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金凯利,点奶成金

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摘要: 金凯利的黄油征服了美国人的厨房,因为它来源于只吃青草的快乐的爱尔兰奶牛。噢,对了,还有出色的营销策略。
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“近40年来,爱尔兰乳业委员会(Irish Dairy Board)一直以金凯利(Kerrygold)的商标在海外销售黄油和奶酪。1999年,这个集团将几千块包裹着箔纸的黄油运往美国。他们对市场反馈并不抱很高的期望。20年过去了,按收入计算,金凯利已成为美国第二畅销的黄油品牌——这个成绩甚至令当初努力把它引入这个市场的团队都感到惊讶。


金凯利的独到之处在于能让消费者变成积极活跃的免费品牌大使。女演员莎拉• 杰西卡• 帕克(Sarah JessicaParker)和模特兼烹饪书作家克丽茜• 泰根(Chrissy Teigen)都在社交媒体上热情推荐它,尽管她们没有得到任何赞助费。考特尼•卡戴珊(Kourtney Kardashian)在她现已关闭的应用上发布的菜谱中提到了它。2018年,女演员凯特•贝金赛尔(Kate Beckinsale)接受《人物》(People)杂志采访时表示,她在旅行的时候总会把金凯利黄油装进行李箱。


主厨们对这款黄油浓郁的风味和超级细腻柔滑的口感大加赞赏。新奥尔良汉堡店Company Burger 的主厨兼老板亚当• 比德曼(Adam Biderman)称,他职业生涯的大部分时间都在用Plugrá,直到他尝试了金凯利之后,就再也没有换回原先的产品。纽约餐厅Rezdôra 的面点师杰西卡• 奎因(Jessica Quinn)表示,她测试过金凯利和其他欧洲黄油的效果,发现它与众不同。她说:“金凯利黄油口感丰富又细腻柔滑,烘焙出来的成品带有真正的独特坚果风味。”她还说,和其他欧洲黄油相比,用金凯利制作出来的曲奇饼干更香脆。


在美国普通食品杂货店出售的5万种商品当中,黄油是最简单的品种之一:对奶油进行搅打,提炼出黄油,把白脱牛奶分离出去。可以对它进行培养——用活性菌发酵以产生浓郁的味道,或者加盐。全部过程差不多就是这样了。然而,据爱尔兰乳业委员会称,过去9年中,金凯利产品的销量每年都呈两位数增长。仅2018年一年的销量就增长30%,现在的增速是整个黄油行业整体增速的8倍。金凯利到底是怎么做的呢?


Kerrygold Park 的技术人员在查看黄油

Kerrygold Park 的技术人员在查看黄油


新鲜牧草和无添加带来美味

“我猜你可能会说爱尔兰基本上跳过了工业革命。”我和两名Ornua员工坐在车里,其中一人在大声反思爱尔兰目前仍由农业占主导地位的自然景观和经济现状。我们顺着位于这个国家东南沿海偏僻地区的公路蜿蜒而行,驶向沃特福德郡的一个奶牛场。


乳业在这里是大买卖。爱尔兰的黄油制造业可以追溯到6000年前,在19世纪,Cork Butter Exchange是世界上最大的黄油市场。这个国家温和多雨的气候造就了世界上最佳的牧草种植条件,从而使乳业成为天然的出口行业。1961年,爱尔兰政府成立了爱尔兰乳业委员会,该委员会于次年创立了金凯利品牌,以提升爱尔兰乳制品出口的价值。爱尔兰2/3的土地仍在用于农业,其中80%用来种植牧草。如今,这个国家每3.6位公民就拥有一头奶牛,与牛有关的产品只有10%用于国内消费。


在离开都柏林3个小时之后,我们到了汤姆• 鲍尔(Tom Power)的家,他是一位年轻的农民,是给Ornua提供牛奶的逾1.4万名爱尔兰农民之一,Ornua是爱尔兰乳品加工商拥有的一家合作社,而这些加工商的所有者又是这些农民。这是一个薄雾笼罩的日子,我们周围的牧场形成了一片令人激动的、梦幻般的绿荫。我们爬上一台拖拉机望向奶牛,鲍尔每隔12个小时就会驱赶它们一次,这样它们就总能吃到新鲜的牧草。他给我看他的手机,里面的一个应用可以跟踪显示他农场里的牧草数量以及哪块地的草量最多。他说:“就像是查看你银行账户里有多少钱。”此刻,他是一个有钱人:今年牧草的长势非常良好。


在美国的奶牛场中,完全吃草的奶牛带来的奶制品只占1% ~2%,而在爱尔兰,奶牛吃草是一种常态。爱尔兰奶牛受益于欧洲最长的牧草生长季:它们每年有300天时间可以在草地上吃草。在冬季的几个月里,它们主要食用被称为青贮饲料的发酵草。公共政策也发挥了作用。爱尔兰农业部密切监控每个农场的放牧率,确保他们饲养的奶牛数量不超过牧草可以负担的水平。


参观完鲍尔的奶牛场之后,我们沿着公路行驶了30分钟,去看看黄油是在哪儿制成的。我原本有点期待古朴的手工木制搅拌器;实际上,我们走进Kerrygold Park,看到的是一处高度自动化的价值3800万欧元的设施,每年的黄油产能高达5万吨。当我们戴上发罩并用抗菌皂洗手时,客户关系经理诺尔玛•汉隆(Norma Hanlon)告诉我,他们只在每年的3月到10月期间搅打黄油,这个时候奶牛正在外面放牧吃草,因此奶油的质量是最好的。


在工厂车间,我们看到一台搅乳器在旋转着,就像正在加速运转的水泥搅拌机一样,一位穿着无菌罩衫的技术人员对黄油进行采样,检测它的脂肪、盐和水分含量。黄油像蛋糕糖霜一样粘稠地流出来,经过一个管网后,被压制成块状,用箔纸包裹,装箱,然后冷藏。


在与我交谈过的业余和专业厨师当中,绝大多数人的看法是,金凯利之所以拥有如此细腻柔滑的质地,是因为它和美国主流黄油相比脂肪含量较高,水分含量较低。但是,金凯利无盐黄油的乳脂含量是82%,含盐黄油的乳脂含量是80%,是美国法律规定的最低标准。


黄油专家、威斯康星大学麦迪逊分校(University of Wisconsin at Madison)的食品科学名誉教授罗伯特• 布拉德利(Robert Bradley) 说,每当奶牛吃到新鲜牧草时,体内就会产生油酸和共轭亚油酸含量较高的奶油,这些对健康有益的不饱和脂肪在室温下呈液态。然而,在食用谷物的动物产生的奶油中,饱和脂肪占主导地位,这种脂肪会让黄油变得更硬、更脆。(布拉德利称,制造过程也会影响质地,但目前主流加工商在这方面几乎没有差异。)


那么味道呢?味道浓郁的欧洲黄油通常是经过培养的——注入一种有助于保鲜并可略微改变风味的细菌——美国人开始把这个属性和质量联系起来。但是,金凯利的含盐黄油,也就是它的旗舰产品,是没有经过培养的。布拉德利称,奶牛的饮食结构再次发挥了作用。新鲜牧草的味道确实传递到了成品黄油当中,颜色也是如此。从法律上讲,黄油制造商可以在产品中添加黄色色素,但金凯利黄油的颜色来自牧草中的β- 胡萝卜素。布拉德利说:“我不知道有哪家制造商添加了色素。反正爱尔兰人肯定没这么做。”


金凯利黄油的颜色来自牧草中的β- 胡萝卜素

金凯利黄油的颜色来自牧草中的β- 胡萝卜素


营销有道

1998年,Ornua 的高管罗伊辛•亨内提(Róisín Hennerty)被派往美国,负责为金凯利设计营销策略,她发现当地人对这个国家的印象好坏参半。她说:“研究显示,美国人喜欢爱尔兰,但当他们想到食物时,总会想起大饥荒、健力士黑啤酒、水煮咸牛肉和卷心菜。这是一个糟糕的起点。”


她决定把努力的重点放在美国西海岸,这里的消费者更倾向于寻求高质量的天然食品,而且她只瞄准富裕的美国人喜欢去的三家零售商:全食(Whole Foods)、好市多(Costco)和Trader Joe’s。公司只给了亨内提很小的一笔广告预算,因此电视广告和声势浩大的杂志广告都被排除在外了。她带了几位年轻的Ornua员工到美国搞店内品尝活动,让购物者了解这个产品,同时还向他们介绍迷人的爱尔兰风情:翠绿的山丘、经营了好几代人的农场以及快乐的奶牛。


亨内提还求助于早期在食品界有影响力的人物,邀请他们亲自到爱尔兰看一看。渐渐地,草根追随者队伍越来越壮大。烹饪书作家、《纽约时报》(New York Times)食谱专栏作家、千禧一代晚餐派对的领导者艾莉森• 罗曼(Alison Roman)开始与这个品牌合作开发菜谱。如今,金凯利成了宣扬食品界女性的独立媒体品牌Cherry Bombe 的赞助商。


饮食习惯的变化也促进了销售。在动物脂肪被妖魔化的几十年之后,就在金凯利刚刚进入美国市场不久,美国人开始接受阿特金斯低碳饮食法。黄油和培根重受青睐。最近,生酮饮食法(提倡极低碳水、高脂肪的养生法)越来越受欢迎,这给该品牌带来了额外的提振。金凯利受到生酮饮


食法拥趸的青睐,因为它是食草奶牛产品。(这种饮食法不仅不鼓励人们吃谷物,而且认为给人类提供食物的动物也不应该吃谷物。)在Instagram上,有7万个以#kerrygold为标签的帖子,这些帖子经常与#ketoporn和#ketochef 这类标签分摊账单。戴夫• 阿斯普雷(DaveAsprey)是一名健康专家和企业家,他的防弹饮食法和生酮饮食法很接近。他在2009年推出了一个广受欢迎的配方,就是用咖啡搭配一大块黄油。他点名推荐金凯利。


如今,除了黄油之外,金凯利在美国的产品线还包括各种各样的奶酪,其中有切达干酪、瑞士奶酪和一种名叫都柏林人(Dubliner) 的特色奶酪。然而,黄油仍然占据销售额的最大份额。Ornua最近推出了金凯利黄油棒(Kerrygold Butter Sticks)——用羊皮纸包裹的0.25磅重的无盐或含盐黄油条——此举是为了吸引美国的家庭烘焙师,他们习惯于用这种方式量取黄油。该合作社称,黄油棒的销量超过了所有预期。


但是,一个小岛上的奶牛能够产出多少奶油呢?自从欧盟于2015年取消乳制品产量上限以来,爱尔兰农民一直在扩大牛群,牛奶年产量猛增,从50亿升增加到如今的80亿升。(相比之下,美国的产量是960亿升。)Ornua 的农业分析师称,考虑到牧场土地和劳动力的限制,牛奶产量到2022年将达到90亿升,然后增长将逐步放缓。但是,Ornua 的代表珍妮• 凯利(Jeanne Kelly)称,不存在黄油短缺的风险。大量爱尔兰乳制品仍然流向较低端的用途,例如奶粉,成立Ornua 的目的就是让更多乳制品用于像金凯利这样的具有附加值的产品。“爱尔兰的奶油就要用完了吗?”凯里顽皮地重复我的问题。“阿哈,这是不可能的。”(翻译/ 杨飞)


撰文— Elizabeth Dunn 编辑— 邹健 设计— 雨田

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