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范荣靖:逆水行舟

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摘要: 学如逆水行舟,不进则退,经营企业同样如此。
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逆水行舟


学如逆水行舟,不进则退,经营企业同样如此。


曾经,创立于1969年的美国GAP集团,以牛仔裤、美式休闲风格见长,成为全球最大的服装企业;但2008年,ZARA所属的INDITEX集团营收104.07亿欧元,首次超越GAP营收145.26亿美元,登上全球第一。2011年7月,H&M获利率下滑,但INDITEX成长,使INDITEX巿值达到554亿美元,首度超越H&M巿值549亿美元,拿下另一个全球第一。


根据2019年11月11日最新巿值数据,GAP为66亿美元,H&M为319美元,优衣库所属的迅销集团668亿美元,ZARA所属的INDITEX集团为945亿美元。


GAP于11月7日晚间宣布,已将CEO阿特· 佩克(Art Peck)解职,之前他扭转公司困局不力,未能重新拉动销售增长。GAP发布的第三季度业绩不及预期,导致股价在盘后交易中大幅下跌。这家旗下业务包括同名品牌Gap、Athleta和“香蕉共和国”(Banana Republic)在内的服装公司,请出了创始人家族的一名成员重新掌舵,同时也在制定长期计划。


佩克在这家公司付出多年努力,但成绩却差强人意。例如,几款便装的袖孔开得不够大,连平均身材的女性都穿不上袖子;总是依靠常规的50%折扣来换取销售额,在美国实体购物中心日渐式微之际依然将很大一块业务放在购物中心经营。GAP的故事发人深省,本期商鉴有深入报道。


相较于50岁的GAP困局,已有57年历史的金凯利(Kerrygold)黄油产自爱尔兰,于1999年进军美国,如今成为美国第二畅销的黄油品牌。如何做到?关键在于出色的营销策略,以及只吃青草的爱尔兰奶牛,产出高品质的黄油。本期品牌故事有详细报道。


金凯利的独到之处在于能让消费者变成积极活跃的免费品牌大使。女演员莎拉· 杰西卡· 帕克(Sarah Jessica Parker)和模特兼烹饪书作家克丽茜· 泰根(Chrissy Teigen)都在社交媒体上热情推荐它,尽管她们没有得到任何赞助费。2018年,女演员凯特·贝金赛尔(Kate Beckinsale)接受《人物》(People)杂志采访时表示,她在旅行的时候总会把金凯利黄油装进行李箱。


主厨们对这款黄油浓郁的风味和超级细腻柔滑的口感大加赞赏。新奥尔良汉堡店Company Burger 的主厨兼老板亚当· 比德曼(Adam Biderman)就说,他职业生涯的大部分时间都在用Plugrá,直到他尝试了金凯利之后,就再也没有换回原先的产品。


事在人为。拥有121年历史的传统箱包企业RIMOWA ,在现年27岁的首席执行官Alexandre Arnault 领军下,凭借年轻化的思维方式,迅速引领品牌转型,在RIMOWA和年轻消费者之间建立起牢固的情感纽带,业绩大幅成长。本期封面故事有第一手的报道。


2019年9月,纽约苏富比举办了一场盛大的展览,别出心裁将RIMOWA的经典产品按照年代顺序排列。从上个世纪初生产的木质皮革带绿色衬里的行李箱,一直到近期推出与潮牌Supreme 的联名款,与时俱进,散发活力。“与其他品牌推出联名款,可以帮助我们直接触达之前无法影响到的消费者群体。”Alexandre Arnault 告诉《周末画报》。


我们问他RIMOWA的年轻化、时尚化,和他本身是位年轻人有很大关联吗?他回答,“我认为有多原因。首先,我是有着年轻人的思维;其次,我们的合作伙伴也支持品牌变得更年轻;还有我们产品本身是很适合年轻人的,产品设计方向也都是符合年轻人的审美趣味的,转型就相对比较容易。”


“我尝试让自己在做决定时能够始终保持一个协作和开放的心态,并汲取一些大的奢侈品牌经验。我尝试让自己更敏捷,从而更快的做出决策。”他进一步告诉《周末画报》。


范荣靖

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