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年轻化思维让决策与时俱进

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摘要: 作为一家拥有121年历史的传统箱包企业,RIMOWA需要新的契机融入新的市场。Alexandre Arnault凭借自己年轻化的思维方式,迅速引领品牌转型,在RIMOWA和年轻消费者之间建立起牢固的情感纽带。
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作为一家拥有121年历史的传统箱包企业,RIMOWA需要新的契机融入新的市场。Alexandre Arnault凭借自己年轻化的思维方式,迅速引领品牌转型,在RIMOWA和年轻消费者之间建立起牢固的情感纽带。


RIMOWA 不止于此-上海站展览

RIMOWA 不止于此-上海站展览


初见27岁的RIMOWA全球首席执行官Alexandre Arnault,近190公分的身高,纤细身型,清秀脸庞,让人直以为眼前是位知名的模特;但和他聊上几句,很快就会发现在他出色的外表下,其实是位很有想法的人。


“奢侈品的一切元素都和情感有关。有关欲望,或对某件东西的渴望。这是在所有其他东西之上的。所以这是一个充满情感、有意思的行业。旅行也是,即便你是为了工作而旅行,也很激动人心。你在飞机上入眠,当你醒来会在上海或纽约。我们的工作都是和销售真实的情感有关。这也是我们会在广告中与那些长期使用我们旅行箱的人合作,将他们的真实情感表现出来。他们都是在各自领域的专家,包括时尚、艺术、音乐,还有设计、运动、烹饪等很多不同行业,通过这种方式向我们的顾客传达真实的情感。”Alexandre Arnault在RIMOWA巴黎旗舰店接受《周末画报》独家专访时表示。


2017年,LVMH集团收购RIMOWA时,定下的目标是,三年内实现盈利能力、直营门店和线上销售额的极大提升,最终实现年销售额10亿欧元。目前距离这个目标并不算遥远。“2018年以来,我们增长非常快,零售业务迎来了90%到100%的增长。”他透露,“我的目标是拉大与第二名的差距,不断成长,不断革新,在更广泛的范围内成为一个领导品牌。”


知名专栏作家Derek Blasberg曾和Alexandre Arnault有过一些交往。他认为这位年轻CEO绝对拥有在业内成功的特质,“我第一次遇到Alexandre Arnault 就感受到他的敏锐、聪明与野心。如果他成为任何品牌的领导人,我都不会意外。他很清楚自己想要在RIMOWA成就的目标在哪。”法国巴黎银行证券部精品产业分析师Luca Solca也表示,“Alexandre Arnault看起来相当聪明且决心十足,据我所知,在集团整体数字化转型战略的背后,他是重要推手。”


Alexandre Arnault的第一份工作就在LVMH集团。他大学就读于巴黎高等电信学校,并在巴黎综合理工学院攻读硕士学位;之后,他拒绝了咨询公司麦肯锡和投资公司KKR的工作机会,加入了LVMH。


刚开始,他从事集团在科技领域的投资和人才招募相关的工作,收获颇丰。“正如你所见,我还很年轻,我的经历还比较短。但我曾用了很长时间来进行科技公司的投资业务,这对我来说非常有价值,能让我了解不同行业不同发展阶段的公司如何运营。现在管理一家公司之后,主导整个过程,对我来说变得非常有趣和重要。”他告诉《周末画报》。


最初,他只是想了解行李箱的制作过程。期间,他认识了RIMOWA品牌创始人的孙子Dieter Morszeck。在一年多的往来之后,Alexandre Arnault 逐渐了解到Dieter希望能够将品牌经营权托付给一个靠谱的买家,历史悠久且拥有多个精品品牌的LVMH显然是一个很好的选择。2016年,RIMOWA被纳入了LVMH旗下,而在这当中发挥了重要作用的Alexandre Arnault 也赢得了Dieter 的认可,担任公司的首席执行官。


2016年10月,LVMH集团并购了RIMOWA品牌之后,人们看到Alexandre Arnault在推特上发了一张照片,他拿着一个经典的RIMOWA铝镁合金登机箱,旁边站着63岁的RIMOWA家族第三代继承人Dieter Morszeck。图片的配文是:“再也不用在使用RIMOWA行李箱的时候感到罪恶了。Herzlichwillkommen !(德语致敬)”


创立于德国,作为一家有121年历史的传统箱包企业,RIMOWA需要一个契机融入新的市场,赢得更多年轻消费者的心。新加入的Alexandre Arnault凭借自己年轻化的思维方式,迅速成为了引领品牌年轻化转型的关键先生。


RIMOWA 德国工厂生产场景

RIMOWA 德国工厂生产场景


触达年轻消费者的心

近年来,全球的箱包市场正在发生重大变化。市场研究公司Research and Markets最新研究报告指出,2018至2022年,全球箱包市场规模将以6.28%的复合年增长率增长。数位化革命的兴起、智慧行李箱等科技创新、新兴品牌涌入,加上成熟品牌与设计师的频繁联名合作,均代表着全球行李箱和旅行用品产业正在从“沉眠”中醒来。


RIMOWA中国区总经理林为恭说,行李箱已经成为了年轻人的时尚配饰。过去行李箱很简单,只是一个工具,能把东西从A点带到B点就行了。但随着时代变化、旅行方式的改变,行李箱已经成为年轻人生活方式的一部分,可以彰显个人性格和特点。


2019年9月,纽约苏富比举办了一场盛大的展览,别出心裁将RIMOWA的经典产品按照年代顺序排列。从上个世纪初生产的木质皮革带绿色衬里的行李箱,一直到近期推出与潮牌Supreme的联名款包豪斯铝镁合金登机箱。透过这些产品,人们可以欣赏这个来自德国的行李箱品牌,从1898年到2019年121年间的产品设计,与时俱进,散发活力。


“与其他品牌推出联名款,可以帮助我们直接触达之前无法影响到的消费者群体。” Alexandre Arnault告诉《周末画报》,“而关注旅行、音乐、艺术,因为这些领域和我们的顾客密切相关。他们透过这样的一种生活方式看到自己。所有的这些音乐家、时尚设计师、造型师、模特都在帮助传递我们的产品。所以需要这些艺术形式来帮助我们触达消费者。”


2018年,RIMOWA与Off-White联名推出了一款透明的Essential系列旅行箱,一经推出就受到明星和时尚达人的喜爱,不断出现在机场的街拍中,进而吸引全球年轻人的关注。之后,RIMOWA又与Supreme合作推出印有硕大的白色Supreme Logo的红黑两款行李箱。


和潮牌合作之外,RIMOWA也与奢侈品牌有不少爆款推出,包括和Fendi联名推出配有双F图案和“纸飞机”造型吊牌的两款红蓝行李箱;10月底,RIMOWA与Dior联名推出了登机箱和手拿包。


甚至, RIMOWA跨界丹麦视听品牌Bang & Olufsen,用阳极氧化铝和真皮材质打造一款限量版头戴式耳机,收纳盒的材质是RIMOWA标志性的铝镁合金;同时, RIMOWA还与加州视觉艺术家Alex Israel联合推出品牌首个渐变色行李箱系列;而与美国当代艺术家Daniel Arsham合作推出的限定款行李箱“Eroded suitcase”,拥有被侵蚀风化但纯白无垢的外观。


Dior Men艺术总监Kim Jones就认同地说,“从 RIMOWA 与 Alex Israel 和 Virgil Abloh 等新锐且前卫的设计师合作来看,看见 RIMOWA 行李箱的本质依然在存在,但从各方面来看都大大颠覆了原本RIMOWA 给人的印象,这是因为 RIMOWA在每一次的联名合作,都在与合作对象双方皆能够保持原创与本质的前提下进行,才能造就出令双方满意的产品。”


从设计角度而言,RIMOWA在坚持其核心理念的同时,开始注重将当代流行趋势融入设计当中,加了高端奢侈品牌和潮牌理念,同时再纳入艺术家的巧妙构思,使得这个已有121年的历史品牌重新焕发出了勃勃生机,吸引到了越来越多的年轻顾客。


Alexandre Arnault告诉《周末画报》,“年轻人会更容易被优秀的产品设计和品质吸引。而在这两点上,我们的产品都表现优异。另外,我们所做的努力、沟通和协作都是围绕我们的品牌建设,这也是一个吸引年轻人的重点。”他的计划是,未来三年持续提升RIMOWA的品牌价值,确立该品牌在时尚领域的独特地位。


问他是否能够透露接下来会再和哪个品牌推出联名款?他不假思索地回答,对不起,不方便。


全新Supreme/RIMOWA 特别版联名系列11月16日开始在甄选门店以及线上店铺发售

全新Supreme/RIMOWA 特别版联名系列11月16日开始在甄选门店以及线上店铺发售


保持协作开放的心态

Alexandre Arnault对RIMOWA的发展有着自己一套策略,更多的举措是在沉默中一步一步进行的。


在亚洲市场,RIMOWA改变以往依靠代理商的策略,转而开设直营店。过去一年已从代理商手中收回了55家门店,并且关闭了其中35家。Alexandre Arnault 认为门店应该符合RIMOWA被赋予的年轻化奢侈品牌的新定位。


新开放的品牌形象店与之前的门店截然不同。上海的恒隆广场门店,占地116平方公尺,提供客人订制化服务,还有许多新的配饰相关的产品。而在广州太古汇门店内,RIMOWA安装了类似于机场行李输送带的造型摆设,让人一看就能够联想到旅行。他们甚至还有一个摩天轮形状的展示架,让整个门店像一个游乐场,营造出了年轻活跃的氛围。这都是RIMOWA新概念门店的发展方式。


未来,RIMOWA还将在门店内推出更多科技化的服务,更多的订制选择,比如不同颜色的手柄,甚至轮子等。类似服务已经在澳门壹号广场和东京银座的门店投入应用了。


RIMOWA也精简产品线,从之前的350个SKU(消费产品的最小单位)的品项减到了220个SKU。如此一来,能让客户在购买产品时聚焦,也大大提高了库存的周转效率。Alexandre Arnault 向《周末画报》描述了德国的工厂中世世代代为RIMOWA工作的工人,他们的工匠精神,把优选的铝材熟练地组装起来,这是一百多年来这个品牌的产品始终坚固耐用的关键。“我认为RIMOWA是一个在现代出行领域的领导品牌。如果用一个词来描述,那就是:耐用。”他坚定地说。


但同时他也扩充非旅行箱的产品品类,包括iphone手机壳,以及每人每天都要接触的一些东西,例如背包、旅行包等产品,“这些都在我们考虑生产的范围之内。”他说。


与此同时,他在人事布局也很费心思。2018年2月底,Alexandre Arnault 发起了一项旨在将招聘流程内部化的运动,同时重金邀请世界各地有创意的人来为RIMOWA工作。


问他RIMOWA的年轻化、时尚化,和他本身是位年轻人有很大关联吗?他回答,“我认为有多原因。首先,我是有着年轻人的思维;其次,我们的合作伙伴也支持品牌变得更年轻;还有我们产品本身是很适合年轻人的,产品设计方向也都是符合年轻人的审美趣味的,转型就相对比较容易。”


“ 我尝试让自己在做决定时能够始终保持一个协作和开放的心态,并汲取一些大的奢侈品牌经验。我尝试让自己更敏捷,从而更快的做出决策。”他告诉《周末画报》,“我读的管理方面的书其实不多,更多读的是一些名人传记。我认为耐克创始人菲尔·奈特的经历非常有趣。星巴克创始人霍华德·舒尔茨也非常的有趣和鼓舞人心。这些书启发了我提升自己的管理技巧。我认为管理既是一门科学,也是一门艺术。”


问他还如此年轻,在做决策时,如何确定自己决策正确?他回答,“决策有两种类型。一种是根据很多数据和事实支持的决策,这样你就可以很清楚的知道你的决定是不是正确。还有一种决策,就需要勇气,有的时候你会犯错误,有的时候你能做出正确的决策,这是很困难的。”


Alexandre Arnault 相当看好整个旅游产业的发展。“我认为人们会越来越多去旅行,我自己就经常旅行、出差,去考察市场、店铺和人群。”他分析,这个行业增长非常快,几乎是每年增长10%。这要感谢中国市场,之后还会有印度市场、非洲市场等。Airbnb让人们花费很少就可以在世界任何地方住宿。航空旅行也比以前便宜。


问他会不会和Airbnb合作?他说,“我们和他们都有自己擅长的垂直领域,我认为我们都在自己的领域做自己擅长的事情会更好。”


他也乐见奢侈品的发展,一连用了三个乐观形容。“我很乐观。我认为这是一个非常不可思议的行业。我们向顾客出售欲望。只要人们渴望产品,并且我们能够制造并实现这些梦想,市场就会非常繁荣。所以我非常的乐观。”他分析,“当然这个行业也迎来了许多变化,包括电商、可持续发展等,我们的应对也非常迅速,所以我非常乐观。”


他看重中国巿场的发展。他分析,和美国最大的不同就是中国市场有一个规模巨大且仍然在继续成长的中产阶级群体。这些人正在增长的收入能够支持他们旅行。这也导致他们购买RIMOWA的产品。“我认为中国与世界其他地区的文化非常不同,围绕品牌的文化也不同,人们非常关注特定品牌,并且对特定的产品非常着迷。在西方世界可能并非如此,有时人们的兴趣会更宽泛。”他观察。


他也进一步说明,由于RIMOWA现在还太小,无法针对特定市场制定具体策略。因此,尝试在每个地方都做到有包容性,有时在中国通过与中国人合作,影响某些事情。到目前为止,全球战略在应对全球市场方面都比较成功。“我们将专注于此,然后一点一点地开始在本地化层面有所作为。”他说。


问他最大的挑战为何?“我认为始终是产品的创新。产品的创新要求你必须在你的领域里领先,绝不允许别人比你先做到。”他话锋一转接著说,“我们有非常好市场和产品研发部门来帮助我们做到这一点。”


采访— 范荣靖 撰文— 王国梁 编辑— 范荣靖、张古月 设计— 胡博、 Lydie

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