您当前的位置:周末画报 > 商业 > 财富 > 用功效迷住“成分党”

用功效迷住“成分党”

评论
摘要: 成分党当道,富含天然活性成分的纯净化妆品走红,这波趋势该怎么跟?安全、功效、性价比、网络评价、品牌力,成为新兴小众品牌赢得消费者青睐的关键决策因素。
发表评论
文章评论
目前尚无评论,欢迎发表

美容产业有一支来势汹汹的新生力军―主打“天然活性成分”的小众品牌。


它们大都行事低调。当大品牌不断重复留住熟客的“营销策划”和“独特体验”时,小众品牌摒弃了艳惊四座的花哨外壳,只在包装上列出含有天然活性成分的清单。它们很少通过大幅广告和溢美之辞宣传自己,却往往受到网络追捧,那些“带货天后”在社交媒体上的自发推荐,催生了一个又一个网红的诞生。


“我们正处在十字路口。行业正在经历巨大变化。”主打纯净美护的零售商、Follain创始人兼首席执行官Tara Foley指出,“过去一年,全球美容行业的质量和信誉增长了3.8%,但含有天然成分的品类增长速度更快,约达10%。”根据市场信息咨询机构NPD集团的数据,在化妆品全部类别中,含天然成分品牌是声望上升最迅速的一类,2018年该品类在全球护肤产品占到销售总额1/4、在化妆品占到全部销售额的11%。


毫无疑问,这些小众品牌使中国的化妆品市场更加分散。2008~2017年间,中国美容和个人护理市场集中度持续下跌,主要由于个人护理收入占比更高的宝洁、联合利华等公司的市占率不断下跌。越来越多市场份额被以功能性著称的小众品牌所瓜分。“常规来讲,大家都以为,如果要在中国市场成功,就先得砸上1亿元或者更多钱,5年以后开始收回成本。但这对优秀的国外中小型品牌来说是不必要的策略,我们只需要向消费者传达天然美的重要性就可以了。”来自瑞典的天然护肤品牌Dermyn德玫恩在中国的代理商、安根途贸易(上海)有限公司创始人大龙这样表示。


有人认为,在护肤品层出不穷的当下市场,纯净天然小众品牌的涌现,是行业一个理性的进步,是消费力的全面觉醒。


德玫恩

德玫恩采用Tricutan® 吹Q弹™专利技术,通过由积雪草、姜黄

和迷迭香提取物组成的独特成分,实现整容般提拉紧致的效果。


回归到功效本质

天然成分及其独特功能,最先赢得了成分党的欢心。


通过仔细阅读产品标签、查询化妆品成分APP、搜罗KOL功课等方式,对产品进行筛选,优选出靠谱且适合的产品来使用—这群消费者被称为“成分党”。“随着教育水平的提高,消费观越加成熟理性,年轻消费者在购买护肤品时,对成分功效、品牌历史越来越了解,对硬广、BA(导购)推荐和排行榜等越来越不被套路,安全、功效、性价比、网络评价、品牌力等成为美妆消费的关键决策因素。”京东集团国际公关顾问李曦说。


从被动接受到主动了解,这种逆转创造了一个新的时代。更注重成分,意味着消费者将关注点回归到本质上,即产品的安全与功效;意味着品牌推进产品信息透明化的进程加快,对品牌“质”的要求进一步提高。


搭乘着“成分”这趟快车,我们在看诸多美妆产品时,会发现烟酰胺、果酸、多肽等成分出现的频率越来越高。但这些成分都安全可靠吗?多种成分之间是如何有效搭配的?当普通消费者也开始操心化学专家的实验室时,他们发现,来自于天然植物萃取的化妆品最耐得住考证。


“天然和纯净是最明确的市场切入点,这就是市场方向所在。”美国健康美妆创新品牌Beautycounter创始人Gregg Renfrew表示,“现在年轻消费者的要求很高。食物的来源要清晰透明,他们也要求美容产品做到这一点。他们需要更好地理解产品成分表,这推动了品牌往更清晰易懂的方向走。”


咨询公司英敏特(Mintel)在《零浪费:2019全球美妆个护趋势报告》中提到,为迎合亚洲市场的成分党,全球化妆品巨头们纷纷推出相关新品牌积极应对,以纯净并含有天然成分的功能性产品吸引消费者。比如欧莱雅就在内部孵化器孵化了有机新品牌Seed Phytonutrients,资生堂则推出将高科技和天然原料结合在一起的品牌Waso。


但分析同时表示,发展成熟的经典大牌十分擅长进行大规模营销与大量渠道推广,只是涉及纯净天然成分,它们的信赖度就没那么高了,它们需要用某种方式重拾信任。


而像德玫恩、Beautycounter这样的小众品牌显然更能直击成分党的内心。作为后来者,并不需要跟每个品牌在功能和价格上进行较量,它们往往只需用“致命一招”。比如“提拉紧致”,就是德玫恩的招数,其雄厚的研发实力,为这项功能进行了可靠背书。


即便是最挑剔的成分党,也会满意于德玫恩的技术背景。它源自瑞典制药公司纳德药业,纳德药业是一家总部位于延雪平的瑞典公司,以创新成分和扎实的研究为基础,开发、生产和销售经过实验验证的保健和美容产品。专利产品平台的研发由内部研究人员完成,也与世界著名医疗机构——斯德哥尔摩的卡洛林斯卡医学院和哥德堡的萨格林斯卡医学院合作。


纳德药业的研发团队原来研究的是真皮填充术,为了寻找纯天然的配方,科学家们研发了Tricutan® 吹Q弹™专利技术,通过由积雪草、姜黄和迷迭香提取物组成的独特成分,实现整容般提拉紧致的效果。此前,纳德药业一直不参与德玫恩的销售,直到2018年,Ulrika Albers 担任纳德药业新的CEO,她意识到专利和产品的巨大潜力,因而收回了销售权。2019年6月,德玫恩明星产品—— 提拉紧致精华和眼霜进入中国市场。


追溯产品的整个生产过程,是成分党们最乐于做的事情,知名美妆博主杨欢表示,面对一款新产品,他首先会分析产品的诉求、目的、研发思路以及核心技术,在此基础上来拆解功效成分,同时,他也非常重视其临床测试的实际表现数据。


德玫恩满足了这种需求。与习惯于贴牌生产的化妆品同行相比,德玫恩从研发到生产,控制着产业链的每个环节。纳德药业首席运营官兼研发负责人Erin Worrall认为,有多个层面能保证德玫恩的优质与安全:首先,纳德药业按照欧盟制药标准,在最严苛的数字监控下生产,产品原料均取材于瑞典,并在当地封装;其次,德玫恩的研发过程采用双盲实验,这是只有医药公司才会进行的药物临床实验。为了使产品具有科学权威性,纳德长期与知名的医药学院和医院合作,比如颁布诺贝尔医学奖和生理学奖的瑞典皇家医学院;此外,纳德药业在研发过程的一开始就考虑到全球各地不同皮肤的类型,德玫恩产品含有纯天然植物萃取的活性成分,是非常安全的,甚至连怀孕的妈妈都可以用。


“妆字号”的产品采用了“药字号”的研发生产过程,这使德玫恩具有了最硬核的质量,能轻易冲破大企业搭建的市场壁垒。Ulrika Albers 表示:“中国的竞争太激烈了,有无数的品牌争夺这个市场,只有像我们这样有科学根据,并真正有功效的产品,才能获得机会。”


来自于天然植物萃取的化妆品最耐得住考证

来自于天然植物萃取的化妆品最耐得住考证。


内容与体验为王

有一天,王菲的女儿李嫣拍下妈妈的化妆间放到网上,眼尖的粉丝一眼看到王菲使用的德玫恩眼霜。于是没花费1分钱,德玫恩一下子火了。那些感到皮肤松弛、出现细纹的消费者开始通过各种渠道深扒这个来自瑞典的低调品牌,并打听如何购买德玫恩。


这个故事展现出社交媒体时代年轻消费者的购买路径,也带给安根途总经理曹樱乔启示:砸大钱请明星和红人带货,不适合新兴小众品牌,让体验说话,做低成本、高转化、高活跃的内容电商,才是德玫恩在进入市场时的正确做法。


所谓内容电商,就是以消费者为中心,围绕IP、KOL、直播、热点事件等进行内容创造,实现商品随内容的同步流通与转换。不久前,C2CC传媒做了《药妆知多少》调查问卷,发现有不少消费者表示在选购药妆产品时,不仅认知国际品牌,也会尝试有针对性功效的小众药妆品牌,而消费者愿意相信美妆博主、微信大号和皮肤科医生的推荐,及专家型KOL 的安利。


传统电商只能满足消费需求,而内容电商会主动挖掘消费者需要什么,媒介则是网红。这也是为什么宝洁会授予网红薇娅“全球好物推荐官”的名号。


当然,德玫恩与网红的合作方式又有差异。“我们合作的前提是网红真心认可并喜欢我们的产品,这样的体验才真正有说服力,也是对粉丝和用户最负责的态度。”曹樱乔说。她认为,越是有良心有实力的品牌,越能在天然美妆风口下占据消费心智。与KOL、网红联手带动品牌消费,这既是对品牌的督促,又是对品牌更加严格、深层次的考验。


曹樱乔发现,对于功能强大的产品来说,只要试用,就会拥有忠实消费者。大量的试用,口碑传播,成为德玫恩试水中国市场的重要推广方式。同时,德玫恩开始全面布局线上线下渠道,数据和体验,是其营销重点。


通过德玫恩天猫旗舰店,我们看到,该品牌不会用一个PS的脸部来告诉消费者产品功效,而是会展示实验的数据,包括真实的临床报告,告诉消费者用过产品后,每一层皮肤究竟发生了什么变化。美容院则是德玫恩重要的线下渠道,随着医美越来越流行,很多消费者在做了超声刀后,可以配合使用德玫恩的精华素来获得更显著的紧致效果。


与国外高端品牌相比,德玫恩在中国的售价只是中等价位,“很多人认为,你们有这么好的专利技术,应该定价更高,但我希望做一款普通女性买得起的好产品。”大龙解释,“外表简单,价格适中,但又确实有效好用,中国市场需要这样的产品。”


采访、撰文—张古月 编辑—邹健

相关推荐 更多>
请填写评论内容
确定