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青春攻略攻“老穴”

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摘要: 遭遇中老年危机的品牌采取了很多办法来取悦年轻消费者,有的“返老还童”成功了,有的却“妙手回春”失败了。这是为什么?有什么更有效的对治良方吗?
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自古以来,人类就不曾停歇追逐长生不老的步伐。古有炼丹方士前赴后继,今有以谷歌旗下长寿研究机构Calico Labs为首的多家生物科技公司设法解决“死亡问题”。人如此,企业亦如此。


在商业领域,彰显价值、文化和个性的品牌一旦老化,对企业造成的影响可想而知,尤其是在国际格局暗流涌动、科学技术日新月异等因素冲击下的现在,几乎所有品牌,尤其是老品牌都开启了针对Z世代(指在1990年代中叶至2000年后出生的人)的“自救”模式。用网友调侃的话来说,就是“求生欲很强”。它们采取了很多办法来取悦年轻消费者,有的“返老还童”成功了,有的却“妙手回春”失败了。这是为什么?


有没有比较科学的方法论,从战略层面上来系统性地调理老化品牌,使之青春常驻?“有!”杰信咨询创始人、品牌专家翁向东告诉记者。


宝洁

宝洁宣布将更多投入于“非传统广告领域”

——比如新闻、电影制作、音乐、喜剧和技术等,目的在于拥抱人性。


“保养得宜”三趋势

先来看看各大品牌目前的努力方向。围绕Z世代的消费习惯、价值观、爱好取向等方面,各厂商所实施的有别于过往、且不断升级的营销方式,呈现出三大趋势——


第一,数字媒介的投入比大幅上涨,在社交媒体平台上投入的广告越来越多。以美妆为例,近3年美妆行业在七夕期间进行朋友圈广告投放的品牌数量涨幅累计达到150%,YSL、Tom Ford等奢侈美妆品牌已经连续3年在朋友圈“过七夕”。此外,玩法也越来越丰富。4年前的七夕,老牌奢侈品Dior在朋友圈初次试水朋友圈广告,当时投放的是一条卡片图文广告,并可通过图文直接导流至官网购买;今年则推出了卡片视频导流至官网或小程序购买的选项,与微信本身的生态结合更密切了。


因此,品牌在微信平台上投放的广告转化率不俗,Tiffany & Co.的七夕小程序精品店的商品短短3天就售罄了。


第二,价值观探讨内容呈上升趋势。可口可乐最近在匈牙利布达佩斯Sziget音乐节期间,配合音乐节“爱情革命”的主题,以“平等爱”的口号描绘了同性伴侣享受零糖可乐的场景—— “零糖,零偏见”。除了线下户外广告,还有话题标签#loveislove(爱就是爱)的大规模的社交网站投放。宝洁旗下剃须刀品牌吉列去年一则广告,是一位父亲在教自己的“儿子”如何刮胡子。故事的主人公Samson Bonkeabantu Brown,是来自加拿大多伦多的跨性别者,从女儿转变为儿子,他在吉列广告中分享了跟父亲初学刮胡子的经历。截至今年5月底,这支发布在Facebook上的视频广告播放量已经超过110万次,评论数也超过2000。大部分网友都表示吉列关注变性者的视角很独特。


第三,传统“保鲜”手段的推进速度加快,如更新标志性形象、采用新Logo、推出话题新品等。例如肯德基将桑德斯上校历来的慈祥幽默老爷爷形象改为风流倜傥的小鲜肉。他会炫腹肌和文身拍照,配上雅痞风格的表情和动作,俨然就是性感网红一枚。又如玛氏不久前换新Logo,大写的“MARS”字体从衬线字体变为了无衬线字体,同时变为更明亮一些的蓝色,看起来更酷了。再如娃哈哈苏打水植入几个高三考生家庭在高三这一年故事的热播电视剧《小欢喜》,锁定年轻消费者及其父母,在微博上还蹭了“某某节目称大陆人吃不起榨菜”超话的热度,联手乌江涪陵榨菜做了一波跨品牌的自嘲营销活动。


上述种种看似花样迭出,实际上都离不开“Logo设计、品牌定位、产品名称、产品副品牌、广告语、影视节目、产品包装”这“七件套”的调整。翁向东表示,这也是老化品牌年轻化的公式,从七方面着手改变,缺一不可。


点状改善难治本

鲜活的品牌都是相似的,腐朽的品牌各有各的腐朽。或许你会觉得,前面提到的三大趋势似乎也很常见,怎么就有企业“返老还童”成功,有企业“妙手回春”失败了呢?因为做到其中一两点的品牌确实为数不少,能系统、全面地升级“七件套”的品牌就不大常见了。这就像一个人年纪渐老会生出老人斑,如果只是用激光来进行点状改善,而不是系统性地内外兼治,为肌体赋予青春因子,斑点总会此消彼长。


OPPO是典型的成功案例。在翁向东看来,它成功做到老化品牌年轻化的原因有四:


首先,战略和定位非常清晰。十多年来一直坚持做拍照手机、美颜手机,每隔一段时间就会在拍照和美颜的基础上有一定进步,而且技术是可圈可点、有概念、能让人认同的。其次,传播一直走时尚路线,永远用当红的流量明星,同时有自己的核心法则,即赞助王牌的娱乐节目、综艺节目和电视的高频投放等。再者,其影视广告的创意可圈可点,画面唯美。最后,渠道能力强大,在G市场里的终端数量稳占首位。可见,老化品牌年轻化需从顶端上游到下游,环环相扣都调动起来。


反之,点状改善恐怕难以成功。“老化品牌年轻化的失败案例很多。一是因为企业没有真正放在战略层面上去重视,二是没有配置资源,或者采取的动作本身不系统,只是点状地去解决。比如只改变传播方式,或者单纯重新设计Logo等。正确做法应该是,从Logo设计、品牌定位到产品副品牌、产品包装再到影视广告一一落实。”翁向东如是说。


芬达

芬达“扭扭瓶”系列广告早前火了一把。消费者打开手机QQ的“扫一扫-AR”入口,

扫描芬达瓶身包装上的人设形象,就可以到达“芬达高能舞室”。


娃哈哈青春之惑

前文提到的娃哈哈做法有可取之处,客观来说比过去更注重跟年轻人沟通了,也把更多资源配置到了移动互联网、自媒体、新媒体传播和互动上。宏胜集团总裁、娃哈哈集团品牌公关部部长宗馥莉日前就“传统企业如何唤醒品牌活力”这一话题作了发言,指出“圈人”及“利用大数据赋能营销创新”是传统企业在新消费时代之要务,“ 娃哈哈未来还将通过圈人引流得到的消费大数据,反向倒逼供应链体系尤其是研发端、生产端的创新升级,为娃哈哈构建起价值竞争壁垒。”


翁向东认为,宗馥莉的见解颇有时代感,也部分对治了她自己总结的娃哈哈近年来业绩下滑的一些症结,比如:经销商成本增加、网络流言的负面影响、人口由农村向城市转移、在售产品种类过多、缺少大单品,等等。“然而,大家发现没有,同样是饮料品牌,脉动让你联想到幽默、有趣,娃哈哈顶多让你感觉到知名度高;统一下面接连提出小茗同学、缇拉图等品牌,包装富有美感,品牌从名称到包装、广告等一切元素都充满时尚的气息,而娃哈哈的包装似显土气。”


这其实也是国内很多大中型企业的通病:在起家初期,品牌只要有知名度,并快速实现品类占位就能胜出。但是做大后仍然沿袭品牌早期“明星富有记忆点的广告语+卫视联播”打发明显就不合适了,巨额的营销和广告费仍然只是再提升一点点知名度,单纯是混个脸熟而已。


新近在网上热传的一篇商评也指出,娃哈哈的目标人群主要放在二、三线的普通人群身上,砸钱做广告,想用低价去赢得市场,这影响了娃哈哈的品牌溢价。对此,一位署名雪奈的观察家认为,在当前中国消费趋势走向品牌化、个性化和细分化的情况下,消费者对于饮料产品除了味道、多样化和价格的需求之外,更有品牌调性以及品牌背后深层次所代表的生活方式的要求。


翁向东的观点则是:仍需要对现有的产品、现有的品牌定位进行战术解决。只有组织架构和人才新陈代谢跟上是不够的,如果产品前端策划不去改变,其他配套(如广告)跟不上也是不行的。互动的内容得年轻化、时尚化、有独特的IP,“七件套”都要按照年轻化时尚化进行升级,不然消费者肯定觉得你的品牌大路货、土气。


翁向东建议,娃哈哈在守江山之余,要推多新品牌。因为娃哈哈本来就是以三、四线城市为主的,形象已经固化,比较平民化,这样的前提下如果仍然用娃哈哈这个主品牌去做年轻化、时尚化难免不合适,毕竟中高端饮料消费中感性因素是最重要的。另一方面,虽然有些商品用了副品牌,但是娃哈哈仍然放在包装正面,娃哈哈的权重系数太高,难免会干扰副品牌个性的释放。


纵观全球,中国企业于社交平台的营销在国际上具备相当优势,但在品牌塑造上距离国际知名品牌仍有一段距离。长远来看,中国的品牌普遍要关注深度品牌资产的建立。深度品牌资产指的是品牌联想,尤其是能和消费者建立情感的链接,能给消费者带来积极的情绪反应,有些品牌一听就很幽默很有趣,能触动你的情感和价值观,最强的力量还在于情感和价值观。中国的品牌战略普遍还是较肤浅的,没有很好地去关注消费者大脑里独特的联想,尤其是情感链接和价值观、审美情趣的共鸣,很多品牌都忽视这一点。


两千多年前,方士徐福为了替秦始皇寻求长生不老药,出海寻访蓬莱、瀛洲诸仙山上的仙人,结果不知所终。当下的老化品牌显然不存在这种一去杳踪的结果,“药方”在了,就看你如何吸收、转化了。要相信,青春常驻不是梦!


采访、撰文—Sif 编辑—邹健

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