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有多少消费品值得重做一遍?

摘要: 新生代DTC品牌正在撬动零售行业。它们已经占领了消费者的心智,并建立了社区。它们承担起零售商的职能直接面向消费者,热衷于流程重造,压缩成本。

当尘埃已定的市场忽起波澜,最受惊的恐怕是整个零售行业。


近年来,全球市场上涌现了一批快速成长的新品牌。它们集中于美妆、服装、配饰、生活杂货、花艺、家居、零食等领域,由于主打“直接面向消费者”(Direct to costumer),因此被统称为DTC品牌。


这些新生代品牌正在撬动零售行业。它们驻足的行业早已巨头林立,但“直接面向消费者”不仅意味着“没有中间商赚差价”,更意味着从研发、设计、生产、物流到销售的流程重造,砍掉经销商等中间环节、压缩成本,提供性价比更高的商品。品牌商同时还承担起零售商的职能,由线上销售收集到海量的消费数据,从而对市场需求做出快速响应。这似乎撼动了传统消费零售行业的根基。


国际上,床垫市场曾是席梦思一家独大,如今却出现了超火爆的床垫品牌Casper;在吉列一度独霸的剃须刀市场,出现了Harry’s;在眼镜领域,也冒出了用价格优势吊打美国传统线下眼镜店的Warby Parker。在国内,星巴克占尽优势的咖啡市场,出现了创下最快IPO记录的瑞幸;在较为排斥新品牌的美妆市场,彩妆品牌完美日记仅2018年双11期间就完成2亿元人民币的销售收入。


DTC新品牌在各细分领域全面开花,其成长速度让巨头惊讶。更重要的是,其品牌思路、成长路径,已难以用传统品牌建设的框架来诠释了。


互联网女皇Mary Meeker发布的《2018互联网趋势》显示,美国DTC新品牌正呈现出一条令人吃惊的增长曲线:3~5年内就可以做出亿美元的年收入规模。


在DTC新品牌快速成长,对传统消费巨头产生的冲击波下,巨头最好的回应就是收购和学习。以一条男裤起家的DTC品牌Bonobos,被沃尔玛以3.1亿美元收购;剃须刀品牌舒适(Schick)宣布以13.7亿美元的估值收购DTC剃须刀品牌Harry’s;LVMH与蕾哈娜合作成立DTC美妆品牌Fenty Beauty;Nike也宣布重组公司架构、直接面向消费者,新的部门将以Nike direct来命名。


“天”或许真的变了。


Glossier曾通过博客征集粉丝对于“一款理想中的洗面奶”的想象,做出了爆款洗面奶“Milky Jelly”

Glossier曾通过博客征集粉丝对于“一款理想中的洗面奶”的想象,做出了爆款洗面奶“Milky Jelly”。


极致单品

大多数DTC品牌只专注于少数款产品,甚至还有公司只产销一种产品。


以床垫品牌Casper为例,其创立源起于人们在购买床垫时的糟糕体验:销售员拼命推销、产品价格虚高、花样繁多懵圈。在天猫上,搜索宽度1.8米的喜XX床垫共有98种,在京东有21种。消费者还很难对产品进行比较,因为你在天猫看中的床垫往往不会在京东出售,就算同一个产品,叫的也是另外一个名字。


当传统品牌和渠道把花样众多的床垫生意玩得风生水起时,Casper的品牌理念非常简单:只做一款最好的产品。


没有选择就是最好的选择,一旦去掉繁杂的产品选项,在极致单品的策略下,价格也可以变得更加亲民。Casper的床垫比传统乳胶床垫价格降低了30%到60%。


对DTC品牌来说,较少的 SKU(库存量单位)既能为消费者编织出一个“我们是该类别下最棒的产品”的印象,也是控制成本的手段,还可以帮助品牌控制存货和小步试错,不用承担丰富产品线带来的库存压力。


采取同样策略的品牌还不少。Harry’s只销售一种刀片,替换刀片一盒只卖1.87美元,橡胶刀架9美元,金属刀架20美元,其极致简洁让吉列关注;Bonobos一开始只有一款男裤,如今价值3.1亿美元;创建于2014年的Allbirds,则选择了只卖一款鞋,一款不带logo、非常简单的球鞋。


在国内,钟薛高、喜茶、网易严选、阿芙精油、三只松鼠等追求极致单品、爆品的DTC品牌也开始大行其道。卖尽量少的产品,打造优质供应链,聚焦于打造极致爆款,用极致性价比来打动消费者,提高复购率,是这些DTC品牌能够成功的重要原因。


有时候,少即是多。


原生品牌

蕾哈娜是女歌手首富,而财富的大部分并非来自她的歌手本职(她好久没出专辑了),而是来自于她与法国奢侈品巨头LVMH共同拥有的美妆品牌Fenty Beauty。


在DTC品牌中,由美妆博主或者明星大咖带货的剧情并不罕见,相比之前的品牌,DTC在品牌展现上更像是“互联网原生品牌”。Fenty Beauty在美妆界的走红,是一个美丽的流量变现故事——巨星打造自己的美妆品牌,粉丝拥趸,如今Fenty已是一只超过10亿美元估值的独角兽。


除蕾哈娜外,美妆博主Emily Weiss创办的品牌Glossier,之所以能与传统美妆品牌区分开,就是借由博客将渠道直接铺向了消费者;卡戴珊家族中的小妹Kylie Jenner的自创彩妆品牌Kylie Cosmetics,只要她在自己的社交网站上分享一个自家的彩妆视频,官网上的相应彩妆产品可能就会销售一空;而Lady Gaga也已加入了明星自创美妆品牌阵容,在与亚马逊携手后,凭借其在Instagram上的3714万粉丝,其美妆品牌Haus Laboratories上线仅两个月,就击败众多巨头,接连获得亚马逊眼线笔、眼影、唇线笔、唇蜜等产品销量第一名!


这些品牌的成功并非偶然,除了明星本人的影响力外,其品牌从创立之初采用的DTC营销模式直击消费者,摒弃传统电视广告、平面广告等的巨大投入,转战社交媒体平台,品牌认知直达社交用户,实现最直接的双向互动。


在DTC品牌发展的早期,Instagram、小红书等社交网络很容易就成为这些品牌营销的主阵地。借助Instagram等社交媒体,Glossier、Allbird、Casper等成为了美国典型的DTC品牌。DTC品牌的传播与国内最近流行的“私域流量”十分相似,都是品牌将公域流量转化、沉淀为自己持有并反复使用的流量。


但DTC品牌并不等同于“网红带货”,而在于重塑渠道和与消费者沟通的方式,电商只是它们缩短与消费者的距离的重要渠道。Glossier就曾通过博客征集粉丝对于“一款理想中的洗面奶”的想象,以此为导向做出了洗面奶“Milky Jelly”。在几个月的研发后,这款售价10美元的“理想中的洁面乳”上市,到现在仍是Glossier 的爆款第一名。


通过大量的数据堆积和沉淀,DTC品牌可以通过算法来提炼出品牌,这在品牌发展史上堪称一大创举。


要想获得互联网上的传播,也要求DTC品牌拥有更便捷的互动体验。Glossier还为用户提供线上虚拟试妆工具,用户只要上传自己的脸部照片,试妆工具就能测出什么颜色最适合你的肤色。


而Fenty则放弃了百货店等第三方渠道,完全采用DTC模式进行销售,这也使得品牌无需支付开设实体门店的成本。蕾哈娜表示,她并不喜欢等时装秀结束几个月后才能买到当时看中的服装,所以她想尽可能打破常规,并指出这将是时尚产业的未来走向。此外,Fenty表现出强烈的实穿性,每一个单品似乎都有意将设计感控制在一定范围内,为能在官网进行爆品销售做好了准备。


Harry’s 只销售一种刀片

Harry’s 只销售一种刀片。


新就是美

根据美国数字媒体和营销行业贸易协会IAB的调查数据,近半数美国消费者购物时青睐DTC等创新品牌。研究发现:创新品牌消费者占美国所有消费者的48%。相比传统品牌消费者 ,他们更年轻,54岁以下的人占84%,其家庭年收入超过75000美元。


此外,DTC品牌青睐者往往通过选择品牌来表达“我是谁”。假如你在美国街头采访一个普通的美国女孩,问她在用什么牌子的美妆、洗发水、运动鞋,也许他们说的牌子,你真的一个都没听说过。


DTC品牌绝不是“网红带货”或“微商”,Glossier等DTC品牌的走红更在于价值观,拥有鲜明的价值观和主张,找到那群“三观吻合”的消费者,才能最终留住客户,形成品牌忠诚和偏好。一些年轻消费者们开始放弃传统的大牌,反而倾情小而美的新生代品牌,并且信奉返璞归真,接受手工制作的天然产品。而一旦与消费者建立起强烈的情感连接后,DTC品牌甚至有机会重新定义品类。


全球品牌绩效营销机构ForwardPMX调查认为,千禧一代消费者的关注点主要集中在可持续时尚、多样性、合作和相关性上。以Glossier为例,它创新了传统床垫的配送,过去床垫在全国各地的运输方式既浪费又低效,导致床垫实体店基本在你生活范围的几千米之内,而Casper利用“盒子床垫”,颠覆了床垫市场的配送。为吸引消费者,该公司还支持免费退货。多年来,退货一直是床垫购买时一块难啃的硬骨头。“可以装载盒子里的床垫”这一特点,也让Casper 迅速引爆了社交网络。


而Brandless的价值观有点像国内的网易严选,其销售300多种、大多标价3美元的日常必需品,各种品类往往只有1种选择。Brandless 的包装几乎看不到“设计”,标签上除了品名,就只有项目列表式的成分清单。


IAB认为,与许多传统品牌不同,DTC品牌已经占领消费者心智,并建立了社区。今天的消费者希望能直接接触他们支持的公司并影响其产品。


的确,由于DTC品牌直接掌握了老顾客的第一手数据和反馈,它们往往能够推出满足消费者需求并快速响应变化的新产品。


在DTC的思路下,每一种消费品,似乎都值得重新做一遍了。


撰文—顾冰 编辑—邹健

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