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找准品牌年轻化的共鸣点

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摘要: 在这个众人齐追年轻消费者的时代,少男少女们为何会选择你?不论是屡试不爽的跨界联名,还是网红带货,抑或是KOL推荐,无一不在寻找能与年轻人产生共鸣的那个点。
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得年轻人者得天下。


当曾经抓住的年轻客户步入中年,95后、00后成为新生代消费力量,品牌商们又要再一次推进年轻化的策略。这意味着,年轻化是永恒的主题工作。如何才能抓住一代又一代年轻人的心?


最近这两年,各大品牌提起营销策略,还有什么比跨界联名更能引发话题的?不管是奢侈品牌、潮牌还是大众品牌,不管是科技、时尚还是快消行业,都在尝试通过打破常规的合作方式赢取新鲜感和关注度,比如肯德基跨界推出了夏季必备防晒霜,新华字典也出了迷你链条包……


“混搭”风也确实吸引了喜欢猎奇的年轻人的关注。李佳琦这位口红一哥的带货能力,则为品牌商提供了另一种思路:用年轻人投票选出的网红,借助年轻人喜欢的表达方式,一句“买它”,就能在5分钟内卖出1.5万支口红。小红书上的KOL推荐更是让年轻人不断种草、拔草、种草、拔草……


乐町LEDIN是时装大牌太平鸟集团旗下定位少女感的品牌,与其他朝年轻化转型的品牌相比,它自打诞生起就是一个年轻的品牌,因此不需要年轻化的大幅度改造或转型,乐町LEDIN葆有年轻品牌形象的做法,一直走得较为靠前和新锐。


受益于品牌策略的调整,2019年上半年,乐町LEDIN品牌定位和品质调整到位,增长加速。营收同比增幅12.39%,毛利率提升1.7pct达51.9%。刷爆朋友圈话题的乐町LEDIN与“国民奶糖”大白兔的冬季合作系列,一经上市便一衣难求。2019年下半年,该品牌还与知名非营利艺术机构木木美术馆建立策略合作关系,联合木木邀请英国高热度毛毡艺术家露西·斯帕罗(Lucy Sparrow)举办两场引起强烈反响的艺术展:《艺术史狂想曲》以及以大白兔为主题的HELLO!CHINA 大白兔X乐町特别展。“乐町×大白兔”和“ 乐町×木木美术馆”让乐町LEDIN品牌在年轻人的心中留下了深刻的印象。在2019年双11期间,乐町LEDIN以2.1亿人民币的业绩居天猫女装品类第7名。


“如何找到年轻人喜欢的那个点,并且有共鸣,这才是最重要的。”太平鸟乐町LEDIN事业部副总经理叶涵琦一语中的。


乐町 LEDIN专卖店充满青春活力

乐町 LEDIN专卖店充满青春活力


抓住年轻人的消费逻辑

2019年8月份,在乐町LEDIN官方微博上看到“乐町×大白兔”推出的礼盒链接,北京的荣然立刻就下了单,很快她就收到了一个精致的铁质包装盒,里面有一件质感很好的Oversize短袖,一个造型别致的Mini水桶包,一双袜子还有大白兔奶糖。“我真的是太喜欢了,这是小时候的味道。穿着这件大白兔的短袖,我都闻到了甜甜的奶糖味!”85后荣然为自己抢到这个礼盒而自喜不已,她选择乐町LEDIN的大白兔系列就是因为它激发了自己童年的回忆,“童年时的我,大白兔奶糖就是一个奢侈品。”荣然说,她甚至还能想起因为一块大白兔,跟妹妹争吃的事。


更为重要的是,荣然在朋友圈发布了自己买到的“乐町×大白兔”礼盒时,立刻引爆了一场关于童年的回忆,一些常年都不联系的好友也在朋友圈为她点赞。像大白兔这样能够引发年轻人情感共鸣且具有社交属性的联名产品,在短短时间内,帮助乐町LEDIN实现了很高的销量。


根据QQ广告与凯度消费者指数联合发布的《Z世代(15~23岁)消费力白皮书》数据,中国拥有世界上最庞大的Z世代人群——1.49亿人,到2020年,Z世代将占据整体消费力的40%,相当于“每100元的消费中至少有40元来自95后、00后”。很显然,Z世代无疑是未来消费的“主力军”。而这个群体的消费逻辑是为情感买单。他们喜欢能彰显个性风格、创意的产品,渴望通过这些产品表达一种生活方式或个人价值或自身的品位。比如今年来可口可乐就在瓶身上大做文章,昵称瓶、台词瓶、文案大字报等层出不穷;江小白酒好不好喝或是其次,一句“最遥远的距离是碰了杯,却碰不到心”就让年轻人频频举杯……


也正是基于年轻消费群体这一特征,乐町LEDIN在2017年决定重塑品牌形象。据叶涵琦介绍,2008年以前,国内女装市场以少淑装、大淑装以及轻休装为主流,并无少女装。乐町LEDIN的诞生参考了日系和韩系的少女风格,推出了偏洛丽塔、甜美公主范的产品风格,并成功赢得了当时年轻人的心 ,曾一跃成为国内女装品牌第一名。如今,这批曾经的乐町LEDIN女孩已经被95后、00后赶超,乐町LEDIN面临重新定义年轻人的挑战。


在HELLO CHINA! LEDINX木木美术馆毛毡艺术展上,快乐的孩子们参与了品牌互动

在HELLO CHINA! LEDINX木木美术馆毛毡艺术展上,快乐的孩子们参与了品牌互动


多元化的品牌策略

是一味地迎合,强行为消费者下定义并进行洗脑式营销,还是让消费者主动思考,自我探索,发现品牌,并被吸引?乐町LEDIN选择了后者,且利用多元化的品牌策略为走近年轻人提供数种可能的方式。


乐町LEDIN认为,任何品牌策略若没有产品支撑、没有品牌内涵加持,花样再多也只是流于表面。因此,乐町LEDIN首先重申了品牌主张——be ANOTHER无乐不作,因为在不断迭代的大环境下, 乐町LEDIN希望少女们能勇敢展现自由的灵魂,拥有不断去探索自己的信心和动力,并把此当作一件乐事来对待。而少女的本质,从来都不是固定的。这样的主题会让更多类型的女孩加入到乐町LEDIN来。与此同时,乐町LEDIN全国的门店一改2017年的森女系风格,用当下最流行的灰色、粉色为主色调,大大提升了店面的包容性。


在产品方面,乐町LEDIN有了更多的新元素。以2019年5月的乐町LEDIN 2019 Fashion Show为例,共有三个系列:KISS系列以明亮粉色格纹为主要图案,展现了一个梦幻、朦胧而又通透的少女形象;IN系列使用冲锋衣、羽绒、杜邦生物棉等材质,呈现一个敢于追求自我、尝试探索、多元化的少女形象;NEON系列则以线条流畅的外套以及裁剪简洁的内搭为主,描绘出一个摩登、前卫、利落干净的少女形象。


在做好基本功的基础上,如何让新的品牌精髓传达出去,乐町LEDIN继承了太平鸟在跨界领域的经验。乐町LEDIN思考了很多,它希望在寻找合作伙伴时,既能维系原有的老客户,还能挖掘更多新客户。“其实,大白兔可能不是当下年轻人最熟悉的一个IP形象,但95后和00后们也在吃大白兔,因为这种可爱甜蜜的奶糖会减轻他们的焦虑。10后的这一代正处在少女期,我们希望这批人可以与大白兔这个IP一起成长。可以说,大白兔串联了好几代人,包括曾经年轻过的80后、正奔三的90后,以及崛起中的95后。”叶涵琦表示,“选择一个IP,最重要的就是共鸣,引发共鸣或许是社交传播最有效的方式,但一味地依赖大规模曝光形成的洗脑式营销并不能为消费市场注入新的活力,反而容易引起同质化竞争。”


既要照顾好老顾客又要吸引新粉丝是个难题,乐町LEDIN也有自己的方法。比如与艺术领域中致力于青年文化的服装品牌MELTING SADNESS合作,以及与木木美术馆合作就是拉新粉丝进来。同时,乐町LEDIN还跟大众化的粉红豹卡通IP合作,就是为了维系老顾客。“我们现在特别重视走在潮流最前端的、最新锐的那批人,他们的喜好是能够帮助我们品牌成长的一个很关键的因素。”叶涵琦说,未来几年,她将继续在新锐客户养成上倾注更多精力。


一味地迎合年轻人,可能会出现“玩出位”的风险。因此,品牌方需要思考的是,如何在保持高标准高品质的同时,维持联名产品的热度与独特性,否则就很容易陷入“品牌滥用授权经营”等泥淖,须知跨界联名的不恰当运用往往会稀释原有的品牌形象,得不偿失。


“能够找到一个好的IP,跟年轻人玩到一起,很难。”叶涵琦坦言,“乐町LEDIN一直以来都会寻找有共同特质和调性的品牌进行合作,无论是木木美术馆还是大白兔,我们都找到了彼此的共性:对于自我的不停探索和对于快乐的积极追求。”木木美术馆位于北京798艺术区核心区域,涵盖了装置、绘画、多媒体、影像等不同艺术表现形式,吸引着当下年轻时尚、前卫先锋,具有独立思考的年轻人前来看展,而这也是乐町LEDIN现阶段想要聚焦的人群。


大白兔提花线套衫

大白兔提花线套衫


公益加持

公益活动是品牌商提升品牌形象的一种有效做法,年轻消费者会被环保面料、可持续的生产制造过程吸引,这一消费理念将原本传统的公益活动推向了前所未有的高度。投资方能敏锐地感受到这一点,所以,那些投身公益的品牌商往往最先在投资领域获得好感,这从奢侈品行业最近几年热衷于采用可持续发展的面料,并倡导绿色生产过程,便可见一斑。快消领域也不例外,某宝上标明“每购买××元就扶贫1元”的商品走货更快。


作为一个年轻的品牌,乐町LEDIN一直以来都在向消费者传达可持续发展的理念。在2019年春季,乐町LEDIN以LIFE RENEWAL PROGRAM为主题,选择了当下社会热点环保话题,以此开展生活可持续项目。在与木木美术馆的合作中,太平鸟爱心鸟窝携手绿梦公益组织,共同带领困境小朋友来到木木美术馆感受艺术氛围,分享美好和快乐。


“公益事业就像是企业的销售部门一样重要。”在叶涵琦看来,公益事关未来,“这件事不是说建几所学校,或解决几个孩子的贫困问题,它更多地是看未来。” 乐町LEDIN希望未来这个社会变得更有热度,有更多光芒。“贫困山区里的孩子一样有渴望有热度,或许他们在当下的环境里还不具备发光的能力,但品牌商的公益活动不就是让他们在未来也有能够照亮别人的那一天吗?


撰文—万一 编辑—邹健

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