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中国游戏流媒体霸主之争

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摘要: 顶级主播年收入超过700万美元的斗鱼正在争夺中国游戏流媒体行业的霸主地位。
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在闷热的夏日傍晚,刘谋走到聚光灯下,镜头顿时闪个不停,粉丝们尖叫起来。在中国工业中心城市武汉,成千上万的观众挤满了沿江大道,这里曾经见证了半个世纪前毛泽东主席横渡长江的壮举。一群人齐声大喊“老公”(这个称呼在中国用来戏称很多男性名人),28岁的刘谋得意地笑着挥手回应,而这些人大多是男性。


他们的崇拜足以证明刘谋的地位,当然不是作为结婚对象,而是中国游戏玩家中最耀眼的明星之一。刘谋和他的粉丝来到江边,是为了参加中国最大的游戏流媒体公司之一斗鱼举办的行业嘉年华。刘谋是该直播平台人气最高的名人。每天, 他至少要花4个小时玩《英雄联盟》(League of Legends)和其他热门游戏,向1000多万粉丝进行直播。这些粉丝来到武汉参加斗鱼嘉年华,就是为了有机会见到他本人。


有两个晚上,刘谋自掏腰包在附近的两家餐馆请他的3000名粉丝吃了晚饭。他穿梭在摆着面条和小龙虾的餐桌之间自拍,粉丝纷纷涌过来,拍着他圆滚滚的肚子,而他放声大笑。请客是为了感谢他的粉丝,“我很难照顾到每个人。”他说。


斗鱼超人气电竞主播PPD刘谋被粉丝热情环绕

斗鱼超人气电竞主播PPD刘谋被粉丝热情环绕


依赖头部主播

这次为期三天的嘉年华门票总收入约为2000万元人民币(约合290万美元),也是斗鱼力争成为中国版亚马逊Twitch的部分举措,只不过规模更大、潜在利润更高。斗鱼指望刘谋这样的主播通过粉丝赠送虚拟礼物来获得收入, 这可能让Facebook和亚马逊等科技巨头见识到游戏流媒体变现的新方式,而不仅局限于广告和赞助。


刘谋和斗鱼的命运也因同样的挑战而交织在一起:证明他们的异军突起并不是短暂的热潮,而是能够经得起竞争、烧钱和政府审查的考验。分析师预计,这个行业在中国可能会发展成规模30亿美元的业务。


“我选择斗鱼是因为这个平台已经积累了大量的《英雄联盟》粉丝,”刘谋说,他的外号PDD更广为人知,“目前为止,我们的成功是建立在彼此的基础上,我们是互补的。”


2014年被亚马逊以近10亿美元的价格收购的Twitch是美国占主导地位的游戏流媒体平台。但由于Twitch尚未进入中国,这让国内初创企业有机会争夺全球最大的游戏市场份额。不同于拥有订阅和广告等多种收入来源的Twitch,中国直播平台运营商要依靠粉丝赠送的虚拟礼物生存。


刘谋是斗鱼的独家签约主播,而这种合作关系对该公司至关重要。2019年7月,斗鱼在纽约上市,截至月底,该公司第一季度91%收入都来自虚拟礼物。


Aequitas Research驻新加坡分析师柯研指出,今年第二季度,仅刘谋本人可能就贡献了斗鱼3%的营收。他根据监测中国流媒体平台虚拟礼物支出的小葫芦公司的统计数据进行了分析。8月12日,斗鱼股价上涨近4%。


刘谋能够把网瘾变成收入来源,反映了中国财富增长过程中价值观和消费方式的转变。十几岁的时候,刘谋违背了父母的意愿,从老家来到上海,成为全世界最受欢迎的游戏之一《英雄联盟》的职业选手。当时他每个月的工资只有200美元,却向父母谎称自己每年有高达44万美元的收入。他的主食就是普通的馒头,吃顿肯德基都觉得很奢侈。


没过多久,他就在职业游戏领域有了名气,成为中国顶级电子竞技俱乐部之一Invictus Gaming的队长,该俱乐部去年为中国赢得了首个《英雄联盟》世界冠军。2014年退役后,刘谋开始全职在各个平台上直播游戏。现在,他住在上海市中心面积300平方米的公寓里,每天至少向1000万斗鱼用户做4个小时的直播。他为数不多的遗憾就是给自己买了辆白色法拉利,因为他几乎不出门。


多年来,刘谋打造了轻松搞笑的形象。如果他在游戏中死了,他会大叫,“我被打裂开了”,这句话引发了人们模仿并传播开来。有一次,他发现了一件罕见的虚拟武器,兴奋得从椅子上摔了下来。还有一次,他把水洒在裤子上,但在游戏中没时间换衣服。刘谋向他的女朋友喊道,“漏了!我们漏了!”


刘谋的粉丝送给他大量的虚拟鱼丸和火箭,价格从几美分到300美元不等。22岁的孙毅(音)是刘谋的铁杆粉丝,他从村子里坐了24个小时的火车,参加在一家小龙虾餐厅举行的聚会。20岁的大学生王洁(音)多年来每天晚上都要看刘谋直播《英雄联盟》,她花了几个月的时间攒钱,只为买一张去武汉的机票。她还清楚地记得,刘谋在微信上添加她为好友的那个时刻(凌晨2点19分整),当时她太兴奋了,只好绕着足球场跑了几圈让自己平静下来。


他们两个人都没有感到失望。在斗鱼嘉年华上,他们融入成千上万的人流中,许多人装扮成精灵和战士(都是流行的游戏形象),漫步在1.5公里长的江滩公园。在舞台上,主播坐在像《电子争霸战》的LED灯箱里战斗,他们的劈砍技巧被投射到两个巨大的显示屏上。


昵称Ninja 的《堡垒之夜》玩家泰勒·布莱文斯(Tyler Blevins)是 Twitch此前最出名的主播,他说仅通过该平台的付费用户,他每年就能赚到近700万美元。刘谋的收入可能与他不相上下。刘谋说,斗鱼这样的平台每年至少要向他这样的顶级玩家支付400万美元, 才能和他们独家合作。在斗鱼抽成一半后,他还可以从粉丝送的虚拟礼物中获得收入。


增长放缓

亏损状态


竞争成本高昂

要成为最大的游戏流媒体平台,就必须付出高昂的竞争成本。为了营销活动和留住优秀主播而烧钱,导致投资者对这种商业模式产生质疑。作为斗鱼的劲敌,虎牙目前的股价仅为去年6月峰值的一半。


这对斗鱼来说可不是好兆头。尽管斗鱼拥有更大的用户群和更多的顶级主播,但在利润率和营收方面都落后于虎牙。


“尽管斗鱼在第一季度业绩强劲,但虎牙的业务表现更好,”全球股票研究(Global Equity Research) 驻伦敦分析师阿伦·乔治(Arun George)说,“虎牙的盈利能力更强,可能要归功于其应用程序让用户更容易搜索和发现适合他们个人口味的内容。”


虎牙拒绝让高管接受采访。


这场残酷的竞争已经淘汰了规模较小的平台,包括刘谋此前的东家熊猫TV。熊猫TV的倒闭为腾讯控股(Tencent Holdings Ltd.)主导中国的游戏流媒体行业铺平了道路。


这家社交媒体巨头除了投资斗鱼和虎牙以外,还有自己的电子竞技网站企鹅电竞(e Game)。腾讯持有斗鱼37.2%的股份和虎牙34.6%的股份,该公司没有回应置评请求。


35岁的陈少杰受到Twitch 的启发,在5年前创办了斗鱼直播,目前任公司董事长兼总经理。他表示,该公司相比虎牙的优势在于更大的用户群和更广泛的游戏产品,最终将帮助这个平台创造更多收入。


“顶级主播对我们来说非常有价值,” 陈少杰说,他持有斗鱼13.3%的股份,“在公司上市后,我们会在盈利方面变得更有经验。”


作为一家上市公司,斗鱼也将受到更多的审视。主播通常需要自己花钱来买粉丝,这种做法在该行业司空见惯,却让外界质疑公司营收是否有水分。2019年3月斗鱼与刘谋签约后不久,他就在斗鱼的年度在线偶像大赛中花了近2000万元为自己买票。这笔钱有一半给了斗鱼, 另一半回到了刘谋的口袋里。斗鱼证实了这一点。


“这些‘假票’仍将被计入营收,因为按照会计准则,主播会被视为付费客户,”全球股票研究的乔治表示,“斗鱼对顶级主播的重视会让该公司比虎牙更容易受到这个问题的影响。”


审查制度始终是另一个需要考虑的问题。如果监管机构认为直播平台发布的内容不当,拥有数百万粉丝的账号可能在一天内被删除。去年,一位顶级主播因为调侃日本侵华而遭到封杀。


刘谋从他们的错误中吸取了教训。他不再在镜头前吸烟,甚至向中国的贫困县捐款200万元建设一所希望小学。“你的个性和你的言行都会对粉丝产生巨大的影响,”刘谋说,“你要小心对待很多事情。”


刘谋知道他不会永远这么出名。斗鱼平台上每天有数百万主播要辛苦工作4个多小时,而新明星选手的崛起可能意味着刘谋的收入减少。


所以他在为未来做打算。2018年8月,刘谋开办了一个训练营,培训20多名青少年选手参加《英雄联盟》和《绝地求生》等顶级游戏比赛。如果电子竞技俱乐部与他的学生签约,他就能从中获利。今年早些时候,刘谋还牵头完成了经纪公司小象互娱(该公司招募并推广了数千名主播)。今年4月,小象互娱获得了10亿元人民币的估值和腾讯的投资。


斗鱼创始人也在寻找其他盈利途径。


中国游戏流媒体行业一直在经历增长放缓,部分原因是字节跳动旗下的抖音(国内版TikTok)等短视频应用的崛起。


在武汉光谷科技中心的斗鱼直播总部,一对暹罗斗鱼在前台旁边的鱼缸里游来游去。这种很受欢迎的水族箱观赏鱼以好斗和抢占地盘而闻名,不仅让人想到竞争,还是这家初创企业的名字来源。斗鱼的意思就是“好斗的鱼”。


有个标识提醒参观者:“一缸不容二鱼。”


撰文—Zheping Huang 编辑—Ruby

(本文选自《商业周刊/中文版》第435期)

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