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云上的ADOBE

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摘要: Adobe正试图扩大自己的品牌声誉,立志成为营销科技巨头,以超越作为一家Photoshop生产商的范畴。
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Adobe正在追逐一个快速增长的超1000亿美元的市场。这家生产Photoshop和Acrobat的数字媒体领导者不甘心只做一家创意软件公司,把触角伸向了营销领域,立志成为一家营销科技巨头。


最新动作是发布了全球第一个实时客户体验管理平台(Adobe Experience Platform)。这家公司称,该平台可以从多个来源收集实时数据,每秒处理并发送数千万个数据,通过人工智能和机器学习功能实时创建用户档案,然后根据用户档案激活相应内容,为用户提供个性化体验。包括HBO、家电及电子零售商百思买(Best Buy)和索尼互动娱乐在内的一些公司已使用该平台做内测体验。


现年57岁的Adobe首席执行官山塔努·纳拉延(Shantanu Narayen)在解释这一策略时说,“我们是全球第一家发布数字营销产品类别的公司。数字转型是重中之重,数据是我们更大的优势,当有了更多的数据,就会有更多的档案,可以更好地去了解用户的想法。”


Adobe 发布了全球第一个实时客户体验管理平台

Adobe 发布了全球第一个实时客户体验管理平台


Adobe Experience Cloud 的亚太区高级总监Steve Hammond

Adobe Experience Cloud 的亚太区高级总监Steve Hammond


云转型机遇

驱动这个转变的关键因素之一是,崇尚个性化体验的消费者让品牌的定价能力开始受到限制,而随着消费者与品牌商在社交媒体、移动端以及在线聊天等接触点的增多,海量数据的爆炸式增长又为很多企业带来了管理数据上的困难。


这让Adobe看到了潜藏的云转型机遇。“现在营销云领域的格局并不像销售云领域那么清晰,所以Adobe在这个时候进入这个市场基础很好,它是有能力去引领这个行业的。”毛苇表示。他是融云联合创始人,也是《订阅经济》一书的作者。


“Adobe从纯粹的工具软件服务商直接到营销服务提供商,是自然而然的过渡,这种切入是往客户端的前向延伸,它的内容可以更直接地触达客户,使其在业务环节里面扎得更深。”毛苇解释说,原来的内容是产生在Adobe的套件里面,最后存在本地;在云上后,内容就存储在它的平台上。所以当Adobe往营销方面去延伸时,它的优势在于它有海量的用户基础。“从商业模式的角度来讲,它这样做,不仅让客户的活跃度更高,增加黏着度,也可以提高留存率和LTV(客户终身价值)。”


Adobe的云计划之一,是通过汇集所有客户数据和持续改进的人工智能技术,来帮助品牌留住消费者。这些软件可以根据客户最近的购买记录,来给消费者发送实时广告和促销信息。例如,当某一消费者可能会转向使用某品牌竞争对手的服务时,它可以帮助该品牌检测到这一可能性,然后给予该名用户特别的关注或者折扣信息,让他留下来。


Asia Miles(亚洲万里通)是Adobe的合作伙伴。这家公司的市务、品牌及顾客体验发展总监胡洁燕说,“Adobe可以帮助我们在做营销的时候更精准地锁定目标用户群,我们一直想要给会员一个个性化的体验,Adobe的技术可以帮助我们简化流程,我们有了更多的时间去跟合作伙伴谈更好的产品,创造其他更好的体验。”目前,Asia Miles拥有1100万会员,超过700个商业合作伙伴,它使用Adobe Experience Cloud的多个产品精准地做个性化,采用Adobe Target则是它的下一步计划。


“这看上去没有什么特别之处。”记者表达了这个疑惑。对此,Adobe Experience Cloud的亚太区高级总监Steve Hammond解释称,这是因为他们用复杂的技术让这件事看起来很简单。他说,识别用户是否准备离开一个品牌的其中一个方式,是看用户使用这个品牌的产品或技术服务的频率,这被称为采纳(Adoption)。“如果用户经常使用某种技术,我们就可以开始分析他的行为,如果一名用户登录银行业务,那么银行就能够基于他的行为来给这名用户打分(Score),这个分数在一定范围内时,银行可以为他提供额外的培训或指导,比如私人助理可以帮助这名用户办理抵押贷款业务。他告诉记者,“但由于某种原因,这名用户停止使用网站或移动应用程序,或者停止了交易,这个分数就会下降,这时,就可以将最合适的优惠服务或者体验与用户个人相匹配。”Hammond描述的这一分析能力是给用户提供个性化体验的关键,这一数据分析带来的市场空间,Adobe估计会达到200亿美元规模。


Adobe 首席执行官山塔努·纳拉延(右)

Adobe 首席执行官山塔努·纳拉延(右)


Adobe 新业务的推广如火如荼

Adobe 新业务的推广如火如荼


共同合作的力量

这家软件制造商一直在通过收购来增加其营销、分析和电子商务工具,而Adobe Experience Cloud(包括Marketing Cloud,Analysis Cloud,Advertising Cloud, Commerce Cloud)是将其在不同收购中增加的应用程序统一在一个平台上。现在,它被视为Adobe未来最大的增长机会,目前25亿美元左右的销售额,远远低于彭博预计的700亿美元以上的潜在市场。


此次接入Adobe Experience Cloud的Marketo Engage来自Adobe去年花费47.5亿美元价格收购的独角兽公司Marketo,这是Adobe史上最大的一笔收购。被收购之前,全年营收达3.21亿美元的Marketo已是领先的营销云服务商,拥有Canon、GE、Microsoft 等企业客户。另一重要收购是Magento ——2018年5月以16.8亿美元收购这家电子商务公司后,Adobe 将Magento Commerce Cloud 整合到Experience Cloud 平台,纳拉延希望消费者的“每一次体验都变得个性化”和“每一次体验都可以实现可购买”。


“线上业务发展的趋势虽然明显是由B2C公司推动的,但B2B和B2C也有融合的可能性。”纳拉延称,如果你在银行业,你有商业银行和零售银行,投资组合将为营销人员提供一个全面的B2B和B2C平台。


彭博行业研究的资深软件行业分析师Anurag Rana认为,Magento很可能在Adobe联手Marketo垄断B2C市场方面发挥关键作用,帮助平台扩大市场份额。在该领域,潜在市场规模在400亿美元左右。


Hammond也是Adobe并购团队的成员。10年前,Adobe收购了他所供职的公司。他告诉记者,收购这两家公司,在他们看来就像一个“Bear Hug”(熊抱)。“我们对他们敞开怀抱,确保他们能够感受到自己是受欢迎的。”(熊抱指收购方公开要约,允诺以高于市场价格的价格购买目标公司的股票。)


“收购总会有挑战,”Hammond说,“收购后要确保的就是能够留住人才。”他说,现在Adobe最大的挑战之一就是,思考如何改变既有的路线图去最好地利用新技术,同时让市场计划、销售团队和其他相关组织都可以与之统一协调。


这个设想同样被纳拉延提到。在全球媒体和分析师会议上,当记者问到Adobe 接下来是否有新的收购计划时,纳拉延说,虽然Adobe 一直认为收购是发展公司的一种方式,但收购Marketo 和Magento 的举措是一种有机创新,是“超出常态的”。


用户希望获得怎样的平台服务?


在Adobe云化这些年,挑战是一直存在的。根据Gartner的预测,2020年全球云计算市场规模将突破4000亿美元,全球排名第一和第二名的亚马逊AWS和微软Azure 的营收仍在以较高速度增长,而Salesforce强势的营收增速也在传递着SaaS层云业务的广阔前景。这家原生云计算公司是Adobe现在的最强竞争者。


Salesforce的志向是“用云撑满整个天空”,是客户关系管理(CRM)领域的领导者。这家公司在2017年成为全球首个营收突破100亿美元的SaaS公司,过去10年间股价涨幅超过1500%。现在,20岁的它是迄今市值最大的SaaS创业公司,近期市值超过1200亿美元,而Adobe的市值则达1065亿美元。


但这并不意味着Adobe进入的市场是红海竞争。彭博的分析师Anurag Rana表示,“考虑到这些公司的市场渗透速度,超过700亿美元的市场应该能够轻松支持所有顶级云应用程序供应商的两位数增长。”他预测该公司在3至5年内每年将增加15%以上的销售额,但为了缩小与Sap、Oracle和Salesforce等竞争者的差距,Adobe应继续使用各种市场供应商来获得客户的全部360度认知。然而,他同时也表示,Adobe的进场虽然会挤压中小云服务厂商的市场份额,但不大可能削弱Salesforce在客户关系管理方面的领导地位。“Adobe还是一个平台,而Salesforce在做了一系列并购后,远远不止是一个CRM公司,它已经可以被理解是一个生态公司。”毛苇说。


“这对我们不利吗?我不这么认为。别人已经在做的事情,我们就不需要介入了。”Hammond告诉记者,“我们虽然没有CRM系统,但这也不是我们的核心竞争力,我们的优势是了解消费者,拥有的用户行为数据分析能力可以实时告诉我们用户正在做的事情,可以在数字环境中根据信号实时调整,确保我们能够使数据快速转化为可执行的建议。”


从科技公司陆续宣布共同合作的消息看,除了可以看到各种各样的技术复杂性和大量术语,这些动作的象征意义还在于,预示了科技巨头开始形成战略联盟,已经是一个确定趋势。一边是,Adobe与微软和领英(LinkedIn)承诺将通过合作去更有效地锁定目标受众,以便在对抗Salesforce与Google联盟时更有竞争力。另一边是,Adobe、微软和SAP三家公司还公布了重磅计划——对彼此开放数据,让人工智能和机器学习的丰富程度迈向新的高度。


“我们将通过数据的力量来发现合适的机会,”微软商业应用和全球行业副总裁Alysa Taylor 说,“利用相关洞察能够帮助营销和销售人员更好地面对采购决策方,从而做出正确的下一步计划,微软将能够向企业提供端到端的解决方案,提升潜在客户的转化率。”毛苇认为,与微软的合作对Adobe的价值是非常大的,能获得整个微软平台的支撑,实际上相当于给Adobe打开了一个世界。“这个世界对它不设阻碍,不设防,这肯定是很好的。”


微软首席执行官萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella)的加入是不可低估的。3月27日的早上9点钟,纳德拉在现场与纳拉延进行了一场对话。纳德拉现场用微软的Adaptive Controller举例,自适应控制器是X-box团队制作,他们与游戏玩家群体的关系非常密切,这个团队花了很长时间和精力思考如何让游戏更容易上手。他说,“创新的路径不是直线的,必须在技术产品上实现飞跃。”


时任微软云计算部门负责人的纳德拉在2014年登上CEO位置后,微软开始全面向云计算转型,“移动为先,云为先”的新战略让微软同样经历了两年痛苦期。纳德拉说,创新的动力是人、文化、同理心和数据,“同理心是所有创新的核心”,而数据对明智的决策很重要。“我们现场的每个人都拥有的最大资产就是数据,但它有时会被锁在孤岛中,如果你能解锁数据并丰富数据,那么你就能优化结果。”


为了扭转技术官僚化的倾向,从“无所不知”转变为“无所不学”这一心态也被纳德拉提到重要位置,“创新是无悔的(no-regrets move),不需要总是对的,要相信那些提出假设的人”。他还呼应了B2E(Business To Everyone)这一说法,认为线上和线下已经融合在一起,无论是B2B还是B2C,消费者对公司产品的期望在不断发生变化,企业面对的最难的事情是去尝试并以高精确度来预测消费者的需求。


整合和并购需要包容的企业文化

整合和并购需要包容的企业文化


创造“用户留存”

Adobe的组织内部也发生改变。根据其首席营销官Ann Lewnes 的要求,Adobe的市场研究人员成为了数据分析师,数字媒体团队学会了使用新的广告格式和编程,设计师为了满足数字化需求成为了内容提供者,还引进了数据科学家来做混合建模以及归因分析。这家公司还鼓励敢于挑战现状的人,为此建立了一种测试文化,营销团队从每周开始一次测试,到现在每月进行约50次测试,这些测试涵盖从一个按钮颜色到全新商业模式的所有内容。


在Adobe所在的三个细分市场中,它的Creative Cloud和Document Cloud(如PDFs)产品罕见竞争对手,社交媒体和移动端等新渠道的出现也将其业务范围从创意专业人员扩展到业余爱好者。根据Anurag Rana的看法,这一长期趋势将给Adobe带来45%新客户,移动用户数量将超过1.1亿。事实上,看到了290亿美元的潜在市场规模,这家公司已在2017年秋天和今年1月通过产品提价来推动营收增长。


订阅模式仍在继续吸引新的用户。纳拉延自信地认为,处理着超过200万亿笔交易的Adobe正“处于发展的‘甜蜜点’(sweet spot)”,“我们还没有看到任何疲软的迹象。”可是,尽管这样说,但当大多数公司都痴迷于客户获取的时候,纳拉延却又提出不同看法。随着“用户争夺战”变得越来越剧烈,他认为,“用户留存”才是更重要的衡量标准(Retention is the new growth)。“营收和每股收益(EPS)可能是‘向后看的指标’,更多的公司应将重点放在用户使用上。”他点出,只有当用户在不同的服务中使用产品时,公司才会得到更高的回报。他表示将“义无反顾地关注用户留存”、推动用户使用、了解用户在使用什么,以及什么是高价值的行为数据。


这个做法是及时的。因为云服务企业遵从用户+流量+ARPU(每用户平均收入)的类互联网盈利模式,产品的高黏性自会带来单用户价值的提升。现在,除了将30多个的产品进行整合,这家公司增强ARPU的另一方式是,通过Sensei平台将人工智能整合到产品组合中,鼓励单一应用程序用户升级到全套订阅,比如,Photoshop用户可以添加订阅其股票产品,而不需要跨应用程序移动。


“如果你不能留住你的客户,即使以目前的收入水平,你也必须要跑得更快,更快,越来越快。”纳拉延说。


Adobe展现的这件比消费者更了解消费者决策过程的事情,在斯坦福大学互联网与社会中心的消费者隐私负责人Jen King看来是“一个很大的变化”。她表示普通民众如果能了解其中的深意,她是会震惊的。对此,Adobe回应称,帮助打造更好的客户体验是为了让客户看到更有吸引力的广告和优惠,而在客户想退出目标项目的时候,还是存在多个选择的。


ADOBE股价增长趋势


ADOBE最大的潜力业务


数据隐私与在华战略

欧盟去年5月推出了效力仅次于宪法的GDPR(通用数据保护条例),它再次与内容提供者、制造商、出版商、音乐创作者站在了一起,而不是Facebook与Google。它还要求数据供应链自上而下的各方共担责任,这意味着,提供数据处理服务的云服务提供商也需要直接承担合规风险和义务。


虽然美国目前还没有专门的数据保护法律法规,但很多美国企业已经感受到合规的紧迫感,它们带着如何符合GDPR的要求这一问题来找Adobe,这些公司希望可以确保Adobe的解决方案是符合隐私法规的。对此,纳拉延的回应是“我们已经做好了准备”。


“我们不卖数据,”他说,“我们收集的数据是First party data,既然我们已被限制在这个范围内,我们就不会受到监管规则的影响。”他甚至觉得,数据监管反而成为企业来找Adobe寻求建议的催化剂,“他们会问,你们能帮助我们满足这些需求吗?


云真的提供了一个不可思议的好机会。”Adobe的Hammond告诉记者,当Adobe立即满足监管要求时,云上的品牌都可以使用相同的技术。“我们确实需要开始捕获一些能够识别某人的信息,更新系统,允许个人选择加入或退出共享他们的信息,也可以根据要求将他们的信息从系统中删除。最重要的是,我们获取的关于个人的所有信息都是私密存储的,数据不是跨公司共享的。”他说,“Adobe的底线是用户的个人选择和偏好”。


“我们一直非常小心”。他说当个人的数据进入Adobe的系统后,系统会确保没有捕捉到可能会对用户个人产生负面影响的信息,它们总是匿名的。他表示这一点在中国尤为重要,“因为中国有自己的数据隐私保护的法律和法规,所以我们非常注意产品设计的功能和用户的数据保护能够达到一个平衡。”


不久前,去泰国旅行的Hammond看到了那里的人们通过一部手机就做完了所有的生意,“他们甚至可能从来没有使用过任何一台电脑,”他感到十分惊讶,“在美国,我看到的是台式电脑,笔记本电脑,然后是手机,再到智能手机这样的一个顺序,但在亚洲,我看到很多地方是直接从手动过程进入了自动化流程。”


这是他在亚洲看到的迷人之处。“一切都是移动的,这样的市场带来的挑战是独特的,因为这要求我们至少要有能力通过微信为用户提供优惠。” 而在中国,人们熟悉的更多仍是Adobe的创意产品,增长和品牌认知度不够是Adobe当前的主要困难。Hammond也认识到了这个问题。


但他把这种挑战称为“一件好事”。早期时候,Adobe在中国面临的挑战是如何确保公司的系统可以在防火墙后有效运行,现在它在中国拥有了Adobe Experience Manager(Adobe Experience Cloud系列),也有了销售、服务和产品团队,不仅可以服务中国的个人和企业用户,分析系统还能捕获防火墙内的所有传入数据,让跨国公司在防火墙内外建立起桥梁。“这对我们来说是一个非凡的进步。”


中国本土品牌并非是这家公司需要正面去迎接的竞争对手,这个策略与它看待美国市场竞争对手的态度是相似的。“中国很多企业都使用本土云服务品牌,像阿里巴巴和腾讯的技术虽然与我们不同,但确实控制着中国的很多市场,”他说,“最重要的是,我们如何与它们密切合作。”


中国云市场的成熟度与海外尚有差距。安信证券的一份报告显示,中美两国人工成本水平的差异可在一定程度上解释SaaS市场发展程度的差异,中国早期人工成本尚处低位,软件的人工替代作用未能得到表现,而人工成本的增加,很可能成为中国云计算行业尤其是SaaS层发展的一大驱动。


“身处一个一切都发展如此迅速的市场总是很有趣的,这里的每个人似乎都很开心,有热情,这种感染力让我确信在这个市场上将继续看到越来越快的增长。”Hammond 没有回答年之内来自中国市场的增长数字,但他相信会超过印度市场,也会超过澳大利亚市场。


“老实说,中国会是我们在亚太地区最大的市场。”他说,“我们也将继续在中国进行大规模的投资,我们在中国有一个非常棒的战略。”


撰文— 马珊珊 编辑— 邹健 制图— 赵贺佳 设计— 胡博

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