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刷出品牌亲密度

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摘要: 现在的消费者比任何年代的消费者都有着更大的权利,他们需要和品牌建立更多的亲密。
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一段完美的爱情是怎样的?


美国心理学家斯滕伯格提出:一段完美的爱情应该具备这三种要素:激情、亲密、承诺,也就是经典的“爱情三角理论”。其中,“亲密” 包括对爱人的赞赏、照顾爱人的愿望、自我的展露和内心的沟通;“激情”,是一种强烈的渴望与需求,个人外表的和内在的魅力是影响激情的重要因素;“承诺” 是维系爱情关系的基础,并且是爱情长期存在的决定,是爱情中最理性的成分。


亲密是温暖的,激情是热烈的,而承诺是冷静的。只有亲密,叫做友谊;只有激情,叫做迷恋;只有承诺,叫做空洞。


而品牌和消费者之间,是不是也是在谈一场恋爱?一场完美的爱情,必须同时赢得消费者的关注和认同(亲密)、购买(激情)和忠诚度(承诺)。


但过去品牌与消费者之间的爱情关系,更像是激情+承诺,这才衍生出类似品牌忠诚度的说法。品牌希望与消费者间的关系是:要有忠贞不渝的长期购买,才有你不负我,我就不负你的承诺。可是,按照“爱情三角理论”,激情+承诺只是愚蠢的爱。


在过去没有互联网的时代,品牌对于消费者来说是质量和稳定的担保物,与其四处寻觅,不如认准了一个品牌买,这很容易演变为品牌的忠诚度。而在互联网时代,网络搜索和用户评论严重削弱了品牌忠诚度。消费者可以在网上找到足够多的竞品,品牌作为质量担保物的功能大不如前。


所以,要想不变成“愚蠢的爱”,对品牌来说,补上“亲密度”这堂课非常重要。美国市场研究公司MBLM的一项研究表明,如果消费者对一个品牌有“亲密度”,彼此有高度情感连结,愿意多付两成价格的比例会高出17%。


刷出品牌亲密度


花心萝卜

关于品牌,你肯定听说过一连串说法:知名度、美誉度,忠诚度……为何又出来一个亲密度?因为只有激情,那是基于精准营销、情感营销推动的“激情”购买,若无法转到承诺的理性消费,那只能成为网红般的“流星”。若只有激情+承诺,这也只能实现单向的品牌忠诚度,类似于企业管理中某些员工的“愚忠”。


在经典的品牌资产理论中,品牌忠诚度是核心。品牌忠诚度的重要性在于:减少营销成本,减少购买决策的成本,并且忠诚度高的客户对价格的敏感度较低,愿意为高质量付出高价格。


但互联网和电商的流行,使转换品牌的成本大大降低,这导致顾客的行为和态度发生很大改变,让传统的品牌忠诚度受到了挑战。举例来说,过去大家都喜欢去相熟的饭店吃饭,觉得不会踩雷;而如今,通过互联网,有大量可以参考的用户评论和同类数据,使得人们很容易发现哪家饭店好吃,引发“喜新厌旧”。


在互联网时代,消费者对于品牌依旧有忠贞“爱情”,只是根据时代的变化,这种忠诚发生了一些变化,变得“离婚率”有点高,节操有点低,有点“花心萝卜”了。


从2012年开始,凯度消费者指数与贝恩咨询公司就把追踪的快速消费品分为“多品牌偏好”和“品牌忠诚”品类。也就是说,品牌忠诚度依旧存在,但越来越多的消费者在购买某品类产品的频率增加时,通常会倾向于尝试更多的品牌,也就是说消费者越来越“花心”了。


有趣的是,不同年龄、不同性别、不同行业,消费者的“花心”程度各有不同。当然,不同需求层级的顾客忠诚度也是不同的。例如,在选择化妆品等产品时,人们的品牌忠诚度普遍不高,“花心”指数最高,往往愿意选择多个品牌,网红产品也更易得到消费者青睐;而食品饮料的品牌忠诚度则相对较高,尽管牛奶和奶粉行业在中国饱受争议,但在这两个品类中,顾客的忠诚度较高,例如上海的消费者对光明乳业就表示出“忠贞”的爱。


在这个顾客平均一天会收到几百上千条品牌信息、每天观看各种媒体好几个小时的时代,消费者较少相信品牌单向传播的理念。对消费者来说,亲朋好友的意见、反馈比任何渠道都有效。


因此企业打造品牌的做法,就不能仅仅停留在“品牌忠诚度”的角度,而是要让消费者在使用产品或服务时,产生强烈的“情感” 连结,品牌与消费者间成为紧密关系的伙伴。换成大白话,就是培养消费者对品牌的感情,刷出品牌亲密度。


营造品牌亲密度

在爱情关系中,亲密度非常重要。


在百度上,有36万条搜索是询问如何提升QQ亲密度的。什么样的人会关注这个话题呢?这听上去很青春,很懵懂,很美好。事实上,并非只是少男少女有这个需求,它是跨年龄和性别的。信不信由你,QQ的亲密度,的确是可以刷出来的,有一整套算法来算QQ的亲密度,只要常去访问他/她的个人主页,关注空间动态,多互动,亲密度的相关数值就会升高。


如何提升恋爱的亲密度,网络也有成千上万条秘诀。在感情问题上,刷亲密度是个非常奇妙又有章可循的事,例如可以送个心形的石头,或来个20秒的相互凝视。郭德纲就有个相声教人谈恋爱,每天早上去姑娘家门口刷牙,一是为刷亲密度,二是让人以为你们是两口子就没人追她啦。


问题来了:恋爱的亲密度可以刷,品牌亲密度可以刷吗?又怎么刷?


其实品牌亲密度和感情一样,陌生人从认识到相知相惜需要一个漫长过程,两个陌生人没办法马上熟悉,顾客和品牌之间的亲密度也需要培养,而建立亲密关系有以下种窍门: 满足、认同、增强、仪式、怀旧和沉溺度。


满足:超出客户期待的满足感。亚马逊的免运费、 小时送到的 Amazon Prime服务,为消费者创造出犹如上瘾般、超乎期待的满足感。


认同:支持与自身理念相同的品牌,会提高顾客的自我感受。以Prada为例,其热衷修复古建筑,如上海的荣宅,就因为奢侈品不应只是身份的象征,还代表文化的认同,比如认同独立、自信的人文精神。


增强:用创新或高科技手段提升生活、工作的效率,成为顾客的伙伴。以华为为例,其开发出云端储存、共享日历、运动健康等工具,提高了工作效率。


仪式:如果是消费频率高的品牌,不妨融入人们生活中的一个场景。像许多白领习惯用一杯星巴克作为开工仪式。


怀旧:当品牌有一定历史或流传度,便能靠怀旧元素唤起顾客回忆。以最近流行的大白兔奶茶为例,80后童年最具代表性的零食,非大白兔奶糖莫属,相信最近一次次的跨界合作将为大白兔的转型升级打开良好局面。


沉溺度:把品牌与消费者的快乐直接相连,也能提高亲密度。例如迪士尼已经从一家单纯的影视制作公司发展成为一个涵盖了电影、电视、主题公园、消费品和服务的巨大的商业帝国,该品牌让消费者感受到超逸现实的美妙。


品牌与消费者建立起亲密度后,顾客讲到自己喜爱的品牌时,经常会有“它帮我把关”、“希望它能超越对手”这类描述出现,同时更乐于分享、拥护甚至捍卫一个品牌。以哈雷机车为例,一旦建立起品牌亲密度,哈雷的粉丝会觉得:“它(哈雷机车)是我生活中的一部分”。


一旦建立起品牌亲密度,品牌就可以创造出一些感觉、情绪给消费者,从而超越产品原本的价值。以肯德基“全家桶”为例,如果只是一堆食品那就是果腹,而“全家桶”的意义在于让家人朋友们可以热情地聚在一起分享炸鸡。此时,消费者将对使用、支持这个品牌感到自豪,甚至愿意为其做免费的广告,随时随地向他人诉说品牌的优点。


网络时代的挑战

78%的年轻人表示,品牌想得到他们的忠诚,不会像得到他们父母的忠诚那么容易。


过去,用户对品牌的喜爱,主要是基于长期使用形成的忠诚。特别是在欧美,很多品牌都是从父辈开始就用,一直沿用好几代人。而今的年轻人,喜欢一个品牌,并不在于它跟自己的爷爷有多大交情,而是看是否能与其日常生活形成互动,甚至成为生活中的必需。所以,品牌想培养用户的亲密度,就应该加入年轻人的圈子,和他们“玩”在一起。


在品牌亲密度的衡量中,MBLM给出了以下5个维度:你对品牌的熟悉程度;你对品牌的使用和满意程度;你多大程度上离不开这个品牌;你多大程度上愿意把品牌推荐给朋友;你愿意给该品牌打多少分。


不管是爱情还是品牌,亲密度的核心,还是相处。


MBLM的研究表明,那些融入了智能手机生态的品牌,明显要比其他品牌更易与受众建立起亲密度。融入手机生态体系的品牌的平均亲密度指数为38.8,明显高于总平均指数的31.0。如果品牌可以在人们最常用的手机上刷存在感,那么它与用户在情感上的联系将大幅度加强。


的确,相比过去的汽车、日用品,如今手机才是陪伴我们最久的。


面对年轻消费者,品牌的挑战绝不仅是这代年轻人的品牌忠诚度下降,而是理念的不同。品牌应当不断进化,巧妙融入手机中,融入消费者的日常生活中,去了解消费者。一旦消费者觉得自己的生活已经和品牌融为一体,或产生情感依恋,就将步入亲密关系的高级阶段——毕竟,爱情变成亲情最稳固。


撰文— 顾冰 编辑— 邹健

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