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为经典价值“炫技”

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摘要: 通过敞开技术大门,延长国际保修期, IWC万国表强化了瑞士高级制表精神,突显了智能电子时代稀缺的经典价值。
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作为瑞士最具代表性的奢侈腕表品牌之一,IWC万国表(International Watch Co.)认为吸引消费者方法很简单:带他们去瑞士沙夫豪森(Schaffhausen)的总部走一趟。


飞流直下的河水冲击着岩石峭壁,形成了举世闻名的莱茵河瀑布。几公里的上游处,在沙夫豪森小镇,柔和的莱茵河水从IWC万国表总部办公楼的窗外欢快地流淌而过,明亮的灯光下,一个个齿轮、弹簧在制表匠人的手中跳转、打磨、装配。大楼底部展示的经典飞机、赛车模型和原版腕表零配件,讲述着一个151年之久的故事:1868年,年轻的美国工程师兼钟表匠佛罗伦汀·阿里奥斯托·琼斯试图将美国制造技术与瑞士工艺相结合,沙夫豪森的水力设施为他提供了建立制表厂的理想地点,他的创业精神在此后成为IWC的一个重要特征。


人们能在沙夫豪森市中心和圣若望教堂的古老时钟上,感受精密机械制造的永恒之美,也能在万国表博物馆一块硕大的飞行员腕表,或者一件1939年葡萄牙原版腕表中,寻觅到其2019年最新表款的灵感来源。这些感觉或许是互联网时代和智能腕表所不能给予的—— 一个根基非常坚固的经典品牌,带来极度可靠的价值。


这种价值无疑提振了处于低谷的瑞士钟表业——2019年1月~11月,瑞士腕表的出口量同比减少了13%,降至约1890万只。上一次这么“萧条”还要追溯到1984年,当时正逢石英技术以及塑料腕表给钟表业带来激烈竞争的时代。


似乎为了强调瑞士高级钟表精神的长存,2019年11月19日,IWC万国表总部宣布推出“MY IWC”的服务,把之前的国际保修期从2年延长到8年。


“我们希望给消费者一个承诺,即IWC万国表一直是他们最忠实可靠且紧密融合的伙伴。我们会一起生活,2年、8年、10年……”IWC万国表首席执行官克里斯托弗•格莱恩格-海尔(Christoph Grainger-Herr)说。


当然,永远活跃在时代前沿的年轻人仍然会问:一个经典的高级制表品牌如何在忠于150年历史和维系牢固情感之余,又保有新鲜感呢?克里斯托弗会把人们带到沙夫豪森郊区的IWC万国表全新制表中心去寻找答案。


IWC万国表全新制表中心的专业制表师

IWC万国表全新制表中心的专业制表师


为纪念飞行员系列表款,IWC万国表修复了一架银翼喷火战斗机,并开启环球旅行

为纪念飞行员系列表款,IWC万国表修复了一架银翼喷火战斗机,并开启环球旅行


创新生产流程

谁能想到,一个建筑师在38岁的时候就接管了一个名表品牌?克里斯托弗清楚地记得,当他作为奢侈品零售空间设计师在英国伯恩茅斯实习时,曾在路上看过IWC万国表展览,他被表盘的清晰度和Portofino经典计时仪的设计所折服。命运使然,不久后万国表的母公司历峰邀请他为这个品牌设计一座博物馆。


此后,克里斯托弗参与策划了IWC许多战略和创意,建筑师的身份使他在管理公司时,更擅于思考品牌所处的环境,以及制表师的生活、价值观与文化表达。2018年,在品牌诞辰150周年,同时也是克里斯托弗在成为CEO一年多后,他亲自设计的IWC万国表全新制表中心落成了—他为品牌打造了一座不折不扣的“纪念碑”。


这个座落在瑞士北部沙夫豪森小镇的建筑具备纪念碑的雄伟壮观,黑色窗格玻璃立面与白色平屋顶共同构成了一幅对比鲜明的画面。“我们花了大量的时间千思万虑:如何能够通过建筑的形式向我们的员工以及参观者精准传递IWC万国表的精髓,就像我们对待门店、展会等等的设计那样。”体现品牌的经典灵魂,是克里斯托弗对这座建筑的美学要求。


而对于IWC万国表的首席运营官Andreas Voll来说,新制表中心代表着他长久以来的一颗希望种子终于开出现实的花朵:“这幢新建筑让我们有机会精准部署生产流程,使之达到最佳状态,一整套价值创造流程都按照逻辑顺序部署在同一个楼层。”


制表中心实现了机芯元件、自主机芯以及表壳在“同一屋檐”下的集中化生产——这是公司历史上的一个里程碑。


机械钟表的“know-how”、真正100%的瑞士制造到底是什么?当巴塞尔钟表展哀嚎着奢侈“耗不起”时,当很多瑞士腕表品牌在现代化生产的冲击下,不得不依靠外包和组装赚钱,却又对外宣称“自制机芯”时,IWC万国表敞开了大门,以便让消费者弄清楚,什么才是真正的瑞士腕表精髓。


穿过制表中心9米高门厅,参观者可以直接进入机芯元件制造车间。大约有1500种零件在这里生产,某些小零件裸眼几乎无法看清。这个部门的任务还包括生产万年历、年历和陀飞轮等复杂装置的元件。


接下来,机芯元件在电镀车间接受表面工艺处理,从而达到期望的表面修饰效果。而从机芯元件生产到机芯装配之间的过渡是无缝衔接的,“我们为机芯装配开发出一种专用流水线理念,以创始人琼斯先生的远见创意为基础,并进行了更进一步的深化,使我们最大程度做到了不同品质标准的最优化。”Voll 道出了这种流水线的关键优势。


优化工作方法和工程流程,对提升品质是最重要的。IWC万国表认为,质量不是把一枚腕表装配完毕之后再去检查它是不是完好地运转,而是生产过程中的每一步,从最开始每一个零部件直到组装完成的打磨,都要进行质检。“把保修期延长到年的背后,体现出我们对产品的信心。IWC的整个制表流程并不是抽样检查,而是采取100%质检,每一个零件或装备环节发生差错,都能够直接找到当时负责这枚零件或装配的人员。”克里斯托弗说。


寂静的群山深处,当人们侧耳倾听那几不可闻的“嘀嗒”声时,也深深感受到IWC万国表强大的自主生产能力。“无论是基础机芯还是复杂机芯,我们都希望有自主研发能力。对于IWC万国表来说,我们有两个特别重要的强项,第一个是我们的‘计时’,第二个是‘历’,比如万年历、年历等等。”克里斯托弗说。品牌于2019年推出的全新喷火战机飞行员系列就百分之百采用了自制机芯,还有诸如比勒顿自动上链系统、自制82型机芯等,都通过自制机芯凸显出产品的竞争优势。


更诚实、更高级、更自信,这或许就是IWC新制表中心所要讲述的品牌价值。克里斯托弗表示:“我一直想让人们觉得IWC万国表是个非常生活化、生动,而不是一个很沉闷的品牌。所以对我来说,如何让IWC万国表的工程师精神和冒险精神被更多的人知道,是非常重要的。”


2018年建成的IWC万国表全新制表中心

2018年建成的IWC万国表全新制表中心


品牌大使张钧甯佩戴IWC万国表柏涛菲诺自动腕表34探访IWC万国表柏涛菲诺主题展厅

品牌大使张钧甯佩戴IWC万国表柏涛菲诺自动腕表34探访IWC万国表柏涛菲诺主题展厅


加强品牌体验

让更多人来到沙夫豪森,来到IWC万国表全新制表中心,体验制表过程;或是让消费者到旗舰店坐坐、喝杯酒,参加品牌活动,这些就是克里斯托弗为IWC万国表制定的“用户体验路径”。


体验也是克里斯托弗认为了解市场的重要方法。在全球各地市场,他常常会早上7点孤身一人去探店,即便迷路了,也能遇见别样的风景。正是这种体验,加上制表师的创意,推动了新产品的诞生。以2018年推出的数字跳时“致敬波威柏”150周年特别版怀表为例,考虑到既要符合IWC万国表本身的气质、符合高级制表的功能配置,又要顾及客户群对现代感的需求,品牌为此研发了一款具备专有发条盒的单独轮系系统为数字跳时装置提供动力。“在坚守高级制表领域时,我们并非刻意为之,而是综合考虑腕表功能、客户群和品牌精神的结果。这也是我们的策略重点。”他说。


在接触市场中,管理层发现,IWC万国表的消费者越来越年轻,“我们发现以前消费者认识IWC万国表的时候可能是三十多岁,但是现在可能是二十几岁甚至十几岁就认识万国表了。中国市场消费者尤其如此。”克里斯托弗表示,为了更好地服务年轻消费者,品牌采用全渠道分销策略,也就是提供尽可能多的渠道,让消费者全天候都可以找到IWC,体验产品和服务,产生互动和反馈。“一位消费者从开始了解IWC万国表到最终产生购买行为,之间可能会有长达一年半的时间。我们不会限制最终的购买渠道,通过微信,或者线下精品店都可以。线上和线下并没有区别,都是为了给用户提供更多便利。”“我们现在可以在一天中的任何时候获得来自全球客户的反馈。这让我们能够生产更多个性化的产品,让奢侈品回归到为个人客户量身打造的时代。”他说。


克里斯托弗认为,在瑞士制表业,沙夫豪森独树一帜,因为瑞士大部分表厂都在西部法语区。如此不寻常的地理因素使IWC万国表从一开始就蕴育了特有的创业理念:专注技术与研发,不断创新。与公司的开拓精神相符,IWC也是第一批接受社交媒体的奢侈腕表品牌之一。它还发布了一部交互式虚拟现实电影,观众可以骑着摩托车穿越莫哈韦沙漠,在电影中他们可以决定故事的结局——最重要的是,在情感上与品牌建立联系。


克里斯托弗完全不担心智能腕表和智能手机带来的冲击,“现在智能产品很普遍,看时间都没问题,但机械带给我们的更多是一种情感上的共鸣”。百年时光积累下来的情感价值,是电子设备所不能提供的。


采访、撰文—张古月 编辑—邹健

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