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爆款的价值

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摘要: 在频繁打造出爆款的背后,是安踏对价值零售的追求。安踏的品牌故事告诉我们:只有读懂消费需求,明确市场定位,在文化打造和产品打磨下完善自我,才能使品牌拥有强大的号召力。
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7月11日,距离KT4“报答”鞋在中国市场正式发售还有48个小时。Sneakerhead(热爱球鞋文化的人)手机上已经频繁跳出排队抢购的提示,一万双鞋也已发往全国30多个省市的66家安踏店和潮流店。


尽管“报答”鞋大概率上依然会成为爆款,安踏篮球事业部总经理蔡之本仍内心忐忑,他在微信朋友圈里这样写道:“从产品、故事、营销、规模、管理上来说,这可能是我们这些年做过的最强的一次发售……一场发售是品牌与消费者直接对话的最后一个环节,也应该是体验和仪式感最强的环节……”


安踏代言人克莱·汤普森来到中国参加活动

安踏代言人克莱·汤普森来到中国参加活动。


7月7日在奥克兰,这款新鞋已经成功试水——近千名美国粉丝彻夜排队抢购了200双“报答”鞋。热爱它的人都能娓娓道来一个曼妙的故事:NBA球星克莱·汤普森(Klay Thompson)每一场比赛都会用看报纸的方式平静心情,安踏以此为灵感设计了这款联名鞋,鞋面印着克莱·汤普森代言的报纸《EAST BAY TIMES》,左脚英文版,右脚中文版,外底还印有他的赛场照片。


但中国的粉丝是否会非常“用力”地追逐这款鞋?毕竟,“报答”鞋售价达到999元人民币,而如此大规模的发售活动在整个体育用品行业也不多见。


蔡之本的忐忑在7月13日烟消云散。虽然当天下午才正式首发,但在魔都潮湿闷热的天气中,自清晨开始,安踏上海豫园九代形象店门前就排起一溜长队。正式发售不久,全国各家门店均告售罄。


“这就是安踏希望给到中国消费者的购物体验——让人非常自豪,非常喜爱。”安踏集团副总裁李玲说,“这款商品背后所承载的一切,都表明安踏集团在成功创建自己的价值零售体系。”


在安踏看来,“价值零售”就是通过不断打磨品牌力、商品力、零售力,让消费者从“买得起”到“想要买”。为此,安踏在营销方式上也不断玩出新花样,除了KT4“报答”,近期,安踏与纽约鼻祖级涂鸦大神STASH的联名款再次引爆潮流圈,STASH在天津安踏旗舰店留下的涂鸦作品吸引了大批街头文化爱好者前往“朝圣”。前不久,NBA球星海沃德开启首次中国之行。短短几天,就通过看升旗、品尝京城小吃、为粉丝亲手制作“海式”四果汤等一系列行动,展现了一个有血有肉的代言人形象,引爆社交话题。由此,安踏将于12月发售的海沃德专属战靴ALPHA NEXT也备受消费者关注。


作为安踏集团“价值零售”战略导向下的成功范例,2018年,安踏品牌凭借400万双篮球鞋的销量雄踞中国市场第一,KT系列正代篮球鞋销量今年还有望突破100万双。“价值零售”战略也给集团带来了丰厚的回报。安踏集团运营报告显示,2019年上半年安踏品牌产品之零售金额(按零售价值计算)与2018年同期比较录得10%~20%的增长,集团其他品牌较去年同期录得60%~65%的升幅。目前,在港股上市的内地四大运动品牌中,安踏体育的总市值远超其它三家公司(李宁、特步和361°)。


透过“价值零售”,我们也能看到这个全球第三大运动用品集团的大蓝图:把安踏这样一个过去人们“买得起”的品牌,变成“想要买”并“抢着买”的品牌。


KT4“报答”鞋在安踏上海豫园九代形象店发售

KT4“报答”鞋在安踏上海豫园九代形象店发售。


KT4“报答”鞋以克莱·汤普森的生活习惯为灵感设计

KT4“报答”鞋以克莱·汤普森的生活习惯为灵感设计。


寻找真正的价值

球鞋生意从未像今天这样,呈现出如此丰富的文化内涵。也极少有一双鞋像KT4“报答”这样,蕴含着如此复杂的情感。“汤神”,是中国球迷对克莱·汤普森的爱称。“报答”鞋原本应该是为“汤神”庆功的冠军鞋。


2014年,安踏成为NBA官方市场合作伙伴并签约汤普森,2015年推出了首款KT签名鞋,借助金州勇士队的两次夺冠和明星营销,安踏成功缩小了与Nike、adidas 在高端领域的差距。伴随着2019年NBA总决赛的盛事,安踏认为这也是品牌再一次爆发的好机会。新的联名鞋与一整套营销方案已准备就绪,等待终场哨声的吹响。


然而赛场风云变幻,队内主力接连受伤,使勇士队最终与NBA总冠军失之交臂。


失去胜利的欢呼声后,新的联名鞋还发不发?如何发?蔡之本不得不面对这个问题。而要解决这个问题,他首先必须问自己:消费者买安踏的产品,到底是要买到什么?


对于任何零售业者来说,这都是一个来自灵魂的拷问。


蔡之本在4年半前加入安踏品牌,当时安踏的篮球品类制已经成立一年多,正值转型的阵痛期。此前,安踏一直按照鞋类与服装的大概念来区分业务平台,把篮球事业部剥离出来运作,是集团品类制的创新尝试。


安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠曾表示:“做好的产品简单,做对的产品太难了。”所谓“对的产品”,就是要为消费者创造价值。从新零售到智慧零售,再到无界零售,零售的核心永远不会改变——带给消费者真正的价值。


在2015年营收首次突破百亿元人民币、坐上国内运动品牌头把交椅后,安踏集团在“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略布局上动作频频,先后收购了斐乐、迪桑特、可隆、小笑牛、始祖鸟等知名运动品牌的业务,产品线遍布高低端、休闲、专业户外等各个运动领域。作为集团原生的、也是最大的子品牌,安踏希望能够在正确的品牌定位中,拥有自己鲜明的个性与风格。


在安踏看来,篮球品类的重要性不言而喻。“篮球鞋的舒适性和用途多样化,使其成为消费族群必不可少的品类。”运动品类分析师表示,“篮球可以很好地结合运动专业跟时尚潮流这两件事情,迎合了运动鞋市场的休闲需求。据欧睿国际提供的数据,2019年全球运动鞋市场规模达到1460.9亿美元,2020年预计将达到1589.5亿美元。”


这也是为什么,包括Puma、New Balance、特步、361°以及CONVERSE在内的运动品牌都在近期重新进军篮球鞋市场。而作为全球最大的新兴市场和最大的消费市场,与日趋饱和的美国相比,中国毫无疑问成为各篮球鞋品牌的主战场。


“品类制的好处,是能全方位掌握目标消费群体,产品从设计、生产,到上市、营销,再到售后,都围绕目标消费群体来进行。”蔡之本回忆起改革后内部磨合的过程,“我们最大的痛点,是必须整合集团旗下所有的单元,共同为篮球这个部门打破壁垒。”因为品类制的实行,安踏学会了为消费者做出“想要买”的爆款。


安踏九代形象店代表了安踏的全新品牌零售形象

安踏九代形象店代表了安踏的全新品牌零售形象。


安踏鞋类设计总监Robbie Fuller工作场景

安踏鞋类设计总监Robbie Fuller工作场景。


与年轻人心灵交流

蔡之本并没有犹豫太久。就在勇士队失去总冠军后,新的“剧情”又爆发了:虽然遭受多方揣测,但被誉为勇士王朝基石的汤普森仍然成功续约该队,成功拿下5年1.9亿美元的顶薪。安踏立刻做出了反应,KT4“报答”鞋顺势登场——表达对勇士团队和粉丝们的谢意。一个名为“勇远的主场”的宣传片也应运而生。


输了还发售新鞋?同行对此举侧目。蔡之本解释:“因为消费者在乎这件事。”


安踏的目标消费群体是什么?作为一个成长于中国本土、伴随着中国运动产业青春岁月而成长的品牌,以前安踏团队对这个问题说法不一,但现在,内部员工和经销商的统一回答是“年轻人”。


这并不是难题。欧睿咨询师认为,球鞋市场从散落在世界各地的小型网络,到一步步发展成为今天风靡全球的千亿美元市场,很大程度上得益于年轻一代消费力量的崛起,作为运动服饰和街头服饰的忠实拥趸,年轻人一直是拉动运动鞋销售的重要群体。


但要真正懂得年轻人多变的要求,并不容易。安踏内部做了大量调查,同时也通过电商渠道收集了大量消费者趋势变化,最终将“情感”确定为一双鞋受到欢迎的首要因素。“现在的年轻人购买商品的时候,心理的需求、情感的需求会成为重要的操纵因素。”这是易观智库在《中国90后青年调查报告》中的结论:77.3%的90后购买商品最主要因素是自己喜欢,其次才会考虑价格因素。


球鞋产业的情感诉求更为强烈。篮球这个竞技运动被大众所接受和喜欢,始自上个世纪70年代的美国,随着NBA球星的出现,篮球不仅仅是一种运动,更成为一种自我个性的展示。篮球场上的传奇人物迈克尔·乔丹就开创了篮球鞋明星效应的成功商业模式。


不过,这个时代的年轻消费者真正想要的,并不是过去“高大全”式的球星形象。克莱·汤普森之所以成为“汤神”,始自2017年夏天的成都。为了帮助对篮球充满爱与激情的普通人享受街头篮球的快乐,安踏推出了一个全新IP——“要疯”,并组织了一场席卷8个城市的篮球赛事。然而在“要疯”中国行中,在热情的中国球迷面前,穿着KT鞋的汤普森竟然360度灌篮不进。


“当时我们团队特别紧张,担心有人说鞋不行,球员出丑了。这件事在美国也引起了一系列的新闻报道。”蔡之本说,“但万万没想到,这些担心并没有发生。职业球员也会面临失败,面对冲突也有平凡人的焦虑情绪,这样的瞬间使汤普森的形象反而变得更真实有趣,更贴近消费者真正喜欢的样子。”


安踏由此逐渐摸索出明星IP新的运营方式——深挖明星身边的一些故事,与消费者进行心灵的交流。


2018年,再次来到中国的汤普森戴着草帽,扇着大蒲扇,吃着兰州拉面,骑着共享单车,仿佛一个人见人爱的邻家大哥哥。这一年,安踏在美国发布了限量版KT3-Rocco,它是以汤普森和其爱犬为设计元素的KT系列球鞋,直接导致旧金山NiceKicks 鞋店的街道上排起长队。“明星爱犬是个有趣的符号,这使品牌传递出专业球鞋本身运动属性之外的情感,而这些即是商品的附加价值,这是我们常说的‘体验’,也是用户‘想要买’的部分。”安踏集团总裁郑捷说。


在发现汤普森爱看报纸后,安踏同样想把这个非常真实的人格特征变成一个故事。恰好《EAST BAY TIMES》也希望汤普森传递给年轻消费者“我们应该看报纸”这个信号,于是两者一拍即合。KT4“报答”鞋并未在美国投入很多营销费用,却引来ESPN等媒体自发报道。


“我们一大早就来这里排队了!这双鞋的意义太大了。”一位买到KT4“报答”的中国球迷说。消费者为什么买安踏品牌?现在看来,答案有很多种:有人是为了支持汤普森在主场的勇敢——总决赛中他虽然受伤了,但还是返场发了最后一个球;有人喜欢这个略带悲情的故事——以顶薪续约的方式,汤普森仍然受到勇士队的认可;有人单纯地喜欢这个创意和设计……


蔡之本认为,明确的目标有力推动了安踏的成长,“消费者对了,什么都对了。只有找对消费者,我们的营销才能更精准,产品更适合,价格更合适。聚焦了这个年龄段以后,穿透力更强,消费者族群带来的红利相当可观,会像雪球一样越滚越顺。”


安踏热心公益活动

安踏热心公益活动。


安踏篮球鞋设计草图

安踏篮球鞋设计草图。


创造自己的商品标准

“讲故事,做流量,控节奏,限渠道,简直就是全本的饥饿营销。”一位资深营销人曾如此点评KT4“报答”鞋的发售。安踏和克莱·汤普森的携手,被认为是中国运动品牌签代言人最成功的案例之一。的确,就篮球这一细分市场而言,中国品牌签约NBA球星的例子比比皆是,但一年百万双的正代明星鞋款的销量,是同行其他品牌遥不可及的目标。


当然,简单一句“饥饿营销”已经不能解释一个爆款的诞生过程。想要成为顶级玩家,品牌需要有足够的操盘能力去做整体支持。爆款背后,考验的是安踏品牌乃至整个集团的综合实力。


蔡之本表示,在坚持“大众、专业、运动”的定位之下,安踏品牌以“极致性价比”作为竞争壁垒。为满足普通消费者的多元化诉求,安踏品牌的定价跨度从399元到999元不等,不管是基础款还是联名款,安踏都希望在材料、科技性和可玩性方面高于其他品牌。


2016年,国际球鞋设计大师Robbie Fuller加入安踏任职鞋类设计总监。他不仅为安踏设计了多款现象级产品,而且推动了运动科学在安踏产品中的运用。数据显示,安踏2018年上半年研发投入占总销售成本超过6%。根据安踏集团研发实验室鞋研发总监Angus Wardlaw的介绍,安踏目前正在做的,是用最领先的一些技术手段去分析运动和运动员,并从外太空探索、汽车设计领域引入尖端技术。


Robbie Fuller帮助安踏制定了一个3年规划:2018年是起步,发布一些新产品;2019年是加速和调整;2020年则是升华,真正带来非常伟大的产品。从开始拥有属于自己的独特性技术,到有着独特审美而且被认可的鞋款,安踏正在创造自己的商品标准。


“消费场景在改变,我们要跟上时代的步伐。”安踏零售管理中心副总监刘翀告诉记者,全新九代店不仅有自助收银系统,减少顾客等待的时间,还有升级的云货架,信息更加丰富,更有可移动屏幕系统,能够让消费者清晰了解鞋墙产品功能。


安踏九代店还特别设立了专属体验区域,设计制作系列KT相关衍生周边产品。刘翀表示,这既是一个将年轻与运动完美结合的载体,又是年轻人消费互动的平台,更是KT粉丝交流的打卡潮流地。


在篮球事业部成功经验的基础上,2018年底,安踏品牌彻底进行了品类制改革,将综训、跑步和运动生活也升级为独立的事业部。这是一项主动的变化,显示了安踏品牌试图提升旗下每个品类应对市场变化、把握消费者需求能力的决心。


借助明星IP 方面的丰富经验,安踏品牌的各个品类都能玩转IP联名。2018年,安踏联合美国航天局推出NASA主题系列产品,限量发售10000双,不到两个小时就被抢购一空。今年上半年,安踏四大品类协同联动,与漫威、可口可乐、故宫跨界合作,推出多款热销产品,得到市场的积极反响。


虽然整个运动市场迅速增长,但仍然充满风险。“在潮流文化、千禧一代、社交媒体等新兴事物的影响下,球鞋市场正处于一个急速洗牌的调整阶段。”NPD高级行业顾问Matt Powell表示:“在未来,消费者将会影响运动鞋的整体趋势。”


面对咄咄逼人的国际品牌,蔡之本表示:“安踏要做更贴近中国消费者的国际品牌。草根、有特色、最聚焦,是我们的定位。市场还有很多值得我们挖掘的地方,我们希望把安踏品牌做成这些年轻人的舞台。”


在安踏品牌副总裁、CMO朱晨晔看来,篮球品类的成功给安踏品牌升级和年轻化打上了一支强心剂。其他品类将在篮球品类的成功经验下,为消费者挖掘更多价值,带给他们更多不一样的体验,整体提升安踏品牌的质感。


采访、撰文— 张古月 编辑— 邹健 设计— 胡博

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