您当前的位置:周末画报 > 商业 > 财富 > 用与众不同推动普世价值

用与众不同推动普世价值

评论
摘要: OATLY之所以在食品业独树一帜,是因为Toni Petersson赋予其全新的品牌理念。他通过独辟蹊径的品牌运作,使OATLY成功转型为全球当红的生活方式品牌。
发表评论
文章评论
目前尚无评论,欢迎发表

至今,Toni Petersson都认为,2012年猎头把自己作为CEO人选推荐给OATLY,是为了整蛊董事会——此前,这家生产燕麦奶的瑞典公司已经拒绝了5-6个来自食品行业非常优秀的候选人,猎头手上只剩下Toni Petersson这么个“疯狂”的人选了。


当时的Toni 不仅对食品生产业一无所知,而且对这个时不时爆出负面新闻的行业充满了不信任。


OATLY又是个太一本正经的食品公司了。它诞生于1990年,由两位瑞典隆德大学教授研发创立,他们发现,作为北欧地区的传统食物,有一种酶能让燕麦转化成燕麦奶—— 一种天然柔滑、不含乳糖和动物脂肪的牛奶替代品。此后十多年,OATLY出现在瑞典超市里的饮料冷冻柜中,但作为全球第一家将燕麦牛奶商业化的公司,它显得平凡无奇,只有那些消化不好或者乳糖不耐的人才会关注它。


“这既无聊又无趣。”有着1米8的大个子,浑身透着一股洒脱劲儿的Toni不太想接手。为了让人生更有意义,此前他已经“游手好闲”了近5年。作为一名连续创业者,他曾经先后创立了约十家企业,涉及的领域包括咖啡馆、啤酒、服装、餐具等行业,甚至在上世纪90年代做过IT,在美国还做过房地产和航运业。好玩、有趣,这是他创业最大的动力。然而在2005年左右,他把所有的公司都卖了,带着家人在世界各地旅游。“这么多年之后,我发现做生意真的很无聊,最后就是一笔交易而已。你出钱我出货,大多数的公司都是这么赚钱的,但对我来说这些已经不够了。”Toni说,“我希望在此之上加一层维度,是不是应该为世界做点好事。”


如果此次应聘止于表面,那么现在食品业就少了一只创新独角兽,OATLY就不会在全球走红。


显然,Toni Petersson正是OATLY董事会需要的人才:勇敢大胆,能够跳出传统食品业陈规进行创新。他也的确使OATLY脱离了平庸和乏味——从2013年到现在,OATLY的营收翻了十倍;2016年之前,OATLY在瑞典植物奶市场占据了超过40%的市场份额,与传统乳业之间掀起了一场“牛奶战争”,此后它又在美国掀起“植物性饮食运动”风潮,推动燕麦奶成为全球食品行业中的明星产品。2019年《Fast company》将其评为全球创新力公司排名第九名,并获得包装设计奖、女性健康食品前50名等众多奖项。如今,OATLY被公认为最受欢迎、最具生命力的瑞典品牌之一。


这一切是如何发生的?Toni Petersson回想起他最终接受OATLY CEO之职的原因:“我能够在OATLY产品身上看到巨大的潜力和价值,它能够为这个世界做出一些积极正向的改变。”


OATLY在瑞典的燕麦农场

OATLY在瑞典的燕麦农场


燕麦奶生产车间

燕麦奶生产车间


让世界更美好

Toni Petersson之所以能和OATLY 董事会一见面就“来电”,是基于这样的共识:OATLY 不缺乏高科技,它有很多受过科研教育的专业人才,也包括一些来自食品专业的人才;但也许是因为太过于像一个食品公司了,OATLY 在发展过程中有些迷失方向,过度地把食品行业的模式套用在自己身上,有些让人忘记了它存在的真正意义到底是什么。


“如果要我担任一个食品企业的CEO,我必须完全从消费者的角度去对它进行审视和考量。”Toni 说,他认为,OATLY的首要问题是建立与消费者之间的信任和忠诚度。回溯创始之初,OATLY的宗旨就是希望让世界变得更美好。早在上个世纪60年代,科学家们就开始探讨研究关于乳糖不耐受的问题,因此OATLY的创始人和发现乳糖不耐受症的教授认为,既然全世界有一半多以上的人口因为乳糖不耐受没有办法饮用常规的牛奶饮品,为什么他们不能为这些人创造一种同样营养的饮品呢?


同时,科学家们发现,与牛奶相比,燕麦奶对于环境的正面影响非常的明显,碳足迹可以降低80%,土地的使用和能耗也都有非常明显的降低。或许这一点最为打动Toni Petersson,在加入OATLY之前,他带着家人在哥斯达黎加住了一年多,经历了各种洪涝灾害和异常气候之后,Toni Petersson深切感受到人类经济活动给地球环境带来的破 坏,“我意识到可持续发展的重要性。因为我的孩子还要生活在这个世界。”


因此,当其他竞争对手因为植物奶是一片蓝海而进入市场时,Toni Petersson 为OATLY树立的目标则更充满理想和人文主义:让世界更美好。围绕这个目标,OATLY拥有新的品牌理念:可持续性、营养健康、信任与公开。Toni 认为,这些都是能够让全球消费者认同的普世价值观,OATLY 因此在食品业独树一帜,它的品牌意义超过了Logo本身。“作为一个有机生命体,OATLY 期待将品牌概念鲜活地传递和展现给消费者,从而作为消费者对于生活方式选择的宣告及证明。把OATLY 转型成为一个生活方式品牌,这是我做所有变革的最终目的。”他说。


站在商业角度,这也是一个聪明的做法。千禧一代担心世界面临的种种挑战,也意识到自己的选择会影响到世界的发展进程,因而越来越重视和要求企业有社会责任感,也愿意选择可持续的生活方式。


重塑核心价值观之后,Toni Petersson重组了公司架构。“OATLY的专业性,体现在我们懂得消费者,懂得什么是可持续发展。这也意味着OATLY 不能完全照搬食品行业的方式去进行公司结构的梳理。”重组围绕三部分进行:最重要的是把可持续发展放到OATLY组织架构的中心,所有的商务决策都基于此;第二点,拿掉了整个传统的营销和销售部门,把企业文化和品牌建设融合在一起,从而使得整个流程更加顺畅;第三,引入了很多创意人才,并把他们配置在整个业务流程的不同节点,把创意放在公司发展的核心位置。此外,为使决策更加扁平化,OATLY 还拿掉了很多食品公司都有的产品经理的职位。


Toni Petersson花了差不多一年半的时间来完成内部变革,这是一段颠簸的、有起伏的旅程,虽然并不知道终点在哪里,但员工们选择百分之百地跟随他。因为Toni 是个勇敢并喜欢拥抱未知的人,“无所谓什么行业,一定要有趣好玩才足以吸引我,并且还要与众不同。但这种与众不同不是为了特立独行,而是要通过这种与众不同去推动一个价值的产生。在这个过程当中,你需要非常勇敢,需要做大胆的决策。”


OATLY真的做到了与众不同。公司招募了很多广告创意人员以及科学家,包括创意总监John Schoolcraft,这些拥有着不同背景和不同生活方式的人,怀着共同的可持续发展信念,用感性和有趣的创造力,重新包装了严肃的科技。


“像牛奶,但是为人类制作的”(It’s like milk, but made for humans)、“后牛奶一代”(Post Milk Generation),这样的宣传文案暗示了OATLY对牛奶这一传统食物的颠覆。OATLY的新包装简洁又酷炫,包装上的字体和图像皆是手绘,营养成分表的边上印着幽默调侃式的话语—既放纵自我又蕴含深思,十分对年轻人胃口。


OATLY向传统奶业发起挑战

OATLY向传统奶业发起挑战


OATLY的进入迎合了中国精品咖啡馆热潮

OATLY的进入迎合了中国精品咖啡馆热潮


品牌独辟蹊径

“口味很不错,而且我的健身教练向我推荐这款产品,因为我本身乳糖不耐受,它的胆固醇含量也非常低。”在上海的咖啡馆里,一位正在购买燕麦拿铁的消费者说。咖啡馆菜单上写着“燕麦奶+5元”或者“新品:燕麦拿铁”。这种新口味背后的推动者正是OATLY。


如今,OATLY 新颖的纸盒在中国一二线城市时髦的精品咖啡店里越来越常见。这正是Toni Petersson的渠道战略:从咖啡馆而不是通常的超市等零售渠道切入市场。


早在2016年美国市场的拓展过程中,OATLY就选择了一条由咖啡市场切入,教育消费者消费习惯的路子。“奶制品、乳制品的消费有一个重点,就是它们经常会搭配茶饮及咖啡饮用,而OATLY恰巧有非常好的产品可以跟咖啡和茶饮做一个很好的搭配。这是一个很好的打造及建立品牌知名度和认知度的方式。因为人们会更倾向于在他们喜欢且熟悉的咖啡馆环境当中,去接触这样的一个产品和品牌。”Toni 说,正是凭借这种方式,仅花了两年的时间,OATLY 就进驻了美国 2500 家咖啡馆,以及1500家超市。


OATLY 在美国掀起了热潮,在咖啡店,成千上万的人专为燕麦奶而来,对其中性风味和泡沫能力印象深刻。如果喝不到燕麦奶,他们也不会将就着用其他奶制品替代,而是空手离开。2018年夏天,美国各地的咖啡师很快就发现燕麦奶短缺。根据英敏特的报告,2017年乳品替代饮料在美国的销售额已经达到了21.1亿美元。2012~2016年,全球乳品替代饮料复合年增长率达20%。相应地,传统白奶市场在缩小,自1975年以来,美国人均液态奶消费量已下降40%。2019年11月12日,美国最大乳企Dean Foods宣布破产,并归咎于“消费者寻求素食替代品,传统白奶类别加速下降”。


“燕麦奶对食物过敏的人来说是天赐之物:燕麦不含坚果,大部分都不含麸质。因为它独特的营养成分,这对拥挤的乳制品业来说是一个很好的补充。”营养学家丽莎-哈伊姆说,虽然从营养价值角度来看,很多乳产品替代性饮料都无法真正的替代牛乳,但毫无疑问,多样化是有益的补充。英敏特调查发现每五个美国人中就有一个在减少牛奶摄入,理由是为了健康。但根据美国农业部的调查,买植物奶的人并不是戒断了动物奶,90%还是会喝牛奶,只是摄入量减少了。


Innova市场观察的Lu Ann Williams 说:“近年人们对乳产品替代性产品的关注,实际上是人们越来越关注自身健康的表现,人们更希望饮用非乳糖、非乳甚至是全素的饮料。这是一种新的生活方式,而不仅仅是因为有些人有过敏性问题。”植物产品更具有潜力,这是Innova市场观察提出的一个食品市场发展趋势。


而Toni Petersson很快就发现,中国是个更富潜力的市场。乳品业在中国是一个爆炸性的行业。根据市场研究提供商欧睿信息咨询公司(Euromonitor International)的数据,去年该行业的零售额超过610亿美元,这主要是由于人们对营养的重视。但根据报告,如果满足中国不断增长的牛奶需求且中国自主生产增长所需的牛奶,到2050年,中国的温室气体排放量将是现在的两倍。


另一方面,由于基因问题,90%以上的中国人有乳糖不耐受症。这是否意味着燕麦奶对中国人的饮食结构是更好的补充?


2018年进入中国市场时,OATLY首先选择了进入超市的零售渠道,但是销量并不乐观,反而积压了不少货物。“当前中国的食品行业中没有专门的植物蛋白品类,但是在其他国家,植物蛋白是一个非常成熟的市场品类。对于OATLY来说,最大的挑战是要让中国消费者了解什么是燕麦奶,同时,向消费者解释OATLY 以及如何饮用OATLY。


很快地,OATLY的中国团队选择大城市的咖啡馆和茶饮店作为打开销路的方式。幸运的是,OATLY 迎合了中国精品咖啡店和茶饮店蓬勃发展的态势,进入中国市场仅一年多,便在精品咖啡领域掀起一阵燕麦潮流,并引发了整个餐饮业的高度关注。国内包括 Seesaw、Little Bean、DOE 等超过2000家咖啡渠道都开始和它合作。在香港地区,OATLY 在精品咖啡馆的覆盖率能够达到80%左右。从2019年7月份开始,OATLY x 喜茶联合推出的限定款—— 燕麦奶波波于北京、上海、广州、深圳各喜茶门店推出。


“我们认为,大中华区在未来三到五年将成为OATLY最大的市场,也是最为重要的市场。我们有着宏伟的目标,希望OATLY能成为植物蛋白市场的佼佼者及思想领袖。”Toni Petersson非常看好中国市场。


美国牛奶消费量持续下降


与消费者产生共鸣

在功成名就之时,OATLY也必须面对来自其他食品饮料行业巨头的挤压。比正被追逐的植物肉领域更早,植物奶市场已经被各方投资力量填满了。似乎所有参与者都在积极进行产品创新,例如,达能收购了第一大植物奶公司WhiteWave,有170多年历史的老牌乳品公司HP Hood公司推出了燕麦奶系列产品Planet Oat,并计划投资160亿美元到这个新兴市场;做椰子水起家的唯他可可也推出了椰奶;而巨头如可口可乐在中国收购了中绿粗粮王……


Toni Petersson乐于看到这样的热潮,这是一个各方力量共同做大市场的良性竞争。当然,他有信心让OATLY继续独树一帜,因为这个品牌拥有有众不同的品牌基因。在这种基因下,OATLY的广告从不强调产品能给人们身体带来的好处,也几乎不强调植物奶的功能性特征。OATLY 带给消费者的讯息是有趣、关爱环境、富有同情心,这很快能获得大众认同感。


从里到外透着酷劲的Toni Petersson凭实力成为品牌的代言人。2017年,他出现在瑞典南部一望无际的燕麦田里,边弹着电子琴边演唱着一首自己创作的歌“Wow No Cow”。就算你不留意“Wow no cow”的歌词,也会被广袤的大地,金色的麦浪,和这个散发着自由与快乐意味的高大男子所吸引,人们不由自主地想:他想要传递和守望的是什么?OATLY 还在 Youtube 频道上开了视频专栏,名字就叫 Toni TV,以呈现OATLY所倡导的真实的生活状态。


当然,从产品本身,OATLY也在不断加强创新。在成功进军咖啡馆渠道后,今年夏天,它在中国推出了以燕麦为原料的植物基冰淇淋。


Toni Petersson希望OATLY成为可持续发展运动的思想领袖,以及新一代公司的标杆——以自身实例证明,如果一个企业不为这个世界、社会做出贡献的话,就没有存在的价值。而站在个人角度,他之所以愿意花那么多的心血和精力倾注在OATLY身上,是因为最后他想看着孩子的眼睛,无愧于心地说:“爸爸努力过了。”


欧洲最大燕麦奶品牌OATLY CEO Toni Petersson

欧洲最大燕麦奶品牌OATLY CEO Toni Petersson


Q=《周末画报》

A=Toni Petersson


Q :您认为是什么原因让燕麦奶成为当今食品行业的明星产品?

A:简单来说,有一部分原因正是因为OATLY 这个品牌。在我看来,不论是心态,价值取向,还是出发点,OATLY和行业中的其他品牌都非常不一样。我觉得这也是跟OATLY品牌创始的价值观密不可分,因为OATLY希望能够通过自身的努力让世界变得更好,而其他的竞争对手进入这个市场的原因可能只是因为觉得这其中存在着商机。作为一个有机生命体,OATLY 期待将品牌概念鲜活地传递和展现给消费者。除此之外还有很重要的一点,即OATLY的产品本身足以支撑起OATLY的理念。


Q :您是怎样把OATLY这个品牌打造成生活方式的品牌,而不是单纯的食品品牌的?

A :在我看来,把OATLY 转型成为一个生活方式品牌,其实就是我做所有变革的最终目的。从食品品牌到生活方式的品牌,首先你要定义一下什么是生活方式?对于OATLY来说,就是能够成为人们生活的一部分,作为消费者对于生活方式选择的宣告及证明。我们可以看到现在全球都有这样的大趋势,即年轻人会去主动去推动可持续发展,因为他们会担心世界上发生的种种挑战,同时他们也意识到自己的选择会影响到世界的发展进程。OATLY 期待成为一个能够推动可持续性发展或者潮流的思想领袖。


Q :在中国,除了咖啡馆和奶茶店,OATLY会开始逐步进入更多的超市渠道吗?

A :我觉得在此之前,OATLY还是需要继续去渗透更多的咖啡馆渠道,包括在目前已有的精品咖啡馆的基础上去再去接触、渗透更多的品牌连锁店。另外还有茶饮店和电商这两个渠道,这将会是OATLY接下来十分侧重的部分,特别是大陆的电商渠道。如果你看香港地区的话,OATLY则可能在零售渠道会布局多一些。因为就目前的大陆市场来说,只是在超市上架OATLY的产品是没有意义的,消费者们依然不会对OATLY产品本身有太多的了解。


Q :您是怎样看待创新精神的?

A :个性使然,我本身就是一个非常喜欢拥抱未知的人,我做所有的事情前提一定是要好玩、有趣,这是我创业最大的动力。还有很重要的一点,我认为无论哪种形式的创业,都要与众不同。但这种与众不同不是为了特立独行,而是要通过这种与众不同去推动一个价值的产生。在这个过程当中,你需要非常勇敢,需要做大胆的决策。可能前人没有做过或者不敢去做,但这个过程其实需要花费大量的脑力,也是需要在情感上面勇敢迈出这一步。我觉得创新最重要的一点就是需要让这个社会真的变得更加美好。创新不是指换一个产品的颜色,或者像日常生活中换一个袜子的颜色,而是要对这个世界有实实在在的贡献。


Q :这种创新精神是否会受到财务报表或者目标数据的限制?

A :没有受过这方面的限制。当然报表和财务数字是非常重要的,但这不是OATLY 聚焦的核心。诚然,作为CEO我需要对所有的数字负责,但其实最重要的一点是要保证从战略上带领OATLY做对事、做好事。一旦你能够做对了,营收自然而然会随之而来。


采访、撰文—张古月 设计—Emma

相关推荐 更多>
请填写评论内容
确定