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港汇恒隆广场地下的华丽与年轻平衡术

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摘要: 无论消费行业的哪个领域,女性基本上都是中坚力量。但在线下,能让她们感到必不可缺,获得极大满足感的去处却已经越来越难了。
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无论消费行业的哪个领域,女性基本上都是中坚力量。但在线下,能让她们感到必不可缺,获得极大满足感的去处却已经越来越难了。


一方面,全球网购发展地实在是有点太快。《经济学人》早在2014 年的报告《崛起中的亚洲女性网购力量》中就已经提到,亚洲主要城市的女性地位越来越高,她们在财务方面比过去更独立,63% 的女性受访者每天至少上网浏览一次商品与服务。到今天,天猫女性消费的客单价 2018 年同比增长 8.85%,新的渠道已开始看到新的趋势:买更多,对自己更好。


另一方面,商业地产行业过去 10 年和中国的城市化几乎同步的发展,让越来越多商场成为流水线的产物:大而全的一站式包办购物、标配的主力店和快餐连锁。复制扩展的城市拥有同样复制扩展的商场。


早年城市商业中那些有趣、鲜活的部分消失了。转型是当务之急。


港汇恒隆广场


去年 9 月,港汇恒隆广场北座改造完毕,吸引了一众新鲜商业的品牌名单曝光后,被外界称为“首店收割机”。时隔 1 年,坐拥诸多大牌租客的南座广场也将开放。同样开放的,还有花了大力气改造的商场 B1 层。从市场来看,这一层的商业或许才是港汇恒隆此次历时数年的调改最值得关注的部分。


年轻的都市时尚女性往往十分敏感,能够最早嗅到潮流的风向。十年前,她们能知道城市里最有趣的商业在哪,今天也并不例外。

 

“体验”,仍然是实体零售今天用来对抗互联网最有效的武器。唯一的问题是,如何让都市女性了解并认同:这就是一家为我量身订造的购物场所?港汇恒隆这座华丽但不失亲切的地下一层或许做到了这一点。


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港汇恒隆广场的地下新世界

Chanel、Dior、Gucci、Armani、Burberry、i.t、乐高、乐乐茶……你很难想象这些类型截然不同的品牌会集中在同一片区域。随着港汇恒隆广场的调改进入到 2019 年 9 月,地下一层就能看到这样的景象。


港汇恒隆广场


港汇恒隆对B1的定位是Beauty Zone,已经开业的有首次进驻商场的 Chanel、Dior、 Gucci、Armani的彩妆护肤线,以及Sisley、Fresh 和 Kiehl’s 等国际知名美妆护肤品牌。


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Dior迪奥将品牌精髓的简洁大方,浑然天成般融入到了Dior迪奥上海港汇恒隆广场香氛彩妆概念精品店的设计中,增添一抹Dior迪奥的优雅魅力。


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港汇恒隆广场的Burberry 是华东区仅此一家卖 Bespoke 高定香氛系列的店铺,据说瓶身历经 8 道复杂工序耗时 72 小时才锻造一个,真实的瓶子比香氛还贵。店内主要可以提供个性化标签定制的服务,又或者从 16 个色调的皮革丝带里挑选一个作为搭配。


Sisley 也区别于普通的 Sisley,提供手部护理和两间专业的美容坊。


体验业态越来越成为零售标配,而且不一定得是 100 平米以上的大体验店,背后的逻辑在于,只要零售体验恰到好处,年轻时尚的消费人群永远缺少朋友圈版面里的内容。


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往里继续走,会在岔口遇到装修海洋调的 6Knows 旗舰店和卖小众创意品牌的集合店 SHOPHSCC。而到了最接近地铁出口和扶梯的尽头,是休闲餐饮业态集中的区域,乐乐茶的大型烘焙玻璃房已经吸引了不少人排队。除此之外,还有 Tokyo Mik Cheese Factory、徐家汇唯一的的乐高授权店、精品超市 Ole 以及主打健康餐饮的 Wagas。


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港汇恒隆广场B1 层把奢侈品美妆、时尚饰品、买手店、手办玩具、花艺、茶饮等品类集中同一片区,用巧妙的动线把这些品牌隔开。与其他购物中心B1层不同的是,整一个逛下来,购买单品的价格大约从 50~2000 的区间,你可以买一只乐乐茶的面包,也可以买一瓶高定香水。


地下城从运动城、集合店到精品店的转型

作为商场重要通道地下一层,在功能性不变的情况下,里头的商业显然要根据最新的人群需要进行升级。


自手机支付及网络购物成为市场主流,年轻人的消费观也发生了翻天覆地的变化,这些对金钱并不敏感的“冲动消费”群体,在线下更青睐流量种草和附加体验更多的商品。娃娃机店便是让人立即感悟到消费转型的业态案例,动辄 200-300 元的吊娃娃体验,放在过去的消费时代这或许是一种浪费,而今却是一种情绪满足。围绕新年轻人与女性白领消费者构建的地下城就是一个顺理成章的思路。


今天的 B1 层应该替代的是,过去那些运动城、集合店和一条街的小吃餐饮。港汇的品牌组合变得更精致,更符合年轻人的社交需求,这里的餐饮都能随便让你拍出一张朋友圈无数赞的美图,这里的美妆更强调购物的体验。 


商场地下一层地铁层是都市白领的必经之地,很多时候消费者不需要进入商场,也没有进入商场的意愿。但如果体验氛围足够好,TA 们也会相当愿意逛一逛。从这个角度,可以把轨交商业的 B1 单独切割出来看——购物中心已经不再是追求大而全、一站式包办的置物场所,它是一些过去的、细分商业模式的整合。


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如今的美妆店开始开到商场更黄金的位置,这背后少不了奢侈品牌的推动。Gucci 去年扩大了美妆线、在 Instagram 上开设 Guccibeauty 账号;业内人士预计 Dior 的美妆部门每年的批发销售额达到 25 亿欧元,其中香水占了一半。


事实上,发展至今天这个审美和信息在全球流动的时代,奢侈品牌已仅仅在品牌意义上严密维持着稀缺性。与此同时,它们不遗余力地推动销售:美妆、香水、丝巾、钥匙扣、墨镜、胶囊系列……美妆行业本质上是奢侈品牌们在行业内部孵化的一种“快时尚“潮流需求,实体零售势必要随之进行调整,商业地产商正应该提供这样一个合适的空间。


快时尚这个词,一度因为 Zara 和 H&M 的存在被服装行业“垄断”,但实际上,小时候逛的地铁商业街——比如上海西宫、迪美购物街,那里丰富的店铺销售的商品就是最早的快时尚,但如今,随着年轻女性消费力和品位的显著提升,她们愿意付出的平均客单价会比 10 年、20 年前要高得多,但是要打动她们的难度也相应的高得多,她们选择一个空间,并把这里定义为“好逛”,并不仅仅是因为这里“好买”, 反而,随着社交媒体在生活中占有更多的比重,“个性化”、“社交化”的购物体验变得越来越重要,“只有这里能买到”和“在这里拍照能在朋友圈获得更多赞”的概念也明显的影响着年轻女性和她的朋友们的消费观。


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更多的国际首店、特色体验店,让这个属于徐家汇重要地下通道的出入口,赋予了更多社交氛围和生活仪式——“夜饭不吃,也要在徐家汇站再逛一会儿。”


与其说 B1 层面向的是年轻都市女性,不如说它抓住的是爱逛的年轻人时尚社交展现生活品质和个性的需求。某种意义上来看,让当代年轻人产生思维上的认同,也是当下消费场所抓住客群的机会稻草。


一些最近逛到过港汇恒隆广场B1 的朋友都表示:很好逛,至于为什么好逛,作为消费者来说或许真的也说不上来。这像是一种感觉:精致时髦的设计、曲线式的动线带来的惊喜、各种高级品牌可以挑选,随便拍个照片都非常美,和闺蜜来这里可以有非常多惊喜的去处,在这里找到属于自己的满足感,或许要比我们当时在人民广场压马路约见网友来得更精致时尚。

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