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印度“世纪婚礼”背后的逻辑

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摘要: 近来结婚的印度明星和名媛可不在少数,而且,奢靡程度令人咋舌!无数奢侈品牌频频向印度示爱,有意识地、有计划地扩大在印度的发展版图。然而印度消费者仍保留着一种强烈的文化特性,怎么做才能成功拿下这一市场呢?
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旭日初升,旧德里(Old Delhi)已然喧闹,大街小巷人来人往,熙熙攘攘,出租车和黄包车在锣鼓喧天的车笛与喇叭声中穿行。人们急着奔赴各自的目的地赚取生计,其中南下往市中心康诺特广场(Connaught Place)的人流量最大。那里聚集了大量豪华酒店、高档商店和甲级写字楼,是新德里(New Delhi)的中心商务区,完全区别于前述的旧城区。名副其实,这是一个崭新的世界。巨大的印度国旗迎风飘扬,白色的欧式古典主义圆形柱廊诉说着殖民地遗风,富人昂首阔步地在咖啡馆和商店间进出。


康诺特广场也许掌握着当地的政治和商业命脉,但在这座富裕人口比例高达55%的城市,那些不缺钱的新德里人真正钟情的是市区南部。南德里是当地的新兴时髦热点,玻璃帷幕建筑林立,高级公寓与摩天大楼鳞次栉比,豪华轿车有条不紊地停靠在马路两旁。新德里最大的豪华购物中心DLF Emporio正位于此,邻近城市最南端的高档住宅区瓦桑昆(Vasant Kunj),汇集了Jimmy Choo、Paul Smith、Versace、Christian Dior、Tom Ford、Roberto Cavalli等国际知名奢侈品牌,也不乏众多印度本土设计师品牌。


康诺特广场是新德里的中心商务区

康诺特广场是新德里的中心商务区。


DLF Emporio汇集了众多国际知名奢侈品牌

DLF Emporio汇集了众多国际知名奢侈品牌。


拉迪卡(Radhika)是DLF Emporio的常客。生于当地的一个百万富翁家族,她年纪轻轻便接触到各式各样的奢侈品。7月下旬的一天,她身着Emporio Armani的修身白色西装夹克套装,肩背Louis Vuitton的经典Neverfull手袋,脚踏Christian Louboutin高跟鞋,在工作人员的热情招待下走进金碧辉煌的购物中心。


她此次前来乃应邀出席在商场举行的2019年印度高级定制时装周(India Couture Week)。本届时装周共展出10位设计师的作品,其中6位在DLF Emporio设有门店。印度高级定制时装周已有12年历史,向来是本土新生代设计师的重要展示平台。然而,不论是哪位设计师、哪个品牌,都视印度女士传统服饰蓝嘎套装(Lehenga)和纱丽(Saree)为重中之重,因为这些为婚礼等重要场合量身定制的服装仍是印度服装设计的主流。


刚订婚的拉迪卡无论如何也不想错过这场时装秀。她想要一件剪裁立体、工艺精湛、完美合身的婚纱,要有传统的刺绣,穿着起来也要轻便,方便她在婚礼上随身携带手机,随时随地她拍照、拍视频上传到社交网络。


近来结婚的印度明星和名媛可不在少数,而且,奢靡程度令人咋舌!例如成功进军好莱坞的印度女星朴雅卡·乔普拉(Priyanka Chopra),她与美国男星尼克·乔纳斯(Nick Jonas)在去年12月举办了为期5天的“世纪婚礼”庆祝仪式。据非官方统计,花费共计超过80万美元,当中一大部分用在了服饰上。


从单身派对到婚宴,乔普拉共换了14套礼服,包括Ralph Lauren为她量身定制的、糅合了东西方特色的白色婚纱。要知道在过去50年里,Ralph Lauren本人只定制过3件婚纱,每件都是为他的家人设计的。此外,乔普拉还穿了印度设计师品牌Abu Jani Sandeep Khosla的高定亮片饰纱丽纱裙、Falguni & Shane Peacock团队花费12000多个小时才手工织成的刺绣饰蓝嘎纱裙,以及在社交媒体上曝光度极高、“印度婚礼之王”Sabyasachi Mukherjee打造的卡瑙杰玫瑰蓝嘎纱裙。


乔普拉的婚礼落幕不到半个月,印度首富的女儿伊莎·安巴尼(Isha Ambani)的盛大婚礼更甚,占据了各大媒体的主页。“这是Valentino第一次,也是唯一一次定制设计Lehenga。”拉迪卡在手机上展示安巴尼身着金色绣花装饰Lehenga纱裙的照片,仰慕而又兴奋。“Valentino还为她定制了一条新娘晚礼服裙。”她初步预计支出20万~50万卢,用于置办婚礼服饰。


安努舒卡·莎玛(Anushka Sharma)作为印度最贵的女演员之一,新婚连印度总理莫迪都亲临道贺,婚礼规模自然不容小觑。过去资讯不发达,国人对印度知之甚少,如今有了社交媒体,八卦新闻传播尤其畅通无阻,印度名人“扎堆”结婚就是其中一个,“吃瓜群众”纷纷表示对奢华婚礼的认知被频频刷新。据悉,印度每年举行近1000万场婚礼,印度婚礼行业估值超过500亿美元,并以每年25%~30%的速度增长。毫无疑问,市场潜力巨大,难怪西方奢侈品牌愿意打破自身风格,专门为这些顶尖消费者定制与本地市场相融的产品。


Falguni & Shane Peacock时装秀

Falguni & Shane Peacock时装秀。


Abu Jani Sandeep Khosla由Abu Jani(右)和Sandeep Khosla(左)联合创办

Abu Jani Sandeep Khosla由Abu Jani(右)和Sandeep Khosla(左)联合创办。


“新一代大君”爱炫富

近几十年来,印度经济持续高速增长,富人数量稳步上升,对奢侈品的需求也在不断增加。根据新世界财富(New World Wealth)发布的《2018年印度财富报告》显示,按持有的总财富计算,印度是继美国、中国、日本、德国和英国之后的世界第六大财富市场。印度人的个人净资产总和达到8.2万亿美元,有超过20000名百万富翁、119名亿万富翁。世界上只有两个国家的亿万富翁比印度多,即美国和中国。


可让人唏嘘的是,国际扶贫机构联合会(Oxfam)2017年发布的一份报告显示,印度全国77%的财富由最富有的10%人口控制着。60%的印度人每天生活费不到3.1美元,这是世界银行(World Bank)的贫困线中位数。不过,印度奢侈酒品顾问机构All Things Nice的CEO尼基尔·阿加瓦尔(Nikhil Agarwal)却认为,必须注意整体。“我们不能否认普遍的贫困,但是印度社会的富裕阶层不会比世界上其它地方的富人花得少,甚至可能更多。”


事实上,印度富裕阶层对奢侈生活方式的执着追求是有迹可循的。18世纪中期,莫卧儿政权衰落,印度各地涌现出了许多“大君”(maharajas,亦称摩诃罗阇)。他们控制了大片土地,建起华丽的宫殿,收集奇珍异宝。19世纪中叶,名义上英国殖民统治开启,但实际上很多领土都是通过当地的“大君”代理统治的,权力与金钱俱全的大君们很快就迷上了西方贵族的生活方式,成为了欧洲时尚和奢侈品牌的忠实消费者。


第一次世界大战爆发前生产的20000多辆Rolls-Royce中,将近20%是出口交付给印度的,其中一些还镀了金。阿尔瓦尔大君当时用Rolls-Royce装垃圾的轶事在印度至今仍家喻户晓。有些大君更把自己珍贵的宝石委托给Cartier和Van Cleef & Arpels,希望它们用西方工艺重新雕琢自己的传家之宝,使之跟上时代的审美。


“直到今天,大君依然是印度人心目中奢侈品的代名词。”DLF Emporio商场母公司DLF Luxury Retail & Hospitality的高级副总裁迪纳兹·马杜卡(Dinaz Madhukar)评论道。1947年印度独立后,印度大君虽然被剥夺政治权力,但他们的家族后代依然富有且有影响力,许多成为了今日印度奢侈品购买的主力军。对他们来说,“奢侈”不是一个新概念,而是贵族传统的延续。


然而,出于谨慎的天性与节约的传统观念,印度国内开始大范围打击奢侈消费。政府呼吁商界巨头们保持低调,也对外来奢侈消费品征收高进口税。直至数年前经济突飞猛涨,印度和奢侈品之间的火花才得以重新点燃。乘上经济全球化的顺风车,印度在2004年至2014年的10年间,经济增长实现了有史以来的最高速,平均每年增长8%以上,大批本地生意人从此发家致富。


来自新德里的伊万·卢瑟(Evan Luthra)便是一个活生生的例子。他白手起家,年仅25岁就凭创业投资成为了百万富翁,在Snapchat、Twitter、Instagram和Facebook等社交网络上以铺张奢侈的生活方式闻名,拥有超过80万名粉丝。在某种意义上,他是年轻一代印度企业家的缩影——渴望致富、迷恋派对与奢侈品。因此他们得名“the new maharajas”(新一代大君)。不同于老一辈大亨的小心谨慎,这些“新手”富翁从不抑制,毋宁说十分享受炫富。


思纬集团(Synovate)的奢侈品消费调查显示,印度人更倾向于用“高品质”“生活方式”来描述奢侈品,当中有近3/4的受访者表示不以花大价钱购买奢侈品为耻,反以此为国家经济强盛的标志。正如《印度斯坦时报》(Hindustan Times)的一个报道标题:“炫耀吧,因为你现在有能力了。”


Sabyasachi Mukherjee时装秀

Sabyasachi Mukherjee时装秀。


印度女星朴雅卡·乔普拉与美国男星尼克·乔纳斯

印度女星朴雅卡·乔普拉与美国男星尼克·乔纳斯去年12月举办了为期5天的“世纪婚礼”庆祝仪式。


通关必备“印度化”

2011年,Hermès宣布推出Sari系列进军印度市场的新闻占据了各大新闻头条。有此“示爱”举动不足为奇,毕竟当时全球奢侈品市场呈降温趋势,而印度经济正蓬勃发展,也是从那时起,各大奢侈品牌开始有意识地、有计划地扩大在印度的发展版图。彼时印度顾问公司A.T. Kearney的一份报告就指出:印度消费者渐渐显露出对高端品牌的需求意识。同年,印度的奢侈品消费增长率超过20%,达58亿美元。麦肯锡全球研究所认为,20年内印度又将增加2.5亿城市居民。这些数据为消费品零售以及奢侈品销售发展奠下了牢固的理论基础。


Genesis Luxury Fashion是一家印度奢侈品牌营销和分销公司,也是Bottega Veneta、Paul Smith、Salvatore Ferragamo等公司顺利进入印度市场的背后操盘手。该公司董事总经理桑杰·卡普尔(Sanjay Kapoor)说:“印度人对奢侈品的需求越来越大,因为他们想让自己看起来更好、感觉更好。”


LVMH集团也看好印度市场,早在2010年便启动了资产为6.5亿美元的私营实体公司L Capital Asia来扩大在中国、东南亚和印度的业务,Genesis拥有其25.5%的股权。LVMH也在Genesis的助力下,成功将美妆零售商Sephora 引入印度。


自2012年首间门店落户以来,Sephora 一直致力于印度本土的美妆革命。“10年前,许多人只会在某个特定的年龄开始使用美妆和护肤品。”该公司印度区首席运营官Vivek Bali 说,“化妆品一直以来的发展趋势都集中在唇部和美甲产品上。”一站式门店让当地消费者了解到最前线的脸部和眼部产品,他们如今更愿意做更多的尝试。“这是一个非常自然的过程。”Bali 补充道,当地个人护理行业显然正呈快速增长趋势。如今,该公司在印度已开设约20间零售店,计划在接下来的3~4年内新开8~10家门店。


此外,奢华珠宝也深受印度富裕消费者的青睐。A.T. Kearney 奢侈生活方式部门主管尼莱什·亨德卡里(Neelesh Hundekari)称:“珠宝不管多贵,印度人都可以不眨眼地买。”印度拥有丰富的宝石资源,古老皇室对珠宝和黄金的狂热追捧深深地烙印在了当地文化中,转化成一种华丽而奢侈的传统。如今,印度是全球珠宝市场加工中心,珠宝产业是印度发展最快的行业之一,每年以约15%的速度在增长,其出口的钻石成品约占全球的3/4。垂直整合的形式让当地珠宝品牌在这个庞大的市场中快速发展。


印度3家家族珠宝企业Kalyan Jewellers、Joyalukkus 和Tribhovandas Bhimji Zaveri 均入选德勤(Deloitte)近期公布的2019年全球奢侈品公司百强榜单,而印度排名前10的珠宝首饰生产商均为印度本土企业,当地珠宝首饰产业依旧由本土企业主导。即便如此,欧美品牌仍然想分一杯羹。Tiffany & Co. 不久前正式宣布正式进军印度,将在今年下半年和明年初分别在新德里和孟买设立零售实体店。


印度工商联合会公布的最新数据也表明,当地奢侈品市场正在稳定上升。2018年底,该行业的规模达到300亿美元,并将继续保持增长轨迹。研究公司欧睿(Euromonitor)估算,到2019年,印度的奢侈品市场将增长一倍以上。到2020年,大约会有超过300家欧美奢侈品牌店进驻印度。


虽说市场势头好,但品牌要想在印度市场成功,就得时刻铭记印度人对传统文化的热爱和保护意识。亨德卡里解释:印度消费者仍保留着一种强烈的文化特性,特别是老一代的印度人,这就意味着奢侈品牌必须适应这种文化现象,不要指望一整店的西方产品能迅速带来销售增长,必须迎合这里的消费者,甚至创造一些与本地市场相融的“印度化”产品。卡普尔也认为:“限量版‘印度独有’产品的趋势很明显,越来越多品牌正加入为印度客户定制产品的潮流中。”


再者,从品牌的角度来看,进入像印度这样社会文化复杂的国家之前,掌握好不同地域的对应市场是非常重要的。比方说德里人和孟买人对奢侈品的态度就不太一样,前者享受辛勤工作后通过物质奖励来犒劳自己,后者则喜欢慵懒休闲的生活方式,不太需要“展示”自己。而在艾哈迈达巴德、浦那和班加罗尔这些二、三线城市,人们对豪华汽车的需求最高,人们对豪华汽车的需求不断增强,对品牌的认知度也在不断提高。不过总体来说,“目前,德里是奢侈品零售业的重要市场。对任何想要进入印度市场的奢侈品品牌来说,首选地仍然是德里”。马杜卡解释道。


印度刺绣手工艺闻名世界

印度刺绣手工艺闻名世界。


奢华珠宝深受印度富裕消费者的青睐

奢华珠宝深受印度富裕消费者的青睐。


撰文—Taylor 编辑—KOZUE

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