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受人尊敬比第一更重要

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摘要: 不盲目追求流行,优衣库希望有效运用IT 和数字化技术,制作超越时代、可以长期穿着的服装,并善尽企业社会责任。
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优衣库创始人柳井正

优衣库创始人柳井正


七十而从心所欲,不逾矩。今年刚满70岁的柳井正,现正带领优衣库进入新的阶段。


“成为全球第一,我曾是这么想的,如今觉得这没有意义 。”日本首富 ,优衣库创始人,迅销集团董事长、总裁兼首席执行官柳井正表示,“现在不是追逐量的时代,量固然重要,但更重要的是必须把企业治理成为最好的公司,成为全球最受人尊敬的公司。我一直以来就想做出好的商品,并和优秀的人一起工作。”


2011年,时年62岁的柳井正为自己立下了一个宏大的目标:2020年优衣库母公司迅销集团要成为全球最大的服装制造和零售商,净销售额达5万亿日元,利润达1万亿日元;当年,迅销净销售额约8552亿日元,利润约1200亿日元。8年后,最新的2019财年数据显示,迅销集团销售额同比上涨7.5%至2.29万亿日元(约合1515亿人民币), 利润则上涨5%至1625.78亿日元(约合107.5亿人民币)。虽和原有目标有所差距,成绩却创历史新高。从营收来看,优衣库落后Zara、H&M。按品牌成立时间来看,H&M最早,创立于1947年,ZARA创于1974年5月,最晚的是优衣库,创于1974年9月。但按12月10日的最新巿值来看,迅销集团618.85亿美元,已经超越H&M的313.64亿美元,是全球巿值第二大的服装公司,仅次于INDITEX集团的887.8亿美元。


成绩得之不易。近年来,快时尚遭遇乱流,Zara、H&M都在收缩中国门店数量;GAP今年巿值跌幅高达40%,目前仅剩66亿美元;而曾经深受青少年喜爱的Forever 21也在美国申请破产保护。


柳井正个人财富跟着水涨船高。在彭博亿万富翁指数中,从2016年4月至今,柳井正个人财富净值增长超过一倍, 于2019年10月25日已达321亿美元,位于全球第26位,更是日本首富。


阿里巴巴联合创始人马云毫不掩饰自己对柳井正的敬意。他曾在媒体采访中说,“我最崇拜的两位企业家,一位是卖咖啡的,把自己卖成了星巴克;还有一位便是柳井正先生,全世界有很多卖衣服的,但只有他卖到了极致,卖成了日本首富。”


“世人把我看作成功者,我却不以为然。我的人生其实是一胜九败,胜率只有10%,你不可能一夜之间就成功。唯一的解决方案是,不断改变自己,不断挑战自己,必须能够客观地看待事物,不断自省。”柳井正说,“日本本身的民族服装,不是洋装,而是和服,现在大家身上习惯穿的服饰,其实是从欧美引进日本的。优衣库能以西方服饰进军全球,并不容易。”


使用袜子等元素的大型沉浸式艺术装置,创新呈现服适人生持续进化的艺术与科学

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2019年7月18日,“传承新生传递优绣的力量”苗绣项目启动仪式在优衣库上海淮海路全球旗舰店举行

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创新走在市场前端

优衣库有其独树一帜的致胜方程式。快时尚鼻祖Zara每年会给市场带来7.5万个SKU (消费产品的最小单位),H&M的SKU少一些,但优衣库一年推出的SKU数量只有这些竞争对手的约十分之一。


“优衣库绝对不是快时尚服装。我们是把基础款和经典款,融入了些流行元素,以更合理价格,更快提供给消费者。我们觉得不是服装本身有个性,而是每个人有自己的个性,可以透过他选择的这些零件(服装),去体现他的个性。这也是优衣库品牌理念定位‘LifeWear服适人生’的原因所在,”柳井正说,“所谓快时尚,只是在追求一时的时尚而已,但不能长久穿着,最多也只能穿一年,我们决不做一次性的衣服。我希望制作符合个人的生活方式、超越时代、可以长期穿着的服装,也就是说,永不过时(Timeless)的衣服。我们并不是IT或数字化公司,而是希望成为一家有效利用IT和数字化技术的公司。数字化和IT就是现代的基础设施。”


相较竞争品牌时刻走在流行的尖端,优衣库擅长的是运用创新的技术,结合设计与品质,让每件衣服耐穿又不落伍,但价格不贵。以近年推出利用机器自动一针一针3D全成型技术的立体编织工法织的针织连身裙为例,仅需70分钟,就能一次性加工制成一件无缝立体的针织连衣裙,不需要裁剪与缝制,整件衣服身体部分和两袖各由一根线编织后合为一体,大大减少了以往编织技术难以避免的布料浪费问题,产品也更贴身舒适。这件100%羊毛、3D精纺美利奴罗纹连衣裙仅需399元。


这项创新并非特例。1998年,优衣库就对当时已有的技术进行改良,推出高毛利低价格的摇粒绒外套,这件商品曾推动了优衣库在1999年到2001年的连续三年里,实现营收打破1000亿日元、2000亿日元和4000亿日元的三级跳。之后,优衣库持续推出创新科技产品,包括HEATTECH温暖内衣系列等。


优衣库纽约研发中心创意总监Rebekka Bay在采访中坦言,“优衣库独特之处在于针对不同市场,有各自的创新中心,每个中心或工作室有特殊的关注点。洛杉矶分公司的创新中心关注牛仔。巴黎研发团队目前由时尚设计师Christophe Lemaire负责领衔设计Uniqlo U,探索未来的LifeWear基础款。”她补充说,“不论是日本、美国、丹 麦,所有的设计师、建筑师,都有着相同的关注点,这一点颇为有趣,就是通过全新材料或新的生产工艺,诞生出全新的服饰风格。广义上我们参照市场潮流来理解人们的审美变化,细节上通过调查了解消费者当下的穿衣需求,再和面料联系起来,最终的目标都是关注如何利用新材料改善人们的生活品质。”


“创新就是了解消费者的生活方式,走在他们需求前端。如何开发消费者存在于内心深处、但自己尚不知晓的需求。”在Rebekka Bay看来,优衣库当前正在开发新型奢侈品,“全新的奢侈品就是方便。不需要投入时间考虑穿什么,如何达到良好的折叠效果,我们的解决方案是品质优良的高端品,让生活更为便捷。”


迅销集团针对年轻消费者、更具时尚感、售价更低的品牌GU在最新财报中成为亮点。该品牌9个月的营业利润达到281亿日元,同比增长139.2%,创下历年最佳业绩,经营利润率达到11.8%,约占集团营业利润的十分之一,为这家日本零售巨头提供了更加多样化的收入来源。


摩根大通证券分析师Dairo Murata表 示,“从上一个财年看 上去,GU削减了项目数量开始关注大众趋 势,这对该品牌来说是一个转折点。”在彭博情报分析师Catherine Lim看来,“迅销集团有能力改善整个供应链的运 作,并可以推出更快的产品。”


博览会现场,优衣库重点展示了“全成型”技术创新如何构筑针织系列全新工艺标准

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抓住新需求和新市场

优衣库在企业社会责任也下足功夫 。“少购买,买好的”正在成为千禧一代的购物指南,他们愈加关注时尚产业中的环保可持续问题,并以此成为约束企业的一项道德标准。优衣库早在7年前就着手准备环保理念。截至2019年8月的数据显示,优衣库可持续计划中的“全商品回收再利用”项目已回收衣物总数超过360万件。2016年时,基于改变牛仔裤的价值观和可持续发展的理念,迅销集团在洛杉矶设立了“牛仔服创新中心”,成功研发新的牛仔裤水洗工艺。该工艺已应用在2019年中国生产和销售的牛仔裤中, 其中有两款牛仔裤,水洗工序中的用水量减少率达到73%至94.9%不等。


全球品牌博览会上,优衣库宣布与日本东丽集团联合研发采用由再生塑料瓶制成的聚酯纤维面料制造Dry-EX速干系列服装,通过独特的回收识别系统,实现了PET瓶再生纤维的可追溯性,研发产品预计最快会在2020年上市发售。东丽集团总裁Nikkaku在采访中称,“海洋垃圾是全球性的问题,海洋塑料污染的原因之一就是PET塑料瓶,所以我们想竭尽所能,减少PET塑料瓶流入大海,因此与柳井正先生合力开启了这个项目。”


稍早7月18日,优衣库也和中国宋庆龄基金会在上海共同发起苗绣文化传承项目,体现传统文化的现代人文精神力量,通过服装力量激励年轻人创新,并为绣娘创造更多就业机会。同时,苗绣项目与优衣库的“全商品回收再利用” 项目相结合。优衣库大中华区首席执行官潘宁在启动仪式上表示,苗族刺绣项目将传统文化的精髓融入当代人的生活中,使广大消费者,尤其年轻一代,能够感受到服饰的审美价值和内涵,为美好生活创造更多的可能性。


或许,这也是优衣库近年在日本本土以外巿场高歌猛进的原因所在。10月4日上午,数百人聚集在印度新德里一家大型购物中心的优衣库门店里。前500名消费者下载了该公司的应用程序,就将有机会在购物时免费获得一件T恤和200卢比的折扣券。此时,距离印度年度最大的节日排灯节的到来, 也只有短短的几周时间,这是一个好时机,因为印度消费者经常在排灯节前疯狂购物。20岁的大学生Sehaj 在采访中说,“我喜欢优衣库T恤的设计和图形,对我来说H&M可能更便宜,但优衣库的质量更好。”


但优衣库进军印度市场挑战依然不小。根据麦肯锡公司和时尚评论网站Business of Fashion在2018年做出的报告中指出,“到2023年,印度传统服装仍占到印度总服装消费65%市场份额,”这意味印度消费者可能很难迅速转变自己的服饰风格。另外,任何超过51%所有权的外国公司必须在印度本土采购至少30%的原材料。H&M早在2015年时就开始在印度开展业务,而Zara更早在2010年就入驻印度。


相较竞争对手来说,优衣库遇上了幸运的时机。麦肯锡报告称,到2022年,印度将成为世界第六大服装市场;Care Care Ratings 4月的一份报告显示,印度的服装业价值已超过6.5万亿卢比,是2010年的两倍多。柳井正表示:“我对于印度市场的潜力的期望与中国一样,甚至可能更高。”


印度政府也于8月29日宣布对多个行业的外国直接投资(FDI)相关规定放松。对此,优衣库印度子公司首席执行官Tomoohiko Sei 对记者表示,“不管印度政府做出的采购标准是多少,我们都会在印度扩大生产,目标是与印度公司和人民一起生产衣服。”


AIRism舒爽内衣系列,能发散身体闷热感,保持清爽透气

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坚持成就事业扩张

坚信实体店永远不会消失的柳井正告诉我们,数字渠道确实是一种交流手段,但这并不能成为企业的最终目标,实体门店在海外市场踩下的脚印对优衣库来说才算是真实的扩张。


也因此,优衣库在2018年9月在阿姆斯特丹开设荷兰首间门店;2019年4月在哥本哈根开设丹麦首间门店,同年9月在时尚之都米兰开意大利首间门店;西班牙马德里门店也在计划之中 。


2019财年年报显示,海外优衣库销售额首次突破万亿日元,达10260亿日元,同比增长14.5%,经营利润为1389亿日元,同比增长16.8%,双双超越日本土业绩。其中,大中华地区、东南亚及大洋洲地区的销售额和利润均有双位数增长;欧洲在俄罗斯业绩表现强劲的带动下,也有良好表现;美国的经营亏损大幅缩小;唯独韩国销售额和利润下降。博德曼分析,韩国市场约占迅销营收的3%,虽然此数字不算大,但仍然很可观。


问及柳井正目前面临最大的挑战为何?“最大的课题就是接班人。”他回答,“从内心深处来说,女性是更有才华的管理者,但女性必须要更具有野心才行,如果女领导者一开始就说我只想当个部长肯定是不行的。其实,这项工作更适合女性,她们坚持不懈、注意细节,并且拥有审美意识。”今年,柳井正任命迅销集团高级副总裁赤井田真希出任优衣库日本公司的首席执行官, 是优衣库史上第一位女性CEO。他同时希望将女性高管人员的比例提高到总数的一半以上。


对投资者来说,管理层性别多样性也是当下重点关注。Matthews Asia分析师凯瑟琳· 柯林斯(Kathlyn Collins)说,对于消费类公司尤其如此,在这些公司中,拥有与核心客户特征相似和匹 配的高管可能更重要。Matthews Asia是一家总部位于旧金山的基金公司,管理着约300亿美元的资产。


当服装租赁及二手服饰转售市场风气渐盛,对于服装制造商来说决不能轻视。根据Statista的一项消费者调查估计,到2019年,二手服装市场在全球的估值将达到280亿美元,对这个服饰行业开启的新风口,服装制造业不得不做好两手准备。柳井正表示,“我认为针对二手衣服,唯一的对策是制造出比二手衣服更具吸引力的新产品。我有时会想,是否可以创建一个销售二手衣服的渠道。”


问柳井正在二三十年前是否想的到优衣库能有今天的成绩?他想了一想,笑着回答,“当时曾经想过这个问题,但那时候年轻,我曾认为现实是非常严峻的,即使工作一辈子,大概也只能开到30家店铺,现在迅销集团全球店数3589家,其中优衣库2196家,或者最多也就是3000万美元左右的规模吧。所以,只要愿意,只要坚持,其实你也可以做到的。


撰文— 耿川迪 编辑— 范荣靖、张古月 设计— Emma

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