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烤制最走心的披萨

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摘要: 休闲连锁快餐店&Pizza 想成为美国快餐业最开明的雇主。他们不会喋喋不休地跟你讲诉你手中这块披萨的历史,而是要抒发品牌的雄心。这是一家旨在通过员工的力量做得更好的公司,他们将超越其目前作为一家勇敢的小型休闲快餐运营商的地位,跻身主流。
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迈克尔 ·拉斯托里亚(Michael Lastoria)是连锁快餐品牌&Pizza的首席执行官,该品牌总部位于华盛顿哥伦比亚特区(以下简称华盛顿),在东海岸沿线开设了36家连锁店。


拉斯托里亚又高又瘦,看起来很安静,留着络腮胡子和一头棕色的过肩长发。一个温暖的春日,我在曼哈顿诺马德区的一家&Pizza餐厅里见到了他,当时,他上身穿着一件黑色丝绸衬衫,披着一条黑色披风,下身穿着黑色短裤,搭配一双黑色长袜,脚蹬黑色Wu Wear牌袋鼠靴—如果他穿着这一身走在山本耀司(Yohji Yamamoto)的时装秀上,看起来可能就是耶稣的样子吧。


拉斯托里亚今年39岁,当第一家&Pizza店于年前开张时,他就决定让黑色成为衣橱里唯一的色调(这个店名读作“and pizza”——拉斯托里亚说,选择这个&符号是为了传递统一和包容性的价值观)。&Pizza店里的工作服是黑色的,公司员工的着装要求也是黑色,这意味着不管是哪个层级的职员,都可以随时联系。


在我们周围,一群Z世代的顾客正聚集在这家餐厅里,俯身享用撒着辣味鹰嘴豆或芝麻菜的披萨。与此同时,餐厅的音响系统大声播放着格莱姆斯(Grimes)和德雷克(Drake)的歌曲。这些披萨装在非常抢眼的黑白色长方形盒子里,打开盖子,就能看到刚刚出炉的个性化定制披萨,时不时地,会有一位顾客高高举起手机,捕捉他们揭开盒盖的那个瞬间。


&Pizza的菜单上有8种选择。里面有一款经典的玛格丽特披萨,但最吸引人的是各种标新立异的风味组合,例如Pineapple Jack,里面加了菠萝、萨拉米香肠、腌红洋葱和烧烤酱(尽管看起来很奇怪,但很美味)。大多数顾客都发挥自己的创意,从48种食材中进行选择,其中包括蘑菇松露酱、虾、牧场沙拉酱和炒鸡蛋。面团被拉伸成一块滑板的形状,放进一台TurboChef 链条式平炉中,烤制不到两分钟时间。最终的成品往往很轻盈,但馅料充足,又薄又酥脆的外皮很像一块扁面包:比1美元一片的披萨精致,但又比那不勒斯披萨厚重。这些披萨的售价在10美元到11美元之间,足够一个人填饱肚子。


这家餐厅还出售自有品牌的冰茶和小众汽水,以及Milk Bar的饼干。Milk Bar是一家位于纽约的烘焙店,以怀旧甜食而闻名,例如Cereal Milk™软质冰激凌和撒着五彩糖屑的生日蛋糕。


尽管&Pizza专注于休闲快餐领域— 提供量身定制的优质食物,价格高于普通的快餐,但这个品牌避开了该领域的主流审美观点,比如说采用回收木材、温暖的灯光和大地色调,营造一种比较年轻的都市氛围。相反,它的餐厅都装修成大胆生动的黑白图案,墙上的艺术作品通常出自拉斯托里亚喜爱的街头艺术家之手。这些餐厅往往营业到很晚,有些时候甚至开到凌晨4点,而且每每临近关门的时刻还在大量烤制披萨。


披萨

为了加快扩张速度,&Pizza 和总部位于加州山景城的自动化披萨递送公司ZumePizza Inc. 建立了合作关系。


首席执行官迈克尔·拉斯托里亚(左)

首席执行官迈克尔·拉斯托里亚(左) 很重视传递传递统一和包容性的价值观。


开明的雄心

&Pizza采用优质食材,但和许多同行不一样的是,它并不关注背后的细节故事。如果你强烈要求,拉斯托里亚会告诉你,面团仅由5种成分构成(面粉、水、酵母、盐和糖),不添加防腐剂,就在华盛顿的一家工厂里生产。马苏里拉奶酪来自威斯康星州一家有百年历史的奶酪生产商,蕃茄酱来自加州的一个家族经营企业。但是拉斯托里亚不想用食材来源的故事把它们包装成奇货可居的珍贵模样。Milk Bar 的创始人克里斯蒂娜·托西(Christina Tosi)表示,这正是吸引她和这个品牌合作的品质之一。“他们不会喋喋不休地跟你讲诉你手中这块披萨的历史。”


对于任何愿意聆听的人,拉斯托里亚真正想要讲述的是他的雄心:把&Pizza打造成美国快餐业最开明的雇主。首先从薪水着手:该公司把餐厅员工称为“部落成员”,他们的薪水在美国快餐业中名列前茅。据市场调研公司TDn2K称,&Pizza的平均时薪是14美元,而行业平均水平为9.84美元。该公司在所有问题上广泛采纳“部落成员”的意见,从餐厅背景音乐的选择到工作服面料,再到为深夜倒班人员支付额外报酬的决定。


拉斯托里亚称,到目前为止,这种做法很奏效。最近在华盛顿开业的一家新店吸引了1000份求职申请。在一个工作任期通常只能持续数月的行业,&Pizza估计,在其750名员工当中,大约有100人已经把公司的“&”符号作为文身刻在了身上。


在过去20年中,休闲快餐市场的崛起已经证明,美国消费者愿意为那些能让他们在就餐时获得良好道德感的食物支付更高的价格,现在这个市场每年的规模大约是400亿美元。尽管在动物福利和个人健康等话题上,休闲快餐行业领导者的言论越来越进步开明,但他们在劳工问题上迟迟没有表态。


早在20年前,Chipotle Mexican Grill Inc.就开始宣传用人道主义方式养猪以及本地化生产,然而直到现在,快餐店员工的工资仍然是全美最低的。包括全国餐馆业协会(National Restaurant Association)和全美披萨业界联合会(American Pizza Community)在内的行业组织一直在积极游说,反对提高联邦最低工资标准,20年来,这个标准一直停留在7.25美元。如果拉斯托里亚能够如愿,那么&Pizza为美国快餐业工人所做的事情就相当于Chipotle对原材料的贡献:说服消费者为那些能够支持他们价值观的食物支付略高一点的价格。


&Pizza

&Pizza 的流程设计就是要尽可能节省时间和空间。


新发明与核心使命

几周之后,在华盛顿,拉斯托里亚急切地展示&Pizza的最新发明:一个长方形的售货亭,外面涂着黑白色的丙烯颜料,就设在联合车站(Union Station)的地下美食广场中间。内部空间配置得就像船舱里的厨房一样紧密,有准备区、2条生产线和4台烤箱。员工将粗粒小麦粉撒在披萨面团上将其整理成型,为午餐高峰时段做准备。拉斯托里亚指着这些烤箱说,“它们让人联想起大学食堂里烤面包机的放大版。”


比较讲究的休闲快餐披萨炉要么是以燃气为动力的Wood Stone,要么是烧木头的砖炉Marra Forni。前者就像一头被火焰舔舐背部的闪闪发亮的猛犸象,为Mod Super Fast Pizza LLC 和Blaze Pizza LLC等行业巨头所采用。后者的圆顶装置让人想起超大号的橄榄球头盔,在全美各地的Whole Foods Markets都可见到。这些炉子有助于营销披萨工匠的形象,但要求餐厅有空间配备昂贵的通风设备以排出高温烤制时产生的浓烟和异味。TurboChef的披萨炉没有这么高的温度,但它们小巧、便宜、是电动的,而且最关键的是,它们可以自行通风,也就是可以过滤自己排放的烟雾,这样一来,&Pizza就可以在其他大多数商家无法经营的地方开店。


就连这一点都和&Pizza的核心使命有关。作为一家旨在通过员工的力量做得更好的公司,特许经营不是一种可以考虑的增长方式;虽然它是最快的扩张途径,但它需要放弃对薪酬和招聘规则等事项的控制权。拉斯托里亚知道,他需要最大程度地利用筹集到的资金,开设尽可能多的餐厅。当然,围绕劳动力投资建设一种商业模式也意味着公司需要最大限度地降低租金成本。


TurboChef 的披萨炉小巧、便宜、是电动的

TurboChef 的披萨炉小巧、便宜、是电动的,正适合&Pizza。


刷新披萨行业

拉斯托里亚说,他只需要水电和一个约28平方米的空间就可以开一家店。他坚持认为,不管是用他的链条式平炉,还是用Wood Stone或Marra Forni烤炉,对最终成品的影响很小。他说:“我的主厨朋友们都很喜欢我们的披萨。”我采访过的披萨制作师的普遍看法是,一台考究的披萨炉能够改善披萨的口感,但改善不了风味。&Pizza的披萨炉在315摄氏度的温度下烤制披萨,烤出来的饼皮比超过420摄氏度高温下烤制的成品略微密集和紧实一些。


&Pizza一直青睐小而便宜的店面,最近该公司进一步节约成本,采用了模块化的独立“立方体”,就像联合车站的那个售货亭。一个“立方体”的成本只有传统店面建造成本的一半,而且可以在几天的时间内分拆并重新组装,这样一来,该公司就可以对客流量及合租人的变化做出灵敏反应。第一家“立方体”餐厅于2月份开张,就在雷伯恩众议院大厦(Rayburn House Office Building)内部,仅占用了一个原本放置自动售货机的壁龛位置,这里是众议员的办公场所,把店开在这里是为了满足议会员工的巨大需求。&Pizza的每一家店都有自己的名字,这一个被冠名为“Influence(影响力)”。这是第一家所有员工的起薪达到15美元的餐厅。


拉斯托里亚在菲尔莫尔长大,这是纽约州西部的一个小镇,当地的经济机会随着制造业的没落而减少。22岁的时候,他搬到纽约市,创办了一家名叫Innovation Ads Inc.的数字媒体公司;4年之后,他把它卖给了一家私募股权公司。到26岁的时候,他赚到的钱已经超过了原先想象的一辈子的收入。很快,他又创办了一家名叫Jwalk的广告公司,但他无法摆脱空虚感。他想起了菲尔莫尔这些小镇居民低迷的收入,于是他决定,他的下一个事业就是采取措施改善低薪工人的困境。


服务业很自然地成为他的目标,这个行业雇用了美国10%的劳动力,而且提供了一些最低薪的岗位。为什么选披萨呢?拉斯托里亚说:“它具有普遍性和全球性,而且是一种基本主食。对于没当过厨师的人来说,它也非常容易上手。”而且,披萨行业早就应该进行一次重启以顺应休闲快餐业的潮流。2012年,当&Pizza的第一家餐厅在华盛顿开业时,Chipotle和Qdoba已经在墨西哥快餐领域推动了一场优质化变革,Five Guys 和Shake Shack让汉堡领域变得更有活力, Panera 和Firehouse Subs已经开始出售比赛百味(Subway)卖了几十年的三明治更优质的产品。


但是披萨,这个如今规模达到450亿美元而且仍在稳定增长的门类,仍然很僵化,被达美乐(Domino’s)、必胜客(Pizza Hut)、小凯撒(Little Caesars)和棒约翰(Papa John’s)顽固统治了几十年。达美乐在业内掀起波澜,利用技术手段推动销售增长,并将股价从2008年年底不足5美元的水平推升至如今的200美元以上。但是披萨本身基本保持不变:甜甜的酱料、嚼不动的饼皮、老套的馅料。即使不是一个烹饪天才,也能发现改善这种现状的方法。优质的披萨可以卖出更高的价格,并且支付更高的薪水。


自从和他人联合创办&Pizza以来,拉斯托里亚一直致力于推动提高最低工资标准的立法,他在集会上发表演讲,并以自己的名义支持相关活动,比如“为15美元时薪而战(Fight for $15)”,该团体的发起者是快餐业工人以及由一些企业所有者和管理人士组成的网络Business for a Fair Minimum Wage。他两次出现在参议院,支持提高薪水,并且参与领导了一项在华盛顿获得成功的争取15美元最低时薪的运动,该法案在2016年获得通过。华盛顿市长在一家&Pizza餐厅门口签署了这项法案。


餐厅都装修成大胆生动的黑白图案

餐厅都装修成大胆生动的黑白图案。


勇敢的快餐运营商

但是,拉斯托里亚认为工资只是冰山一角。他担忧的问题之一是,在大多数食品服务公司内部,做实际工作的餐厅计时工人和制定政策的企业回声室之间会出现文化分裂。拉斯托里亚试图消除这道鸿沟。


从首席执行官到兼职收银员,每一个员工都能获得相同的医疗保险。拉斯托里亚把自己的手机号告诉每一位员工,并且用短信取代电子邮件作为&Pizza主要的内部沟通工具。“部落成员”通过短信提供的反馈已经促使公司政策发生了重大改变。该公司现在为深夜和节假日班次支付额外加班费,为参与活动的员工提供带薪休假,而且正在积极争取延长华盛顿的地铁运营时间,以方便员工上下班。


如果&Pizza能够超越其目前作为一家勇敢的小型休闲快餐运营商的地位,跻身主流,拉斯托里亚的良好意愿将产生更大的影响。为此,该公司到目前为止已经从私人投资者手中筹集了超过5000万美元资本,这些投资者包括Avalt 和RSE Ventures——后者的联合创始人之一是亿万富豪史蒂芬·罗斯(Stephen Ross),他是一位房地产开发商,同时也是美国总统特朗普(Trump)的筹款人—很奇怪,一家支持这种进步价值观的公司居然会和他结盟。拉斯托里亚表示,他打算用这笔钱在2020年年底前将&Pizza餐厅的数量增加一倍。


帮助创办RSE并且上过ABC电视真人秀《创智赢家》(Shark Tank)的马特· 希金斯(Matt Higgins)表示,该公司最引人注目之处是以劳工为核心的使命,但强大的经济因素说服他进行投资。希金斯说:“&Pizza的餐厅建造成本很吸引人,在我们整个投资组合当中,迈克尔的四壁经济状况(指的是该品牌的店面盈利能力)是最出色的。”


合作与扩张

近年来,美国西海岸的两个精制休闲快餐连锁品牌令&Pizza相形见绌,这两个品牌分别是总部位于南加州的Blaze 和发源于西雅图的Mod。它们都采用了特许经营模式,餐厅数量都扩展到了300家以上。拉斯托里亚坚称,他并不将它们视作威胁——如果说真的有影响的话,那就是它们的成功证明了市场对更优质披萨的需求。他说:“我们将自己视为一个非常与众不同的品牌,因为我们是在东海岸长大的,我们是公司所有人并亲自运营的,我们是为了一个很不一样的原因而诞生的。”(Mod也带着一个影响社会的使命,其中包括招聘那些面临就业障碍的求职者,例如有特殊需要或者有犯罪纪录的人。)


为了加快扩张速度,&Pizza和总部位于加州山景城的自动化披萨递送公司ZumePizza Inc.建立了合作关系,后者于去年10月从软银集团(SoftBank Group Corp.)筹资3.75亿美元。拉斯托里亚称:“我通过领英(LinkedIn)联系到了Zume的联合创始人亚历克斯•加登(Alex Garden)。我们进行了一次谈话,然后意识到我们都是注重精神追求的人。”这两家公司正在合作设计一种可以配备店内所有相同设备的卡车,它能制造出和一家独立店面同样多的披萨,但成本只有几分之一。


&Pizza将利用这种卡车来测试潜在店面的客流量,履行餐饮订单,或者就像幽灵厨房一样四处移动,以扩大这个品牌的递送范围。第一批轮子上的披萨店已经抵达华盛顿。然而,如果该公司的目标是从根本上改变快餐业对劳动力成本的看法,仅凭30多家连锁店,要想拥有这么大的影响力,&Pizza还有很长的路要走。


餐饮竞争激烈度调查


长远发展的挑战

尽管拉斯托里亚为这个“部落”做了所有这一切,员工流动率还只是略低于行业平均水平,没有人知道确切的原因。在6月份被任命为总裁和首席运营官之前,安迪• 胡珀(Andy Hooper)是该公司的“首席人民官”。他认为,解决办法之一是提供更有吸引力的医疗保健服务。


&Pizza最近将医疗保险费削减了一半,现在每年向计划参与者一次性支付1200美元,以便在他们加入后可以立即抵消保险自付款,他们在入职60天后就可以这样做。这是一种代价高昂的解决方案,但胡珀认为物有所值。他说:“我们宁愿把钱投入基本工资和医疗保健当中,而不是装模作样地提供一些人们根本不会用的东西。


拉斯托里亚想知道是否还有更多基本力量在发挥作用。他的目标是&Pizza的所有店长都从内部提拔,他认为这是衡量公司能否有效推动人们在经济中上行的一个有力指标。这一点做起来比他预期的要困难得多——他说,机会就在那里,但并不是每个人都愿意或者说能够抓住它们。他告诉我:“我们并不赞同‘自力更生获取成功’的老思想。”&Pizza“部落成员”的平均年龄是22岁,所以该公司聘请了一位专门研究青少年成长的心理学家,以便更好地理解哪些因素会激励或阻碍年轻员工的发展。


拉斯托里亚知道,除非这个品牌至少能在今天这个拥挤的餐饮市场继续占据一席之地,否则这一切从长远来看都没有意义。&Pizza已经起飞,但消费者的口味变幻无常,说到快速服务餐厅,人们的期望从未如此之高。诚然,如今的消费者会认同社会正义使命,但这是否足以吸引他们成为回头客?


拉斯托里亚称:“大约有30件事需要你去做好。你必须精通信息技术,你必须有创意元素,你还必须鼓舞人心,关心政治并且愿意表明立场。你必须了解科技,了解年轻人以及促使他们努力工作的动力。”做好所有这一切,然后还有披萨。


撰文— Elizabeth Dunn 编辑— 邹健 摄影— Cole Wilson 翻译— 杨飞 设计— 胡博

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