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成功源自共好精神

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摘要: 无论是作为运动员,还是全球知名休闲运动品牌lululemon的全球CEO,Calvin McDonald都喜欢比赛和胜利。而要带领lululemon在激烈竞争中取得佳绩,他认为必须依靠团队的努力,以及对“热汗生活”方式的传播。
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“CEO是一个孤独的角色?但对我而言,完全相反。”伴随着这样的论断,Calvin McDonald融入了半马的人群,并很快成为领跑者之一。充满活力的汗水和运动的乐趣在21.1公里内流动,这是lululemon第八届SeaWheeze半程马拉松赛及日落欢享派对,Calvin McDonald与来自全球的运动爱好者一起,沿着温哥华广阔的海堤,穿越了市中心及基斯兰奴海滨社区—— lululemon的起源地,品牌全球总部以及第一家门店便诞生在此。尔后,他与同伴们一起享受了瑜伽练习课程、音乐以及美食。


“这正是我梦寐以求的工作和生活方式。”Calvin McDonald说,不仅因为他痴迷于健身、每年参加次铁人三项比赛,还在于lululemon的企业理念与他的人生目标不谋而合——在传递“热汗生活”哲学的同时,带给更多人积极健康的运动生活体验。


而作为lululemon全球CEO,他同时希望凭借这样的“热汗生活”体验,进一步在全球万亿美元的体育服装市场大展拳脚。


在Calvin McDonald的带领下,lululemon这个创立于1998年的全球头号瑜伽服装品牌正在向更多运动服装品类扩张,并在2018年取得了有史以来最强劲的成绩。2019年,尽管全球服装领域表现疲软,但lululemon仍然表现不俗,其第二季度净收入同比增长了20%(按不变汇率计算增长了22%),达到7.823亿美元,远高于大多数分析师的预测,其中同店销售总额增长了14%。至此,lululemon连续6季销售增长超过20%,今年以来市值涨幅超过65%,已达280亿美元,超越Puma和Under Armour,成为全球第三大的运动品牌,仅次于Nike及Adidas。


更重要的是,lululemon 在海外市场的增长基础广泛,中国仍然是其除北美外表现最好的市场,而整个亚太地区的收入增长了40%,欧洲市场也拥有超过40%的增长。


“lululemon是服装界为数不多的耀眼明星之一。”HRC零售咨询公司总裁法拉•埃弗罗斯表示:“投资者寻求的是稳定—一个强有力的领导者,一个能够带领他们完成增长计划的人,对于lululemon来说,Calvin McDonald是最合适的。”


Calvin McDonald为Lululemon设定了一个宏大的目标:从现在到2023年,将男性业务翻一番,数字业务翻一番,国际业务翻四倍。他认为在“热汗生活”方式和团队的共同努力下,要达到这个目标并不困难。“我是一名运动员,我喜欢比赛和胜利。但如何取胜是很重要的。我的管理哲学是,我们的成功来自于共同的胜利。”——我们可以把这样的哲学称为“共好”精神,在世界著名管理大师肯• 布兰佳的著作《共好》一书中,“共好”精神被认为是一种激发热情与业绩的革命性的方法,能为任何组织带来惊人的成果。


lululemon 第八届SeaWheeze 半程马拉松赛

lululemon 第八届SeaWheeze 半程马拉松赛


最理想的伴侣

Calvin McDonald认为自己的重要职责之一,是在领导者、团队和合作伙伴之间充当联络人。他每周写一个博客,记录lululemon世界各地2000多名健康大使和其社区所做的一切。即便旅行时,他也会抽出时间进行锻炼,通过汗水和体验与社区保持联系。投资人感到满意:“他是lululemon品牌和文化的理想伴侣。”


因为人们都知道,能否与顾客建立真实的联系,了解他们的兴趣和目标所在,是lululemon进行一切工作的前提。


lululemon由创始人Chip Wilson在1998年创立于温哥华,之所以能够迅速成为运动休闲类服装的领先品牌,是因为它刚好赶上了运动休闲的风潮,抓住了瑜伽运动这一细分小众市场来切入,并对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷用科技元素作出改良后快速推向市场。而在与运动巨头的竞争中,lululemon更懂得根据市场和顾客的需求来制定开店计划。


然而在突飞猛进之余,lululemon也在不同时期经历了动荡。2015年,创始人Chip Wilson在与公司就战略发生争执后,辞去了董事职务。2018年2月,由于不当行为,当时的CEO Laurent Potdevin突然宣布辞职。此后,lululemon一直没有固定的CEO。


“lululemon需要一位称职的领导者,不仅能够真正了解核心客户在运动领域的心态,而且能充分修复公司文化,并在公司内部推动创新。”这是股东们对于新CEO的期待。而Calvin McDonald恰好完美符合了这些要求。


在加入lululemon之前的5年里,Calvin McDonald一直担任丝芙兰美洲地区的总裁,此前他还曾在加拿大的西尔斯百货以及食品和制药公司Loblaw company Limited工作。在丝芙兰,Calvin McDonald以擅长创新著称,他帮助公司实现了国际化的发展和规模的显著扩大,并创造了与客户打交道的新方式,将公司的部分注意力转移到在线销售上,使丝芙兰成为一个“移动第一”的品牌。丝芙兰的第一个美容订购项目也是在他任职期间推出的。


lululemon的董事会发现,Calvin McDonald还是一个合作型的领导者。他坚持以客户为中心,非常平易近人。2017年,Calvin McDonald成为Glassdoor网站美妆类CEO中评分最高的一位。他的评级主要归功于员工的积极评价。这充分表明,他有可能帮助lululemon创建一种积极的职场文化。


“我的职业生涯一直专注于零售和品牌建设。我喜欢和人一起工作,创造新产品。我也是一名运动员,将我的职业热情与我的个人抱负结合起来,这正是lululemon吸引我的地方。”Calvin McDonald说。


事实证明,Calvin McDonald没有令董事会失望,这位加拿大人好像天然地具有lululemon的血统,他自觉执行着lululemon倡导的品牌文化核心:快乐、友谊和运动精神。他的生活方式非常健康,坚持每天至少锻炼一到两次。他喜欢在运动中一直使用lululemon的产品,比如轻质透气、采用了无缝结构的衣服,带有黑胡椒粉和檀香味道的除臭剂。即便在办公室里,他也喜欢使用lululemon的实验室产品。


在深入观察和思考后,Calvin McDonald很快为公司制定了愿景、目标和5年增长战略,并以“三大力量” 为增长支柱:产品创新、全方位体验和市场扩张。


参加日落欢享派对的瑜伽爱好者

参加日落欢享派对的瑜伽爱好者


体验连接一切

对于瑜伽爱好者来说,lululemon位于芝加哥林肯公园附近的门店宛如一个乐园。这家新近开张的运动用品店面积达2万平方英尺,是lululemon迄今为止最大、最具体验性的商店。商店的第一层专门出售女性用品,包括新的个人护理系列。第二层是男装系列,还有一个冥想室、瑜伽室和高强度锻炼室。商店还包括该公司的第一家餐厅和个工作室,为客户提供5课、10课或20课的瑜伽课程包。


Calvin McDonald表示,到2023年,lululemon门店总数的10%将是“体验式”的,就像芝加哥的门店一样。他认为,当lululemon投资于创造动态的体验时刻,从而连接起不同的社区时,品牌就能够保持优势地位。


Calvin McDonald看到,与lululemon高速发展相对应的是呼啸而来的竞争压力。据《美国瑜伽》调查,在过去5年中,美国瑜伽工作室增长了9.1%,2019年实现收入120亿美元,在同一时间段内,企业数量增长了6.8%,员工人数增长了6.5%。根据全球市场调研机构Mintel 的研究数据显示,目前中国大约有1000万人参与瑜伽练习,并以美国的三倍速度在增长,2018年,中国瑜伽服饰行业市场规模达到97亿元。


庞大的增量市场吸引各大品牌加入。除了Nike、Adidas、Under Armour这些国际运动大品牌之外,ZARA、H&M、优衣库、维多利亚的秘密等快时尚品牌,甚至中国的南极人、浪莎等内衣品牌都纷纷推出瑜伽服饰,还有一些本土新兴的瑜伽品牌也来势汹汹。


lululemon因此把自身定位为“体验品牌”,“通过体验,我们要点燃一群过着热汗生活的人们,我对我们如何越来越多地生活在这个愿景中感到兴奋。”Calvin McDonald说。能否与顾客建立真实的联系,了解他们的兴趣和目标所在,一直是lululemon进行一切工作的前提,事实上,在进入新城市开店之前,lululemon都会和当地的瑜伽馆、健身房合作,教练、跑者甚至艺术家,都有可能成为lululemon的品牌大使。lululemon会为这些品牌大使们提供一年的免费服装,不仅如此,他们还会参与到产品测试中,向公司反馈相关改进建议。


除了SeaWheeze半程马拉松赛及日落欢享派对、芝加哥超大型体验店外,lululemon在中国也组织了多场体验活动。2019年6月25日,为庆祝国际瑜伽日,lululemon通过中国11个地区的19家门店以及6节Keep线上瑜伽课程开展了主题为“瑜伽,让你活出可能”的社群活动,与超过25万人一起用实际行动,探讨改变生活的力量。2019年8月26日,lululemon第四届Unroll China瑜伽音乐盛会于在北京健壹景园热汗开启,这是一场突破传统的瑜伽音乐盛典,颠覆了人们过往对瑜伽的固有认知。


通过这些体验场景,成千上万的瑜伽爱好者聚集在一起,这不仅是最好的宣传活动,也是最佳的精准营销模式。从成立以来,除了海报和产品画册,lululemon几乎没有投入一笔广告费,但其门店销售成绩却在同行中遥遥领先,lululemon曾创造出每平方英尺(差不多0.1平方米)店面1400美元的销售额,成为北美最成功的商业神话之一。


lululemon 位于芝加哥的全球最大门店

lululemon 位于芝加哥的全球最大门店


创新推动业务前进

在扩大体验式销售带来的影响之时,Calvin McDonald也一直认为,创新是推动业务前进的关键。


对于很多消费者来说,lululemon太贵了。lululemon一条850元起的瑜伽裤,会吓跑那些多次参加线下活动的爱好者吗?在零售咨询公司Conlumino的总经理尼尔·桑德斯看来,lululemon正面临着威胁,“大约年前,这可能算不上什么威胁。”桑德斯解释道,“而如今,因为市场竞争的白热化,更高的价格意味着品牌在自动疏远一些消费者,他们也很容易转投其他品牌。”


面对激烈竞争,Calvin McDonald不断强调lululemon的功能属性和科技含量。这家创业公司并没有忘记创新研发。Calvin McDonald也是lululemon创新产品的最佳试用者。他指出,客人们对新发明“反应良好”,比如lululemon新推出的四角裤,解决了感觉科学的所有要素——触摸、温度和运动。他同时表示,由于省去了中间环节,lululemon的性价比要比竞争者更高,“lululemon最独特的就是对时尚属性和功能属性的平衡,同时还能保证垂直的利润结构,这样的利润结构,使我们能使用全世界最好的面料。”


当然,随着休闲运动的日益流行,lululemon也一直在去掉“瑜伽品牌”这个固有印象,加深综合运动品牌的形象,向跑步、训练、水上运动、骑行等运动扩充产品线。


此前,lululemon已经在开拓男装线上尝试了一段时间,现在Calvin McDonald希望通过海外市场的扩张,使接近一半的业务收入都来自男性顾客,以均衡现在大部分顾客都是女性的局面。业内人士表示,lululemon拓展男装线的更紧迫的原因可能是,运动休闲市场正在面临下滑、销售放缓和库存压力,lululemon的机会之一就是进入尚不成熟的领域,比如男装和青少年服装。


在lululemon不少中国门店中,我们已经能够看到其男女装产品线处于均衡状态。对于中国市场的增长势头,Calvin McDonald极为兴奋:“中国对我们来说是一个非常重要和特殊的市场。我们正处于发展的早期阶段,今年仍将在中国开设约15家门店,与2018年底相比,门店数量几乎增加了一倍。在2019年第二季度,我们实现了68%的市场增长,这对我们来说是非常令人兴奋的。事实上,中国是我们在世界上增长最快的市场。”相应的,lululemon在中国的线上业务也增长迅猛,“我们还继续投资于我们的数字能力,在第一季度重新推出我们的自营网站,以补充天猫和微信的销售。这些投资正在得到回报,我们在中国的电子商务收入第一季度增长了100%。”


Calvin McDonald希望,在充分激励员工和团体发挥潜力之后,lululemon能进入新的发展阶段,“我每天都会花时间问问题,看看我们如何能一起赢得胜利。”


中国瑜伽产业市场规模


采访、撰文— 张古月 设计— 胡博

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