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跨界跨到酒店去

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摘要: 在讲求线下个性化体验的今天,品牌正扎堆开酒店。它们的想法是,与其开很多实体店,不如跨界合作开一家酒店,把自家产品和服务嵌入其中,一步到位来个全方位的沉浸式体验。
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大多数女孩都幻想自己可以像芭比一样,过着童话般的生活,现在美泰玩具公司帮你实现梦想。在芭比诞生60周年之际,美泰公司首次在Airbnb开放“梦幻之家”,可供4位房客入住两晚,每晚仅需60美元。房客不仅可以试穿芭比的各类服饰与配件,还可以体验高度还原的IP 场景,如奢华衣柜、无边泳池、粉红色滑水道,等等。美泰公司此举自带话题性,构造了从虚拟世界走向现实世界的场景。这种沉浸式的住宿体验,能给人们带来梦想成真的幸福感。


如今,越来越多的品牌开始尝试通过这类方式来延伸生活场景,让人们在住宿中对品牌理念有更深刻的理解并产生认同感。不过,最好的做法就是,既要有足够的话题度和流量,又要彰显品牌调性,不落俗套。


跨界跨到酒店去


延伸想象空间

2019年9月,上海美术电影制片厂与亚朵集团联合打造的上海徐家汇亚朵美影酒店开业。酒店营造了美术氛围,上海美术电影制片厂的《大闹天宫》《哪吒闹海》《阿凡提》《葫芦兄弟》《黑猫警长》等经典动画出现在各种场景中,比如背景墙、主题画展、主题房、AR交互动画等。


这两年,和亚朵酒店合作的品牌,有网易云音乐的“睡音乐酒店”、虎扑的篮球主题酒店、知乎的“有问题”主题酒店、腾讯QQ的超级会员酒店等,公开资料显示,亚朵IP 酒店的合作方共有10个、门店则有11个。


对于这些品牌而言,跟亚朵的合作都是一次线下场景的探索。近年来,“泛酒店”概念兴起,酒店早已不只是“为客人提供过夜的地方”,而是线下的实体空间,可以为品牌延伸生活场景,为消费者带来沉浸式的空间体验,与用户建立更有默契的深入关系。


以网易严选为例,2017年和亚朵合作开了第一家亚朵网易严选酒店,是很好的尝试。酒店房间里从洗护用品、床垫、桌椅到毛巾,甚至衣架,都来自网易严选,客人如果看到喜欢,可以打开手机扫码购物。除了房间,酒店大堂里还设置了实体零售区域,俨然是个迷你版的网易严选线下店。


网易严选和亚朵联手开创了“住宿+电商”结合的场景消费新模式,消费者通过亲身体验产品后,心甘情愿地产生消费。不仅如此,这种模式也激发了消费者的好奇心,自带话题性。官方数据显示,一年内酒店接待近15万人次,80%房客为25 ~ 35岁的商务人群,顾客好评率达96%。去年7月,第二家亚朵网易严选酒店在杭州开张。


互联网行业的蓬勃发展,让各品牌、企业之间的系统对接变得更为成熟和便利,这极大地推动了跨界合作的达成。但是跨界合作非常考验双方的默契程度。比如亚朵在和其他品牌合作的同时,就需要保持自己的品牌风格,否则很容易被竞争对手替代。


2018年,徕卡 Leica 相机也选择了酒店行业作为跨界的探索领域,与德国本土酒店经营品牌Arcona HOTELS& RESORTS 合作开了一家酒店。Arcana是以年轻化设计见长的德国经济型酒店品牌。从酒店整体设计与细节上,双方相互渗透和融合,相得益彰。


Arcana围绕徕卡品牌的设计理念——简单即是最佳(simple is the best),巧妙地将徕卡作为 IP 嵌入客人对整体环境的印象里。不论是外形、走廊还是房间,设计都以摄影和徕卡本身的 IP 属性作为主题。大楼的阳台以相机取景器为蓝本,用60位摄影师所拍摄的250多件摄影作品作为室内装饰的一部分,使得空间内的每个角落都散发着艺术的气息,每一个房间都挂上了不同的摄影作品,十分强调艺术感。最为用心的地方是,墙上看似不起眼的壁纸,设计灵感来自徕卡相机的设计草图。总体设计简洁明朗,代表了双方体验式的生活态度以及新的营销方式融合。


跨界合作酒店如果要长期发展,必须面对内容运营方面不断更新带来的成本,否则,客源很难持续。这是一大挑战。除此之外,开酒店是笔大买卖,从设计、建造到运作等环节,都很耗费金钱,要谨防掉进“赔本赚吆喝”的坑。


挖掘商机的关键

去年,MINI 车在中国开了“全球第一家游牧酒店”,目的就是让每个热爱户外的人有机会自驾着 MINI COUNTRYMAN 到哪里,就舒适地住进那片风景里。住客可以在新疆喀纳斯湖畔泡个澡,在贵州平塘梯田吃个烛光野餐,或是在床上远望漓江第一湾……MINI 除了安排住客的行程之外,还会提供全程服务,如私厨、管家和户外向导等服务。有十几名车主从3万多人的报名中脱颖而出,体验到不一般的住宿方式。


MINI引导人们拥抱大自然,提倡返璞归真的生活方式,同时,一路上又能照顾生活需求,让人不失优雅和体面。这种玩法契合了现代年轻群体的消费心理。关键还在于, MINI并没有受限于传统住宿的概念,而是结合自己品牌特点,以消费者为中心、以产品为载体,用创新又不失乐趣的方式为用户提供最具情感化的体验。


随着线上流量的减少及获客成本的增加,品牌想要深挖客户价值,线下个性化体验尤为重要。住宿的概念被无限延伸后,品牌有很多可操作的空间。即使是书店,也可以在这个领域发挥自己的优势。


有着“日本最美书店”称号的茑屋书店,开了一家20小时营业的阅读旅馆TSUTAYA BOOK APARTMENT,将“酒店”和“书店”两个听起来毫无联系的概念融合在了一起,打造出了全新的读书体验模式。TSUTAYA BOOK APARTMENT“ 按小时出租”,每小时仅需500日元(约30人民币)。在这里,你能用最舒适的姿势阅读。榻榻米、床铺、沙发、办公桌…… 一应俱全。为了方便过夜的旅客,店内还有沐浴间和行李寄存的地方,对于书迷来说,这里简直就是天堂。


看似不务正业,其实不然。茑屋书店对新零售新商业逻辑的启发在于重视体验感。正是这种体验感,让消费者愿意为书之外的更多价值买单。尽管这样做大大增加了运营成本,但有益于茑屋书店推广品牌提倡的生活方式,全方位提升了购物体验,这是合理的,也是可行的。


其实,品牌要想通过住宿场景来接触和培养年轻消费者,最直接的方式之一就是借助艺术。在信息泛滥和消费者免疫能力逐渐增强的今天,住宿场景如若有艺术气息的话,就会变得极其富有感染力。


日本潮牌BEAMS就是这么做的。BEAMS将东京一栋旧公寓改造成了“PORTAL APARTMENT & ART POINT”,一个集合联合办公、餐饮、公寓出租和艺术家驻留的综合项目。在提供公寓出租的同时,BEAMS 邀请了两位外国艺术家入住一个月。艺术家在驻留期内,会在房内的墙壁上进行艺术创作,这势必会吸引潮人前来打卡。BEAMS很明确自己的用户画像,通过艺术来确保品牌新鲜感,努力创造和消费者之间的深层情感交互,显得非常友好又个性十足。不过,要想成功利用艺术有个前提:品牌必须懂得艺术。


增加限定魅力

前段时间,宜家在中国台湾开了全球第一家快闪酒店IKEA pop-up hotel,快闪活动时间为去年9月25日至11月30日。宜家会员只需在官网上提交申请,被抽中的幸运儿就可以免费入住,体验全套宜家设施的房间。宜家根据不同人群需求和自家的产品功能,将旅店改造成了9种不同风格的房间,比如新婚夫妻、同性伴侣、新手爸妈、饲养宠物人士、合租舍友等。对于没有申请到免费入住的用户,宜家还贴心设置了参观开放日,以此满足他们的好奇心。


在社交媒体世代,时尚品牌都在挖空心思制造更新奇、潮流的快闪形式。“快闪酒店”由于能开在传统酒店所不能触及的地方,具有良好的概念和天然的吸引力,备受潮人推崇。快闪酒店这种使品牌形象更年轻化、增强互动体验的模式,是近两年品牌特别青睐的营销手段。宜家采用了跨界和快闪的结合方式,用“限定”吸引消费者的好奇心,将沉浸式体验最大化,非常有效地传达了品牌的生活态度。这样做话题性较高,而且参与感强,可通过互动测试消费者对产品的反馈,可谓一举多得。


对于品牌来说,快闪酒店开设时间较短、没有长期维修的成本,比传统酒店拥有更低的经营成本和更灵活的布置,因此可以借助这个概念来延伸品牌活动。Converse运动品牌在伦敦开了一家叫The one star hotel 的酒店,只能参观不能住,并且只开放3天时间,刮起了一阵潮流旋风。该酒店用球鞋元素做装饰,每间客房以one star不同的合作款球鞋为主题,走廊上更是直接把自家的鞋子裱在画框挂上墙,整体装修风格凸显了街头文化,非常符合匡威的调性。


比较传统的展览而言,快闪酒店这一噱头更容易制造出更大的声量。Converse 并没有将目光放在产品销量上,更关注的是有多少人参加了这场活动、他们创造了多大的话题量,活动现场的内容是否引发人们在社交媒体传播,等等,这些才是活动是否成功的要点。


为了更好地进行线上引流,Converse 的这一酒店非常注重设计感,视觉与灯光设计非常适合做摆拍布景。房间有各种不同的颜色和色调,如黄色、紫色、粉色…… 并调试了最适合拍照的灯光。以视觉冲击力为卖点,通过打造一场视觉盛宴来抓人眼球。人们也乐意在这个有设计感的空间里多拍几张美照发到社交媒体上。如此一来,就可以将这个事件引流到线上,并让更多的消费者知道。此举刷新了玩法,有效提升了店铺的聚客力和多重消费体验,让人耳目一新。


值得注意的是,开酒店不能操之过急,与其过度强调“所见即所购”,不如好好沉淀下来,思考怎样为消费者延伸更多的想象空间,加强消费者对品牌的认同和粘度。


撰文— 林晓月 编辑— 邹健

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