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快时尚的“慢”难题

摘要: 关店止损并非长久之计,快时尚品牌必须尽快寻求“慢”破局。

快时尚的“慢”难题


2019年,对快时尚品牌来说是一个漫长寒冬。


这一年,多个快时尚品牌面临闭店或倒闭危机。继英国品牌NEW LOOK、TOPSHOP宣布退出中国市场后,GAP集团旗下的OLD NAVY也紧随其后,其宣布从2020年起关闭在中国的所有门店;而曾经备受追捧的FOREVER 21已申请破产保护。 更令快时尚品牌感到不安的是在2019年的最后一周,快时尚鼻祖ZARA也突然宣布关闭在武汉的所有门店。关于闭店原因,有人认为是业绩低迷,也有人猜测是消防检查不过关,但晚些时候ZARA 给出的官方解释是“门店关闭是因为门店升级,期待门店尽快开业。”


事实上,早在2019年6月,ZARA就连关了2家北京核心商圈的门店,一家是东直门来福士店,另一家是王府井新东安店。而ZARA 在中国的关店最早可追溯至2017年2月,该品牌位于成都总府路乐森购物中心的旗舰店因商圈调整被迫关闭,该店曾是ZARA 在国内的最大旗舰店。由此可见,不管是什么缘由,ZARA此次关闭武汉门店不能算是好消息,背后隐藏着的则是快时尚们日渐衰退的现状。然而,这种颓势并不局限于中国市场,据Business Insider 报道,2019年美国时尚零售关店总数达9300家,打破了2017年约8000家商店关闭的纪录。


那么,究竟是什么原因导致快时尚集体走向衰退呢?


首先是消费升级。随着人们物质生活水平的日益提高,此前标准化、批量生产的廉价服饰已经不能满足日益挑剔的消费群体,尤其是年轻消费者。据时尚机构Thredup发布的最新报告,有40%的受访千禧一代表示会停止购买快时尚品牌产品,年龄在18岁至21岁的受访者中有54%决定购买质量更高的产品。


再者,数字化大众定制成为新消费趋势。个性化、时尚化需求日渐增加,那些能够凸显时代设计理念的品牌再次被消费者所青睐。以“快”为主的快时尚发展模式,并不能满足人们对于原创设计的要求。反观潮流国货品牌,却开始被年轻人追捧。根据OFashion迷橙联合尼尔森发布的全球首个潮牌大数据研究趋势及用户分析报告显示,2017年潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍,增长速度达到62%,而非潮牌消费增速是17%,潮牌正成为市场热宠,瓜分着快时尚品牌的目标受众。


快时尚的“慢”难题


其次,“快时尚”向“更具可持续化时尚”转型的迫切需要。在Thredup调查的1000多名女性中,有58%的人认为应该减少浪费,另有42%的人表示他们将通过购买二手商品来减少浪费。你可能不知道生产一条牛仔裤需7500升水,相当于一个人7年的饮水量。目前,服装业已成为全球耗水量第二大产业,每年产生的废水占全球废水量的20%,成为仅次于农业的全球第二大清洁水污染源。不仅是水污染,纺织行业排放的二氧化碳、甲烷等导致温室效应的气体,已超过所有国际航班和海运加起来的排放总量。此外,废弃衣物的处理也是个大问题。目前全球消费者每年会购买800亿件新服装,消费总额达1.2万亿美元,然而每年约有85%的服装会被送往垃圾填埋场。但事实上,以服装中常见材料涤纶为例,1件废弃旧衣服通常需要200年才能完全分解。


在快时尚颓势日益明显的形势下,随着利润空间被压缩,这种资源及人力密集型产业的巅峰已经落幕。不过,好在快时尚主流品牌已经逐渐意识到危机的来临,纷纷开始进行创新转型尝试,以此来满足新生代消费者的精准化和道德价值消费需求。


在快时尚品牌破局的过程中,优衣库算是典型例子。优衣库在有效运用IT和数字化技术制作更经典舒适服装的同时,也非常注重可持续发展。截至2019年8月数据显示,优衣库可持续计划中的“全商品回收再利用”项目已回收衣物总数超过360万件;2019年在中国生产和销售的牛仔裤中,有2款牛仔裤已获得节水报告认证,水洗工序中的用水量减少率达到73%至94.9%不等。此外,优衣库的Dry-EX速干系列服装,通过独特的回收识别系统实现了PET瓶再生纤维的可追溯性。


2019年超过 1/2的女性决心减少快时尚浪费


此外,ZARA也在2019年8月首次推出个性化定制功能,在美国、西班牙、中国、英国、荷兰和意大利的消费者可以在品牌官网的“Edited”页面对系列中的28款产品进行免费的个性化定制。据悉该系列产品也是Zara可持续发展努力的一部分,主要采用再生棉和牛仔布制成。H&M也开始着手通过定制打破标准化生产所带来的产能过剩。H&M创建了一个类似“实验室”的新平台,通过该平台销售最新的服务及最新的产品。该公司正在学习如何使服装个性化,同时继续以可持续的方式与客户保持沟通。另外,快时尚零售商C&A近几年也在持续发力可持续发展。C&A在2020年春夏产品发布会上表示,其超过50%的SS2020系列将“更具可持续性”。  


由此可见,压力当前,方法总比困难多。在行业寒流中,快时尚品牌不妨放慢脚步,潜心于研究消费者的真正所需,或许能逆势上游。


撰文— PHOEBE 编辑— FINE

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