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破产传闻成真FOEVER21做错了什么?

摘要: “一次性服装概念”正被当代年轻消费者所抛弃。快时尚被预言将不再存续太久,他们将不得不重新考虑商业模式。

FOEVER21


破产传闻近半年,Forever 21最终还是难逃传言成真的噩梦。


9月30日,Forever 21宣布,已根据美国破产法第11章申请破产保护,以重组其业务。Forever 21将关闭旗下178家门店。而在其巅峰时期,根据Business Insider数据,2015年Forever 21全球销售额达到亿美元峰值;创始人张东文和张金淑夫妇净资产总额接近60亿美元。


但好景不长,Forever 21很快便峰转直下。从2016年开始,Forever 21宣布退出比利时市场后,败局就像多米诺骨牌,荷兰、英国、德国、法国、日本、澳大利亚等市场相继失守,并且在北美地区的门店也大部分被关闭。2017年,Forever 21开始逐渐撤出中国市场,陆续关掉了香港、天津、杭州、北京、重庆等地门店,最终于今年月完全退出。


Forever 21的戏剧性兴衰并不意外。冰冻三尺,非一日之寒。这个成立年的时尚帝国轰然倒下,其实也有迹可循。


首先,最直接的原因是扩张过快,高昂的门店租金或许成为了拖垮Forever 21的最后一根稻草。在鼎盛时期,Forever 21在57个国家拥有超过800家门店。问题是,不仅商店数量多,而且商店的规模也很庞大,几乎和某些购物中心的百货商店一样大。根据曾公开的数据来看,Forever 21店面平均面积为38,000平方英尺(约合3530㎡)。据咨询公司Customer Growth Partners推测,租金成本已经占到了Forever 21总成本的30%。而福布斯数据显示,Forever 21在2017年销售额大跌14%至34亿美元,亏损达到了4亿美元。这意味着该公司难以支付主要商区所要求的高昂租金,同时面临来自快时尚领域其他主要参与者Zara和H&M的日益激烈的竞争。


其次,质量太差,消费者观念发生了根本性的变化,这是导致Forever 21没落的根本所在。快时尚的根在于“快”,可是眼下消费者更多对于“质”有了更高的要求。随着千禧一代和Z世代消费能力的提升,他们对消费的态度已经发生了根本性变化,不仅要求款式时尚,穿上也要舒适有质感。而网上对diss Forever 21最多的就是“永远代表着快时尚的最大弊端——质量差。”


面对Zara、H&M等对手的激烈竞争,绝大多数产品价格在4美元和20美元之间的Forever 21十分缺乏明显的差异性和原创性。在消费者观念觉醒的当下,Forever 21低劣质量和廉价的商品已淡出主要消费力人群的视线。另外,Forever 21所面向的15岁至25岁群体对品牌的忠诚度极低。一旦产品未能及时更新并满足消费者的新鲜感需求,他们便会毫不犹豫地转向另一个品牌。而此时,诸如ASOS、Fashion Nova等线上强势服饰零售商如雨后春笋般涌现,以更低的价格、更新的款式、更快的上新竞相吞并Forever 21的市场。而Forever 21却愈发停滞在“差不多款式+上新慢”的死循环中。另一边,同样定位为快消品的优衣库却把“性价比”做到了极致。


再者,对可持续发展重视不足,这也是Forever 21被时代抛弃的一个原因。根据联合国统计数据,时装产业产生了世界20%的废水和10%的全球碳排放量,这比所有国际航班和海上运输排放量都要多。由于专注于合成纤维和快速的生产周期,快时尚产生了巨大的浪费。现在的年轻人早就抛弃“一次性服装概念”的势头,更加愿意为品牌的道德价值买单。Z世代希望看到他们喜欢的品牌能有价值体现在当中。不仅产品要环保,而且还要向消费者深度互动,向他们传达出自己的可持续性理念,可Forever 21却少有关于可持续发展的动作。


沃顿商学院教授Ludovica Cesareo最近大胆预言,“快时尚将不再存续太久,这意味着他们将不得不重新考虑他们的商业模式,因为年轻的消费者非常关注可持续性问题。他们每年去Zara的机会比过去少17次。”


而像Allbirds和Everlane这类主打环保、可持续的时尚品牌越来越吃香,连H&M、优衣库等直接竞争对手都不断翻着花样往“环保”方向靠拢。


事实上,Forever 21的情况并非个例。Topshop母公司Arcadia在美国递交的破产申请已获得通过,将关闭美国11家Topshop和Topman门店。就连外资快时尚服装品牌中的巨头ZARA的日子也不是那么好过。ZARA母公司Inditex发布的财报显示,2018年其销售额约为2062亿元人民币,同比增长3%,增速进一步放缓。而去年7月,H&M放弃了每年在中国新增10%至15%家新实体店的目标;C&A也关闭了位于成都春熙路的全国首家旗舰店……快时尚品牌圈一时间呈唱衰之势。


在激烈的市场竞争和水涨船高的经营成本面前,各大品牌都开始了转型之路。当变化成为服饰行业常态,无论是Zara、H&M还是Forever 21,若不能敏锐把握年轻人的消费趋势变化,谁都不能保证自己不会出局。当然,最关键的是,任何快时尚品牌,若不注重质量的改善,在消费观日益成熟的年轻人眼中,都是“耍流氓”。


撰文—西兰卡普 编辑—RUBY

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