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接梗,品牌是认真的

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摘要: 越来越多的品牌喜欢玩梗,用自我消解、自我调侃的方式对网络梗作出响应,以此来吸引更多年轻群体的关注。
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国庆阅兵仪式上的“东风快递”让人们记忆深刻。这个绰号源自于喜爱中国人民解放军火箭军的军迷,“东风快递,使命必达”也成为一句朗朗上口的口号,寄托了网友对于火箭军的信赖和期望。久而久之,“东风快递”也得到了火箭军的官方认可。火箭军开通了“东风快递”官方微博,在“中国火箭军”官方微信账号上的简介也使用了“东风快递,使命必达”这句口号。官方这种幽默、有趣的接梗方式契合了当代互联网传播文化,帮助火箭军拉近了和公众的心理距离,建立起一个自带明显特色的符号,形成很强的记忆点。


现在的网友喜欢参与讨论和造梗,如果官方能够捕捉到这种群众智慧,并且在此基础上延展出新创意,就可不断创造出社交谈资,从而成为“社交货币收割机”。商业也是如此。


接梗,品牌是认真的


结合品牌特色去延伸

前不久,中国银联献礼新中国70华诞,发布了一支名为“中国人民很行”的广告片,里面就用了“银行”和“很行”的网络梗。“银行”和“很行”因为字体相似,经常被用到梗里面。


广告通过一一展示中国在工商、农业、建设、交通等方面的成就,来致敬各行各业的付出者。“中国工商很行” “中国农业很行”“中国建设很行”“中国交通很行”“中国很行”,“因为,中国人民很行” 一旁白一语双关,稳中带皮,让宏大的主题变得更为趣味化和接地气。


这是中国银联品牌形象升级和换新的努力尝试,希望借此来提升在年轻群体中的受关注度。由梗衍生的广告内容,足以成为观众茶余饭后的谈资。而对于参与讨论和造梗的用户来说,类似的官方盖章行为则可以在无形中为他们带来成就感,同时促成第二波传播。


为何品牌都喜欢响应网络梗?因为这样可以高效触达用户,获取认同感与联系感。如今,梗已经成为互联网文化中不可或缺的一部分,用户也喜欢拿品牌来作梗。有趣的品牌梗,可以是广泛流通的“社交货币”。如果品牌能够将品牌理念和产品特色与合适的梗融合,就有可能在注意力经济时代快速引起消费者的关注、勾起消费者的兴趣、激起消费者的参与欲。


今年,Kindle就围绕超高国民度的“泡面梗”策划了系列营销活动,用“自黑”方式宣传产品卖点,让消费者主动接近品牌营销活动,从而加强消费者与品牌、消费者与消费者之间的情感互动。


Kindle的活动主要分为三波,第一波为“泡面盖子”。网友喜欢用Kindle来盖泡面,于是Kindle获得了别称“泡面盖子”。Kindle似乎接受了这个外号,推出了一波“盖Kindle,面更香”的广告,除了banner广告,在淘宝中搜索“泡面盖子”时,还会有关于Kindle的弹幕飘过,包括“当初买来的时候信誓旦旦地说要好好看书” “是时候给Kindle充电了”,等等,成功登上微博热搜。


第二波则为泡面礼盒系列产品。Kindle和聚划算欢聚日在世界阅读日推出了泡面礼盒系列产品,也制作了相关书面海报,依然延用“泡面”的内容,进行推广,将泡面话题进行一次阶段性的承接。话题得到二次引爆,相关话题阅读数瞬间突破上亿次,Kindle泡面礼盒开售2分钟就售出100台。就这样,“泡面梗”成为了Kindle“欢聚日”的最大记忆点和爆点。


话题充分引爆后,Kindle设计了第三波活动,还打造了一家线下快闪店一不方便面馆。通过与不方便面馆的合作,Kindle为“泡面梗”制造了相应的实体承载场景,让不同口味的泡面与不同类型的书籍相结合,引发了消费者的好奇心,进而勾起其阅读的兴趣。


经过Kindle的一番操作,年轻人重新拾起阅读的快乐。梗作为特殊的圈层社交语言,是品牌进入圈层并与其进行深度沟通的重要介质。Kindle找到了梗与品牌之间的契合点,将品牌理念和产品特色成功地融合进去,并通过好玩有趣的方式进行传播。在这个过程中,Kindle赋予了品牌社交属性和人格化魅力,使自己成为了一种“社交货币”,掀起了一轮又一轮的讨论大潮,从而实现了和消费者的深度沟通。


敏锐捕捉时机

在上海正式推行垃圾分类后,科罗娜啤酒遭遇了“垃圾梗”。消费者习惯将一片青柠放入科罗娜啤酒中饮用,但倘若因为加了青柠进瓶口后又取不出,变成可回收垃圾与湿垃圾分不开而不喝科罗娜啤酒,这对于科罗娜来说,是一次严重的品牌危机。庆幸的是,科罗娜啤酒并没有置之不理,而是做出了一系列回应,成功将危机转化为商机。


首先,网罗了各种从酒瓶中取青柠的梗,将其集合在一起,并且衍生出更多姿势,扩大话题的热度,为下一波活动预热。紧接着,科罗娜啤酒通过官微发布了一篇长图文,文章回顾了科罗娜与青柠这对灵魂CP的前世今生,并正式给出“1/16青柠”这样一个简单且合理的官方解决方案。官微推文上线2小时即冲破10W+,最终在24小时内攀升到了42W+,形成了刷屏级传播效应。最后,科罗娜重磅推出了“16瓣青柠切割器”,又一次成为了公众关注的焦点。此外,科罗娜并没有忘记这个梗的始作俑者,成功地从茫茫人海中找到了那位首先吐槽的普通网友,请他喝年啤酒,完成传播的闭环,再次引起轰动。


科罗娜这一“欲擒故纵”的做法,堪称教科书式应对。在前期直接推动受众展开二次讨论,为品牌带来多层级、多视角内容生产,带动品牌热度持续发酵。后期又能让精心准备的优质内容及时呈现,抓住了最佳时机,获得了一致好评,从而帮助品牌触达更多用户,引导销售转化。期间还不忘和造梗的用户进行互动,这样可进一步刺激消费者主动参与到品牌的营销活动中,在参与和分享中产生共鸣。


人与人之间的交往需要谈资,品牌与消费者之间的互动同样需要谈资。将消费者关于品牌的梗作为谈资,这是获取其认同感的重要方式。品牌的梗非常多元化,无论是褒是贬,只要有足够的热度,都可以为品牌创造可观的流量,但前提是,品牌要有非常快捷的响应能力,这就要求品牌保持对社交媒体热点话题、流行语和表情包的敏感度,从消费者熟悉的语境中提取与品牌营销活动调性一致的梗,对其进行再创作。


前段时间,网络上兴起了为古人起英文名的热潮,王安石被翻译成了Vans,杜甫是Dove,施耐庵叫做Chanel……由于这些英文名相当精彩和形象,网络热度高居不下,微博话题# 如果王安石有英文名# 共斩获了1.2亿次的阅读量和2.6万次的讨论。


在这股热潮中,Vans 决定出手接招,趁势发起了“你心中的Vans王安石”的原创活动,邀请用户用涂鸦、动画、Rap等形式进行艺术创作,鼓励年轻人用创意的作品来表达自我精神。在网友的脑洞下,王安石变身潮流boy、滑板达人和热爱battle 的诗人rapper。Vans 利用网络热去诠释品牌理念,借此与网友玩到了一起,赢得了一次免费营销的机会。


内化为品牌资产

2017年,麦当劳中国运营公司的名字被改为“金拱门”,人们惊讶于一个国际品牌起了这么接地气的本土企业风名字,于是引发全民调侃,“金拱门”三个字成了现象级话题。麦当劳中国并没有因为被嘲笑而忿然,而是将其演变为品牌自己玩梗式的自黑,不断强化“金拱门”这个概念标签。


比如2018年底,麦当劳中国推出全新产品金拱门桶,同时发起“送你2019第一桶金”回馈活动,凡是名字里有“金”或是有“金”字偏旁的人,带上身份证购买金拱门桶,就能买一送一。为了更加接地气,还上线了节目《1226黄金桶》,仿效浙江电视台6频道的一档民生新闻节目《1818黄金眼》,该节目因为曾经播出过“杭州租房小吴”等热门事件而受到关注。


“金桶在你身边,金桶因你而动。近日来,北京、上海、南京、武汉等城市报纸上的一张特殊寻亲启示引发了全社会高度关注…… 经本台记者了解,原来这都是为了推广全新产品金拱门桶。”“本台将持续为您播报金拱门桶的第一手资讯。”一本正经的播音腔、传统民生节目的报道风格,为年轻受众创造了熟悉的语境。虽然一阵土气迎面而来,但却结合了中国文化的寓意和基因,让大家觉得无比亲切。


对于当代社交流行语和年轻人情绪的敏锐捕捉,已经内化为麦当劳中国品牌营销的生产力。改名“金拱门”成为意外爆红的第一步,从制造话题引发好奇,到官方回应继续发酵,“金拱门”形成了很强的长尾效应。麦当劳中国从中塑造了更有真实感的品牌人设。当这种人设被消费者接受后,就可以利用“金拱门”这个标签衍生出更多创意。


现在很多品牌有外号梗,如腾讯的鹅厂,网易的猪厂,奥迪的灯厂……这些外号梗耳熟能详,如果能够由此打造反差萌、戏剧性的信息,有助于更好地直击用户。


因QQ企鹅形象,腾讯公司一直被外界冠以“鹅厂”之名。不过腾讯对“鹅厂”这个外号似乎非常满意,马化腾和员工们都喜欢对外自称鹅厂,甚至还自制了综艺节目《鹅厂Wò谈会》,揭秘腾讯福利、面试经验与八卦。腾讯看中的是“鹅厂”这一称呼可以有效改变科技行业冰冷的形象,无形中给人一种亲近感。


去年愚人节当天,腾讯宣布了一条建立“AI 生态鹅厂”的新闻,让人一度以为腾讯真的去养鹅了。其实不然,腾讯是在贵州建设一个特高等级数据中心,用来放置腾讯业务最核心的数据。借着“鹅厂”这一外号,先是爆出养鹅这一假新闻来吸引眼球,接着亮真章,这比直接官宣效果更好。


不过有趣的是,官方玩梗并非万能,梗的出现、运用、传播,最终都要依靠受众们的反馈。只有真正触及受众的情感需求、内心共鸣,才能让衍生梗变成百玩不厌的创意。


撰文—林晓月 编辑—邹健

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