱好者来说,三阶式的专业DWA体验,堪称一场威士忌的“朝圣之旅”。能通过最专业的三个级别的威士忌体验,一步步完成从“素人小白”到“专业人士”的进阶,让人感到兴奋。在中国,虽说酒文化的传承是在潜移默化中获得的,但并不等于消费者天生就“懂酒”。有资深威士忌酒客就曾感慨道:“十年前刚开始喝单一麦芽威士忌时,不但中文资料、专业指引相当缺乏,就连买酒的途径、酒厂酒款的准确讯息都相当难得,好不容易找到一本《世界威士忌地图》,如获至宝。”


在经济繁荣和全球一体化的当下,中国消费者对深度品鉴与体验的需求与日俱增,并由此形成一个很低调但能量巨大的高阶藏家极客圈层——他们真的懂酒、懂酒厂、懂品味。作为DWA首席顾问,卢磬声对此更深有体会:“在中国已有一定数量的威士忌深度爱好者群落,他们在接触威士忌的广度、深度、架构性理解和喜好角度的选择上,都已经到达了非常高的国际水平。”这批年轻的“学习型”新饮家,不仅可以细分出不同橡木桶之间的风味区别、知道产区与产区之间微气候的不同,同时还了解每家威士忌酒厂蒸馏器的构造差异,甚至还可以认真地写出长篇专业的品鉴笔记— 换句话说,中国威士忌消费者已不再是那些随便就能被糊弄的小白了,对于口味的钻研,他们还真的相当专业。


以沈薇多年对于威士忌市场的长期观察,“中国威士忌基础市场仍有待成长及稳固,在这样的趋势下,与国际级大师和国际市场脉动的衔接,将赋予威士忌服务提供商一个巨大的机会,来参与这场由威士忌所引发的烈酒的文艺复兴运动,因为威士忌市场的上升趋势已是有目共睹。”因而沈薇认为,在威士忌文化传播与市场拓展方面还需要走得更前、做得更多。


由此不难理解,为何帝亚吉欧最近宣布要与骏盈酒业“再下一城”,联手打造DWA知享空间。而且与威士忌精品店一样,大中华区首家分院是落户在粤港澳大湾区的广州。正如帝亚吉欧中国总经理艾恩华在官方授权签约现场上所言,“帝亚吉欧一直坚持在中国威士忌行业里寻找愿景一致的合作伙伴,而专精于高阶威士忌暨单顾问专业服务的广州骏盈,在威士忌教育之长期投入以及传递与国际接轨之文化社交方面颇具经验与实力,让我们对于此次携手开启威士忌在中国的下一个十年落地战略充满信心。”换言之,品牌渴望能够更加“短平快”地接近消费者,加强体验和互动,以此来在威士忌与中国之间激荡出更为深层次的文化对话。而这正是威士忌体验营销玩出彩的核心所在。


撰文— 贾琦 编辑— 邹健

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