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“潮”拜路上“虎”出没

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摘要: 鬼塚虎,如今正值古稀之年,但这个传奇的日本品牌却返老还童般在年轻人当中日益流行起来。鬼塚虎日复一日地坚守着日本工艺精神的纯粹,将产品设计的原创性、舒适性和品牌的健康生活态度进行了完美融合。在复刻经典创新的同时,鬼塚虎正在大胆尝试转型,向着高端时尚破壁出圈。
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鬼塚虎,如今正值古稀之年,但这个传奇的日本品牌却返老还童般在年轻人当中日益流行起来。鬼塚虎日复一日地坚守着日本工艺精神的纯粹,将产品设计的原创性、舒适性和品牌的健康生活态度进行了完美融合。在复刻经典创新的同时,鬼塚虎正在大胆尝试转型,向着高端时尚破壁出圈。


Onitsuka Tiger 鬼塚虎上海旗舰店开幕时,模特身穿该品牌时装帅气亮相。

Onitsuka Tiger 鬼塚虎上海旗舰店开幕时,模特身穿该品牌时装帅气亮相。


Onitsuka Tiger 鬼塚虎与 KYE 品牌创意总监Kathleen Hanhee Kye 联名设计合作系列。

Onitsuka Tiger 鬼塚虎与 KYE 品牌创意总监Kathleen Hanhee Kye 联名设计合作系列。


“躲过了Y牌的‘灭霸紫’,逃过了A牌的‘四色鸳鸯’,却败在这双白里泛黄的‘虎鞋’上。” 周艺青一边吐槽自己又要“吃土”了,一边用指尖迅速滑动手机,在潮流单品交易平台毒APP上兴奋地向一旁的朋友安利“Onitsuka Tiger MEXICO 66”经典小白鞋。


说起自己当初的种草经历,周艺青回忆道:“一开始并没有‘中毒’太深,没觉得这双鞋外观有多抢眼,直到有次在店里试穿后就果断‘路转粉’了。实在太轻盈舒服了,越穿越耐看,穿了2年多都舍不得脱下来……”


周艺青口中的“虎鞋”就是曾经有着“跑鞋之王”之称的鬼塚虎(Onitsuka Tiger)。在鬼塚虎北京华贸旗舰店门口的制高点,一只老虎头以睥睨之姿盯着路人,好生威猛霸气!


如今“虎粉”们在逛街时,已经不需要去通常设置在3-4层或者负1楼的运动品牌楼层寻找鬼塚虎了。这是因为鬼塚虎已向着高端休闲潮牌转变,其身影更多地出现在与奢侈品牌相邻相依的商场1楼或者多层独栋门店,品牌“段位”明显提升了。


带着好奇心,记者走进这家“霸气外露”的店里,但却感受到了一种与霸气硬核外表相反的“反差萌”,处处体现着鬼塚虎的柔性内敛和收放自如。颇具艺术感的褶皱天花板设计,加上日本艺术家为品牌量身打造的圆形悬浮艺术灯点缀,烘托出迷人摩登的氛围。双面通透鞋履展示墙,以简约时尚的金属架打造,反射出明亮柔和光泽。舒适皮革沙发为顾客打造轻松的小憩空间。鬼塚虎颇具创意地以多款鞋履和老虎布偶错落搭配,打造两款悬浮艺术装置,彰显独立不羁的态度,吸引了不少顾客驻足拍照。


“我们不只是把产品销售给客户,还要尽可能地让顾客在鬼塚虎店里享受到独一无二的交流和体验。”鬼塚虎全球品牌负责人庄田良二(Ryoji Shoda)告诉《周末画报》记者。这位谦谦有礼、温润儒雅的日本绅士,身穿一身深灰色浅条纹休闲西装,脚穿鬼塚虎经典白色板鞋,颇具日式时尚休闲范儿。


“自2010年以来,我们致力于把鬼塚虎打造成一个高端时尚品牌,此前鬼塚虎更加重视运动鞋市场。自战略重心调整后,鬼塚虎的销量不断上涨。”庄田介绍道。


庄田所言不虚。2018财年,鬼塚虎的销售额同比增长31.6%,达到427亿日元,这与其母公司亚瑟士(Asics)的业绩表现形成鲜明对比。后者虽贵为与New Balance、Saucony及Brooks并肩的全球四大跑鞋品牌,但近2年来正遭遇亏损。2018年,亚瑟士整体销售额同比下滑3.4%至3866.62亿日元,经营利润同比下降46.3%;财年亏损高达203.27亿日元(约合人民币12亿元),创近20年以来最大亏损额。


作为集团业务为数不多的增长亮点,亚瑟士看到了鬼塚虎的引擎潜力。2018年10月,亚瑟士决定“纵虎归山”,将鬼塚虎作为集团时尚品类的“王牌”,赋予其品牌自主决策权。也是在这个时候,庄田履新成鬼塚虎全球品牌负责人,并自此开启了他的运筹帷幄之旅。


芬兰跑步选手 Lasse Virén 在1976年蒙特利尔夏季奥运会上,穿着“虎鞋”夺得一万米比赛冠军。

芬兰跑步选手 Lasse Virén 在1976年蒙特利尔夏季奥运会上,穿着“虎鞋”夺得一万米比赛冠军。


亚瑟士总部员工交流区

亚瑟士总部员工交流区


重建情感链接

在AJ、Yeezy、Converse、Vans主宰街头潮流的当下,中国消费者对鬼塚虎品牌的认知十分有限,甚至有人对亚瑟士、鬼塚虎的关系傻傻分不清楚。庄田也曾坦言鬼塚虎需要建立自己的品牌认知。


鉴于此,自庄田掌舵鬼塚虎后,就开始放眼全球,立足中国,并在中国按下了加速键。目前,在不到2个月的时间里,鬼塚虎已经先后在中国上海和北京连开了2家旗舰店。


庄田告诉《周末画报》:“以往中国消费者主要通过经销商或者跑去日本购买鬼塚虎产品,现在他们可以在国内的旗舰店里购其所需。门店是与消费者沟通渠道中最直接的情感链接地。”


事实上,鬼塚虎曾经是“跑鞋之王”,连耐克(Nike)都要尊称“前辈”、亚瑟士(Asics)都要“称父”的经典老品牌。品牌创立早期,鬼塚虎与消费者的情感链接主要依靠体育精神相互传达。


二战后,日本百废待兴,民族自尊心尚未修复。1949年,32岁的创始人鬼塚喜八郎(Kihachiro Onitsuka)决心通过体育来振兴民族士气,于是便拿出30万日元在家乡神户创立了ONITSUKA TIGER公司(鬼冢株式会社),也就是后来的亚瑟士。虎是猛兽,在日本人心里是胜利的象征,代表着顽强不息的精神。而品牌最早的理念则是想通过体育为战后的年轻人带来希望和自尊。


经过不断的创新改进,鬼冢株式会社最终研发出了多种专业跑鞋,并在鞋底融入了减震与轻质EVA等科技材质,不断促进鞋子的专业性。到上世纪60年代,鬼塚虎已成为运动鞋界的霸主。1961年,被誉为“赤脚大仙”的传奇运动员Abebe Bikila首次穿Onitsuka Tiger跑鞋夺得了日本国际马拉松冠军,自此喜欢上了穿鞋。1966年,在国际重大的马拉松赛事上,有超过90%的运动员穿着Onitsuka Tiger的马拉松鞋参赛。


鬼塚虎声名远扬,引起了美国人的注意。运动品牌巨头耐克的创始人奈特(Phil Knight)敏锐地洞察到了“虎牌”运动鞋的实力,并致力于争取日本的“虎牌”运动鞋在美国的代理权。通过代理鬼塚虎,奈特积攒了大量的财力与经验,随后选择自立门户,并雇佣了大量鬼塚虎的工程师来生产球鞋。而耐克史上推出的第一双鞋Cortez(俗称“阿甘鞋”)也是几乎完全照搬鬼塚虎的Corsair鞋型。阿甘鞋后来红遍了全世界,却只有很少人知道阿甘鞋鼻祖鬼塚虎Corsair 的存在。


令人遗憾的是,由于后起之秀耐克的崛起及亚瑟士整合业务线的发展战略,鬼塚虎逐渐淡出鞋友视线,“虎鞋”与消费者之间的情感纽带也暂时被割断了。


直到2000年前后,随着复古时尚的流行,“虎将”再度换面归来。在主打复古经典路线的同时,在外观上加入了更多时尚、休闲的设计元素,复刻经典的同时开启了“潮”拜经典的复古时尚浪潮。


2002年,鬼塚虎将其最经典鞋款正式命名为MEXICO 66,其鞋跟处“X”字补强设计和蓝红色的鬼塚虎虎爪纹立即成为潮流个性的标志。在日本,拥有一双“虎鞋”已成为许多年轻人的梦想。


鬼塚虎二度归来,在庄田看来,品牌需要加强与消费者的精神沟通。他在采访中多次强调了把鬼塚虎健康的品牌世界观带到大众视线的决心。


“鬼塚虎品牌的DNA融合了原创设计、健康性和舒适性。这里的‘健康’并非单指穿上产品后的感观感受,也包含了消费者会因鬼塚虎而把自己的生活习惯调整得更健康,从而影响到他们的生活方式。”庄田满脸骄傲地告诉记者。


对于很多人来说,拥有一双“虎鞋”,不只是双脚穿鞋的需要,更多的是对生活的一种品位和追求,寻找那种复古中的经典,并将经典流传下去。正如在电影《杀死比尔》当中,女主角乌玛· 瑟曼(Uma Thurman)所穿的那双黄色Onitsuka Tiger太极款功夫鞋一样,不仅代表着导演对功夫英雄李小龙的一种敬仰,也是代表着世人对经典的一种追随。


亚瑟士集团创始人鬼塚喜八郎(Kihachiro Onitsuka)

亚瑟士集团创始人鬼塚喜八郎(Kihachiro Onitsuka)


新晋演员魏天浩助力Onitsuka Tiger鬼塚虎北京华贸旗舰店开幕活动

新晋演员魏天浩助力Onitsuka Tiger鬼塚虎北京华贸旗舰店开幕活动


工艺偏执狂

有别于其他商业领袖,在与庄田的交流过程中,他全程没有夸夸其谈。在他身上多了一份淡雅之气,似乎有一种“酒香不怕巷子深”“好品不愁卖”的淡定与禅意。


事实上,鬼塚虎自创立之初,在其整个制鞋过程中,鬼塚先生就坚持推崇用料讲究、工艺精益求精的理念。这令鬼塚虎历经半个多世纪的时光流转后,依然彰显出严谨、内敛、传承的日本工匠精神。


“日本的工匠精神,注重的不是产品的销量,而是产品的完成度。我们更重视怎样把产品做得更好、更完美。我们的产品除了在日本制造生产之外,在中国也有批量生产,但就算是批量生产的鞋子,也反应了品牌的工匠精神。例如,我们会在面料的选择以及穿着舒适度的设计上为消费者着想,从而体现鬼塚虎的工匠精神。”在谈及工匠精神时,庄田似乎打开了话匣子,脸上洋溢着成就与喜悦。


在鬼塚虎鞋履设计师Daisuke Kokubu眼里,工匠精神已经成为日本人待人接物的一种基本礼仪与修养。“日语有一个词叫做‘おもてなし’(Omotenashi),意思是报以最尊敬的心情为客人提供服务和款待,这是一种极致的关怀。对细节品质至高无上的严格追求精神,世代传承并诠释着日式文化的核心精粹。”Daisuke Kokubu告诉《周末画报》。


“日本工匠以一种很容易理解的工艺方式来制造鞋子。但本质上,我认为日本人追求的是如何满足用户的制造精神。他们专注的事情不多,但却做到了极致,这也是对工匠精神的一种注解。自鬼塚虎成立以来,我们一直在努力超越客户的期望。”Daisuke Kokubu解释道。


Daisuke Kokubu是一位典型的工艺偏执狂。当他还是一名学生时,就梦想着成为设计师。在他众多的设计作品中,鞋履设计让他感到非常有趣。在一次活动中,Daisuke Kokubu公开展示了自己所设计的鞋子,有人当即出高价买下了它们。从此,鞋履设计成为他耗尽毕生所学和倾注大量心血的领域。


自鬼塚虎于2002年重新出山时,他便加入了设计师团队,并一直担任鞋履设计师至今,长达17年。“ 我在鬼塚虎品牌成立初期就开始关注制鞋工艺,比任何人都忠爱鬼塚虎。”Daisuke Kokubu语气笃定地告诉记者,很明显能感觉到他是一位“护虎使者”。


在低调僻静的东大阪郊区,有一座鬼塚虎品牌的制鞋工厂。在那里,一些经验丰富的日本匠人坚持“ 按部就班”的全手工程序。他们习惯日复一日重复着裁皮缝纫,手工做旧上色,压印LOGO,静置晾干……每一道工序都传承着“日本制”的原汁原味,每一双手工鞋都凝结匠人之心与精纯技艺。


据庄田介绍,他当初选择加入鬼塚虎也是被其工匠精神所吸引。“我脚上穿的这双鞋就是由日本的一位工匠手工一层一层上色。纯手工上色需要等鞋干了以后再上新色,整个过程需花费3~4天的时间。因手工制作,每双鞋都会有一些细微差异,但这个差异可以更真实地体现工匠技术,这让产品更富有人情味。当然,那些批量生产的鞋子,我们也会严格把控生产工艺。”庄田解释道。


不过,相较于日本人娇小的脚型,中国人的脚型更加宽大。于是有部分中国消费者反映鬼塚虎的鞋身太狭窄、对“宽脚一族”不够友好。对此,庄田有点哭笑不得。一方面,他表示,部分中国消费者因为脚型偏大,所以很喜欢选购让自己脚看上去更显小的鞋子,鬼塚虎很好地满足了这部分人的需求;而针对“宽脚一族”,鬼塚虎也在依托坐落于日本神户的ISS工学研究所(Institute of Sport Science),全方位地分析全球消费者的脚型数据,综合考虑不同脚型的人对鞋型的不同诉求,若有需要,未来鬼塚虎会对整体设计方案上做出细微调整。


“运用我们自己独特的制鞋技术,在坚持原创设计的基础上,把设计性跟舒适性完美融合,这是我们跟其他品牌相比所拥有的核心优势。”庄田告诉《周末画报》。


庄田举例道:“从舒适度上来讲,不是所有舒适的鞋子一定要大而宽松。鬼塚虎的一些系列还特地做了2种不同的鞋款:一款鞋型是针对扁平足消费者设计;另一款针对高弓足消费者作了凸出设计。所以说,我们会对不同消费者的不同需求做出调整。”


除了坚守匠心精神,鬼塚虎在制鞋技术上也下了不少苦功夫。鬼塚虎沿用了亚瑟士专业跑鞋技术,在鞋头和鞋跟加入了专业跑鞋的黑科技fuzeGEL 避震胶,更加防滑的橡胶外底,还有更软、透、轻的OrthoLite鞋垫,使人穿上更加舒适轻盈。


而让Daisuke Kokubu最有成就感的事情是行至路上,看见有人将“虎鞋”穿在脚上。在问及哪一款“虎鞋”是他最爱时,Daisuke Kokubu的回答颇为有趣:“鬼塚虎的每一双鞋我都很喜欢,所以很难选择。如果非要指出来,我认为是我们正在努力设计的下一新款,你还没有见过呢。”


工匠为Onitsuka Tiger 鬼塚虎 Nippon Made 系列手工上色

工匠为Onitsuka Tiger 鬼塚虎 Nippon Made 系列手工上色


Onitsuka Tiger 鬼塚虎制鞋厂工作操作间

Onitsuka Tiger 鬼塚虎制鞋厂工作操作间


披上时尚战袍

随着运动时尚风潮的盛行,众多运动品牌通过跨界、联名、限量销售及广告营销等不同手段纷纷抢滩运动时尚市场。前瞻产业研究院的数据显示,预计到2020年,全球运动时尚市场价值将达到2290亿英镑。而在中国市场上,据咨询公司欧睿国际的统计数据,2018年中国运动服饰市场规模达到401亿美元,同比增长19.5%。


亚瑟士显然也看到了运动时尚的巨大市场空间。自去年年底它把时尚化的重任寄托于鬼塚虎身上后,“虎将”就加速赛跑,向着高端时尚领域努力破圈。


然而,想要转型成为高端时尚品牌并非易事。在头部竞争者当中,国际品牌耐克、阿迪达斯这两个运动巨头产品主打“科技”与“时尚”两大元素,已斩粉无数,拥有大批量的流量基础。此外,国潮品牌李宁、安踏也在逆势增长。前者通过诸如“潮”“时装周”“年轻”等关键词逐渐突围;后者通过“价值零售”“技术创新”等战略划分来驱动业绩高增长。


不过,在螺旋式上升的运动时尚市场上,后来者也有后发优势。有专家表示,消费者的品牌忠诚度处于下降态势。除了运动场景之外,年轻消费者在其他场景下,对于运动产品的运动功能要求有所降低;时尚感、独特性、舒适性才是当前他们追求的商品特点,未来很难出现运动时尚品牌一家独大的局面。


对鬼塚虎来说,这一消费趋势无疑是破局良机。为了在差异化竞争中突围,鬼塚虎也下足了苦功夫。品牌不仅一直坚持对舒适性、时尚性的细节把控,还追求实用性和耐穿性。作为潮范不羁的复古休闲品牌代表,在坚持东方特色的小众定位时,鬼塚虎正努力将运动服饰的潮流感与时尚服饰的潮流感区别开来。


为了激活品牌更多的时尚因子,鬼塚虎还将意大利“鬼才设计师”Andrea Pompilio招致麾下,聘请他担任品牌设计师及品牌创意总监。作为意大利设计界新星,Andrea Pompilio将他在米兰、巴黎、纽约等地获得的时尚洞察,源源不断地注入到了鬼塚虎当中。他的到来令品牌中的服饰及配饰类产品类别变得更为丰富,鬼塚虎的2020春夏系列也刚刚在东京时装周上惊艳亮相。


“鬼塚虎的消费者都知道它是全球最舒适的运动休闲品牌之一。除此之外,我想强调的是,有异于竞争对手,鬼塚虎的运动休闲DNA与个人的原创设计In-for-mal风格相结合,使得品牌更加完美和独特。”Andrea Pompilio告诉《周末画报》。


除了聘请新锐设计师,鬼塚虎也在大胆尝试跨界合作,引来更多年轻人的关注。今年5月,鬼塚虎联手热门游戏《街霸5》推出了春丽款运动鞋。这是专为游戏角色春丽所设计的限量款,同时也作为服装道具在游戏中被“虎粉”解锁。


另外,今年是鬼塚虎诞生70周年,品牌还联合了全球7名设计师推出合作系列。其中,7名设计师中有2位是来自中国的周师墨和温雅。联名设计在中国获得了不俗反响。


稍早前,在7月29日的鬼塚虎上海中环广场店开幕时,鬼塚虎转型高端时尚休闲品牌的雄心也得到了印证。这个占地面积达470平方米的店铺是鬼塚虎中国首家旗舰店,完整地呈现140款鞋履和175款服装,并针对中国消费者,首次设置了童鞋区域。


“我们希望把鬼塚虎的品牌世界观和全球范围的经营战略带到中国来。通过与消费者进行更深入的沟通,把品牌价值传递出去,并改观中国消费者对鬼塚虎一直以来的‘运动鞋’的品牌认知。” 庄田告诉《周末画报》。


闲暇时,庄田也会刷刷抖音,逛逛微信、微博,通过中国的社交媒体,来了解中国消费者的偏好,这对他来说是一种学习。不过,在流行趋势面前,鬼塚虎也有自己的“小矜持”。品牌不会盲目地讨好任何地区的消费者,对中国市场也不例外。庄田曾公开表示,他们不会因为潮流而盲目改变设计风格,这也是至今鬼塚虎都没有推出“老爹鞋”的原因。


坚持自我的风格在设计师Andrea Pompilio身上得到进一步强化。他告诉《周末画报》:“时尚正是全球化的,没有中国、美国、俄罗斯等国籍之分。我总是努力尝试把自己的设计作品打造成全球独一无二的系列。成功的设计应该坚持自我,要有自己的设计理念和DNA,并永远保持积极与超前。”


采访/ 撰文— 徐申娥 编辑— 邹健 设计— 胡博

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