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颓势难改,GAP集团首席执行官被解职

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摘要: 在宏观经济压力和客流量增长放缓的压力下,对于加速变革的零售行业来说,高管们若未能有效带动企业业绩增长,一切其他方面的“功劳”在董事会眼里或许只是“苦劳”,领导决策者的“金饭碗”正变得愈发烫手。
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在宏观经济压力和客流量增长放缓的压力下,对于加速变革的零售行业来说,高管们若未能有效带动企业业绩增长,一切其他方面的“功劳”在董事会眼里或许只是“苦劳”,领导决策者的“金饭碗”正变得愈发烫手。


GAP集团


最近零售行业频繁更换CEO,这次轮到了GAP。


继耐克、安德玛、Bed Bath&Beyond、麦当劳更换管理层之后,美国最大的服装公司之一GAP终于出手了。2019年11月7日,GAP宣布集团首席执行官(CEO)阿特·佩克(Art Peck)即将卸任,董事会将物色一名继任者,公司的非执行董事会主席罗伯特·费舍尔(Robert J. Fisher)将担任临时CEO。


与麦当劳前CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)因花边新闻而被迫“下课”不同,一向安分守己的阿特·佩克的卸任无疑更令人意外。


最近两年,在宏观经济压力和客流量增长放缓的压力下,领导决策者若只是按部就班,没有决策创新和有效带动业绩增长,即使没有污点,也可能失去“金饭碗”。对于一向更加注重财务数据的董事会来说,不能带动业绩增长的“功劳”或许都只是“苦劳”,不求功劳但求苦劳的日子或将结束,这无疑为零售企业的高管们敲响了警钟。


佩克是美国零售业薪酬最高的首席执行官之一,2018年的薪酬为2070万美元。佩克自2005年加入了GAP,2015年起开始担任集团首席执行官,在GAP工作了近15年,算是“老臣”了。在其任职期间,佩克推动了GAP集团在2008年对于女性运动品牌Athleta以及2012年对于女性时尚品牌Intermix的收购。


在2015年上任集团CEO之前,佩克在GAP集团的职业生涯相对顺利。而在上任CEO后,GAP集团屡屡传出负面新闻,包括关店、被年轻消费者抛弃、业绩颓化,等等。最关键的是,在他担任集团CEO期间,GAP的市值缩水了一半以上,股价目前下跌至18美元/股左右,公司市值也从鼎盛时期的400亿美元锐减至不足100亿美元。同时,该公司市场份额也被H&M、Zara、优衣库等时尚连锁店夺走。


GAP集团


作为美国最大的服装公司之一,十年前当我们谈及McFashion的时候很难回避GAP。但如今,许多消费者不愿意花80美元买一条牛仔裤。自GAP鼎盛时期以来,服装的基本要素不断演变,现在许多消费者更偏好适合运动的面料,而不是牛仔布。另外,在佩克任CEO期间,外有全球时尚行业格局发生巨大变化,电商成熟、快时尚壮大、消费者喜好快速更迭;而内部是旗下品牌不可避免进入老化的生命周期,且难以有效自救。这些迫使该品牌严重依赖促销和减价。为了重振同名品牌,GAP关闭了门店,更换了领导层,并更新了产品阵容。


“佩克任职期间,这家服装零售巨头始终未能找到自己的步伐。同名品牌连锁店GAP备受产品线问题的困扰,从服装大小不合身、款式不时尚,到店内上下装搭配错误,等等,问题重重。Banana Republic变得过于追求潮流,而不再坚守顾客青睐的利落、经典的职业装扮。两个品牌都陷入了几乎没完没了的打折漩涡,产品本身的吸引力不够,只能靠‘六折’促销推动销售。”彭博社评论道。


为了挽救颓势,今年2月佩克宣布计划在2020年将这家零售商分拆为两家上市公司—— 一家公司将容纳其增长更快的业绩引擎老海军(Old Navy)品牌,而另一家公司将由佩克领导,负责GAP、Banana Republic和Athleta等其他品牌。


令人遗憾的是,Old Navy虽然是GAP多年来业务中少见的亮点,但最近也开始熄火。其产品线同样存在问题,未能提供恰当的图案与花样组合。11月7日,该公司称其第三季度的同店销售额下滑了4%,这一惨淡局面反映出三大品牌均出现下滑。


“我代表整个董事会,感谢Art在过去15年对GAP的贡献。在他的任职CEO期间,我们在全渠道构建、数字化能力提升等方面有诸多建树,”费舍尔在官方声明中说,“我们对于旗下品牌充满信心,已在一些领域看到了进步,但我们仍然有很多工作需要做,去创造更好的营收和盈利表现。”目前,GAP集团仍在为佩克寻找继任者。费舍尔表示,这会是位可以为集团“带去更高效率、速度和盈利率”的领导者。


言语之间,意思很明了。对于务实的董事会来说,创收才是考核CEO的关键KPI,其他努力和尝试都只能算是锦上添花的苦劳而已。那么,谁将替GAP扛起营收大旗呢?想必是一位富有眼界而敢于大胆创新的颠覆者!


撰文—PHOEBE 编辑—FINE

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