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Z世代消费新观

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摘要: Z世代即将在今年成为全球最大的消费群体,他们将取代千禧一代,成为各企业在应对下一轮购物和消费习惯变迁方面的主要目标,但想要取悦他们并不容易……
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每一个时代都有年轻人。


曾因是全球一体化出生的第一代人— 千禧一代(1982~1995年出生),在过去很长时间里备受瞩目。然而,让他们始料未及的是,一群在1990年代中叶至2000年后出生的新新人类,被称为Z世代,已悄无声息地走在了前面——他们是这个星球上第一代与移动互联网一起成长的年轻人,得益于互联网科技与社交网络,他们有着与生俱来的独立思考能力与决策力。他们还被外界贴上了如C世代(连结世代,Connected Generation)、网络世代(Net Generation)或是互联网世代(the Internet Generation)的标签,尽管大多数年轻人对这些标签都嗤之以鼻。


Z世代是目前世界上人数最多的年龄群,占据全球人数的35%,并分布在不同的国家。根据Sapient 发布的研究报告,在Z世代人口数量排名前10位的国家中,除美国外,其他国家都是发展中国家或欠发达国家。Z世代人口最多的国家包括印度、中国和尼日利亚。在美国,Z世代占总人口的25.9%,达到0.85亿(以2018年美国人口为基数)。而在中国,这个数字是1.45亿。


Z世代被全世界众多品牌方视为下一个金库。


根据Deep Focus 和IBM的调查,在美国,Z世代大约拥有2000亿美元的直接购买力以及万亿美元的非直接购买力。也就是说,Z世代影响的家庭支出远高于自己的支出,综合所得,Z世代的实际购买力要比我们想象中的大得多。


“在一个人的不同年龄阶段,消费观不一样。Z世代的消费观还处在成型过程中,谁先走进这些年轻人的心中,谁就有希望在下一轮竞争中赢得先机。”凯度中国业务发展总监郭晓芸表示。


然而,当品牌方近距离接触Z世代时,却发现这群崇尚个性化的年轻人并非自己理解的那样简单,并非是一个可以用一种方式便“一网打尽”的群体。即便是已经笼络了知识水平最高的千禧一代,品牌或购物中心也无法利用同样的模式套用在全世界的Z世代身上。


凯度副总裁兼年轻人调查负责人凯特· 特尔坎认为,与千禧一代相比,Z世代的青春期是充满了颠覆的时代,是资源减少的时代。在很多国家里,千禧一代的青春期里的头条新闻都是全球化所带来的机遇和发现,源源不断的科技突破让生活充满了惊喜,不过大多数千禧一代也记得没有互联网的世界是怎么样的。然而,当Z世代长大时,他们的世界里是更多的颠覆,他们接触到了更多样化的观点,随时随地在线不仅是新的能力,也变成了新的压力。他们和谷歌一起出生,是数字世界的原住民,不知道没有网络的世界是怎么样的。


千禧一代在长大的时候遇到过经济起伏,不过总体而言,这些经济低谷过去之后,他们的日子变得更好了。但是对于Z世代而言,全球的经济危机(假设它已经过去了)让他们的日子变得更差了:在很多国家里,中产阶级变得空心化,而且贫富差距变得更大了。Z世代将会意识到,他们必须更加精明, 对未来更有战略化的规划,这样才能保证自己收支平衡,将很少有人能变得更加富有,更不用提财务自由了。


尽管如此,一份来自德勤的调查报告显示,Z世代的幸福度相较千禧一代更高,并且对经济环境和社会发展更加乐观。参与调查的10000名千禧一代和2000名Z世代中,中国和印度地区70%的年轻人认为相较父辈自己的幸福度更高,但在澳大利亚、英国、加拿大和美国的年轻人普遍持反对态度。


中国的Z世代是全世界最无忧无虑的人。1月24日,全球战略咨询公司OC&C与数据提供商Viga合作发布的一份“一代无国界”报告显示,中国Z世代花费了家庭收入的15%,是所有国家中比例最高的。相比之下,他们在西方国家的同龄人,如法国(5%),英国(4%)和美国(4%)的支出相比要少得多。


李佳琪

“口红一哥”李佳琪,靠视频直播5分钟卖掉了1.5万支口红


中国年轻人购物即社交

Z世代即将在今年成为全球最大的消费群体,他们将取代千禧一代,成为各企业在应对下一轮购物和消费习惯变迁方面的主要目标。


企业无法承受在这方面犯错的代价。今年年纪在至22岁的Z世代占全球人口的四分之一左右,仅在美国就已经拥有高达1430亿美元的消费能力。早期迹象表明,Z世代对消费者主义有自己的理解和坚持,这对世界各地曾因千禧一代的崛起而措手不及的企业有着深远影响。


Z世代的世界是互联网的世界,他们生活在社交媒体上。他们不会大量使用电子邮件,也不在电视上看广告,但在Instagram、YouTube、抖音上,他们会根据网红的推荐或他们对相关企业价值观的感觉来形成品牌忠诚度。从波士顿到北京,希望向前发展的企业都必须首先学习如何触及这个具有社交意识、始终在线的群体。


他们不仅回避实体店,也回避传统的电子商务网站和品牌广告。


当上海的大学生米尔基· 关(Milky Guan) 购买化妆品时,她没怎么考虑美容店和知名化妆品牌。相反,这位20岁的年轻人依靠一个名为小红书的中国社交媒体购物APP来弄明白哪些热门,哪些不热门。小红书是一家初创企业,兼具电子商务门户网站和社交媒体平台的身份。在那里,小关是一位在线美容主播的粉丝,后者会教授美妆技巧。在这个主播最近的一次直播演示中,小关在几分钟内就抢购了4种不同的化妆品——只需点击视频中嵌入的链接即可。


像小关这样1996年以后出生的购物者在中国有数百万之多,被称为Z世代的他们正开始颠覆中国迅猛发展的零售业。他们伴随着移动设备长大,而社交媒体不仅仅是他们花费时间的地方,也是他们花钱的地方。


中国的Z世代对炫目的品牌名称和传统广告活动并无深刻印象。许多人并未把目光放在他们长辈所喜欢的实体店和电子商务门户网站。他们喜欢购买网红推荐的商品,使用短视频、直播和社交媒体App作为购买渠道。


中国购物领域的这个新时代可以让人一瞥全球零售业未来的可能性。研究公司Frost&Sullivan表示,到2022年的中国,通过社交电子商务销售的商品将超过4130亿美元,比2017年的900亿美元增加近5倍。


受此激励,从零售业巨头阿里巴巴到中国版奈飞(Netflix)的爱奇艺,再到运营短视频App抖音的字节跳动,相关企业都在争相追逐Z世代的钱包。中国最大流媒体视频网站爱奇艺的智能电视部门总经理张晓波说:“年轻一代对探索新事物有着极大的热情和好奇心。他们正在引领消费升级的趋势,他们是一个我们不能忽视的消费群体。”


当爱奇艺的用户在电脑上观看电视剧或其他节目时,屏幕底部会显示网络链接,可以将他们引导至该公司的网上商城,在那里他们可以购买名人在节目中使用的服装和产品。爱奇艺在1月份推出的新技术也鼓励用户在看电视时用手机购物。喜欢演员穿着的观众现在可以直接在手机上购买同款产品。他们可以用遥控器提取二维码,用手机扫描,直接进入爱奇艺的在线商店,然后完成购买。


Frost&Sullivan的数据显示,到2022年,中国的社交购物在网上销售的比重预计将从2017年的8.5%提高到15%。在美国,Instagram和Snapchat 等平台已经开始添加直接的电子商务功能。社交购物正在迅速扩大,但总收入仍然很小。市场研究公司Technavio称,2018年美国的社交商业获得了169.4亿美元销售。这相当于美国商务部估计的去年5136.1亿美元在线销售额的3%。


中国的年轻购物者似乎并不担心社交媒体明星——也被市场营销者称为关键意见领袖(KOL) ——从他们的粉丝中获利。该国的在线支付系统也高度发达,只要购物者动了心思,便可轻松点击和购买。中国的Z世代消费者通常受到父辈和祖父辈的溺爱(因为他们是独生子女),并且相对良好的就业前景也让他们心安;欧析咨询(OC&C)的数据显示,他们现在占到中国家庭支出的13%,而美国同龄人的这一比例仅为3%。


中国的许多Z世代购物者仍然通过传统的电子商务门户大量购物,但他们也有新的切入点。字节跳动的短视频App抖音(在中国境外被称为TikTok,全球已有10亿人下载)去年开始与阿里巴巴的购物平台整合。受欢迎的抖音视频创作者可以使用该App向中国粉丝讲述他们在阿里巴巴淘宝平台上销售的产品。阿里巴巴获得了流量,如果有交易,抖音也会获得佣金。字节跳动还允许受欢迎的创作者拥有自己的抖音商店,直接在App上销售产品。


涌向社交媒体的大量资金对于那些被排除在外的大品牌和零售商来说不是好事。中国KOL营销平台帕克街(Parklu)的首席销售和市场官以利亚· 惠利(Elijah Whaley) 表示,Z世代的购买习惯有可能伤害到“无法获得同样关注和信任”的企业。惠利特意提到了中国互联网名人张大奕,她在2017年对《女装日报》(Women's Wear Daily)表示,她挣得比金· 卡戴珊· 韦斯特(Kim Kardashian West)还多。张大奕通过销售自己的品牌来回避传统品牌,她要求粉丝在小批量生产中对样式和定制产品进行实时反馈,对快时尚精耕细作。


企业也很难预测中国的Z世代将决定追随哪些关键意见领袖。上海的大学生小关喜欢从一位名叫小猪姐姐的美女网红那里获取线索,后者在其400万微博粉丝中很受欢迎,但很难算是家喻户晓。小关喜欢她,是因为她会在亲自测试化妆品和护肤品后提供“客观的建议”。小关偶尔会直接进入小猪姐姐自己在淘宝的店面。在淘宝店,网红们主要销售小众化妆品而非大品牌。


小红书平台也有自己的电子商务商城,其网站上的帖子可以链接到该商城。该公司得到阿里巴巴和腾讯的支持,其社交媒体部门的覆盖范围非常庞大:其2.2亿用户每天在时尚、美容和其他生活方式主题上创建超过30亿个帖子。它的用户中超过50%是95后,他们依靠该平台来指导自己的产品购买,就像前几代人使用传统广告一样。


21岁的上海大学生克丽丝特尔· 余(Crystal Yu,音译)说:“我会首先去小红书或其他社交媒体平台看看,以寻求使用过产品的发帖者的建议,我依靠它们来帮助我过滤选项。”


美国Z世代的消费者比前几代人更有道德意识


爱逛商场的美国年轻人

美国的Z世代并不介意频繁光顾购物中心,只要去的时候还能用手机连上社交媒体。


Z世代一直困扰着美国企业。这群人不喜欢啤酒,他们希望企业持有政治立场,他们做出化妆选择时会相信卡戴珊姐妹(Kardashians)。然而这个年轻的美国消费者群体带给市场营销者的最大惊喜是什么呢?他们喜欢购物中心。


根据国际购物中心理事会(International Council of Shopping Centers)的一项研究,大约95%的Z世代曾在2018年的某3个月周期内去过一家实体购物中心,相比之下,千禧一代的这一比例为75%,X世代消费者仅有58%。Z世代真的很喜欢购物中心。国际购物中心理事会发现,四分之三的Z世代受访者说,去实体店的体验比网上购物更好。


研究公司GlobalData Retail的分析师尼尔· 桑德斯(Neil Saunders)说:“人们一直认为,就各年龄层而言,年轻的消费者在网络和数字化中长大,并且非常精明,他们会回避实体购物的体验。但实际情况并非如此。”


Z世代仍然喜欢实体店——这批人基本为95后,确切的年份因研究者定义而有差异。如今的青少年与商店的互动方式不同于他们的哥哥姐姐和X世代的父母,许多不了解他们购物方式差异的零售商都已经走上了破产法庭,比如Charlotte Russe、Wet Seal 和Claire's,它们都曾经是青少年逛购物中心的基本选择。


聚焦Z世代且已取得成功的零售商认识到一点,那就是不要与iPhone对着干。Z世代将大量的时间花在他们的智能手机上,其中许多人从未见过固定电话。智能手机给零售业带来了机会,对于那些拥抱这些机会的企业来说,他们获得的回报可能非常巨大。


Forever 21一直是美国青少年心目中的顶级品牌,它推出了带手机购物奖励—如果顾客拍摄一张自己身着Forever 21服装的照片,并用指定的标签发布,然后向收银员展示,就可以获得21%的折扣。购物者乐此不彼:在Instagram上,#F21PROMO已被使用了大约2万次,使用者主要是十几岁的女孩,她们摆出各种姿势,或手拿一杯星巴克饮料坐在长凳上,或手举和平标志。


科技公司也在作出回应。RetailMeNot 是一家数字优惠券提供商,能够在购物者身处购物中心时向他们发出推送通知,提醒他们可能有哪些折扣。该创业公司最近的一项调查发现,当他们在零售店内时,91%的Z世代购物者会在手机上搜索优惠信息。与此同时,灵活的零售商正在让他们的商店对Instagram更友好。


根据文化洞察和策略机构Cassandra 的数据,大约三分之一的Z世代消费者表示,购物也应该是娱乐性的。正是考虑到这些购物者,老牌百货公司梅西百货(Macy's Inc.)今年4月在选出的36个门店中推出了名为Story的色彩缤纷的主题店中店。在其规模庞大的Herald Square旗舰店,占地700平方米的Story店中店里有一根巨大的柱子,完全由绘儿乐(Crayola)蜡笔、乒乓球桌、彩虹隧道和世界上最大的Lite Brite墙壁制成。换句话说,这里基本就是Instagram的世界。


Story店中店里摆满了各种小玩意,如热狗形宠物玩具、手机充电钱包,以及如何治疗宿醉的自助书籍等。在梅西百货首席执行官杰夫·金内特(Jeff Gennette)口中,所有这些东西都是“没人需要的”,但一旦走过这里“就会想要”。每隔一个月,梅西就会彻底改造这个空间,并引入另一个主题。这意味着重新粉刷墙壁,安装不同的地毯,并设计新的社交媒体发布活动。对零售业而言,这是一种超级快的节奏。金内特说:“我们这里完全没有某些百货商店中惯常的可预测性,来到这里你总能发现一些不同的东西。”


他正努力满足年轻消费者希望购买与众不同之物的愿望。根据IBM公司和全美零售业联合会(National Retail Federation)在2018年的一份报告,几乎一半的Z世代购物者都希望产品是根据自己的品味和兴趣定制的。专门研究Z世代消费者的安永(EY) 顾问玛茜·梅里曼(Marcie Merriman)说:“在过去,人们购物时的想法都差不多。”但对于今天的青少年来说,“他们的思想与过去的人非常不同,因为他们认为一切皆有可能”。


在美国的一些Eagle Outfitters Inc.商店中,购物者可以将他们的牛仔裤拿到收银台,来贴上补丁,添加彩绘和压花。Hanesbrands Inc. 旗下拥有的运动服装品牌Champion对门店员工进行热压和刺绣培训,从而可以将公司标志性的“C”标志和品牌名称绣在消费者的运动衫和连帽衫上——可以在顾客希望的任何部位。李维斯(Levi Strauss&Co.)在其大多数全产品商店均配置了裁缝柜台,以吸引消费者在其卡车司机夹克和标志性牛仔裤上添加姓名字母贴。卡车司机夹克和牛仔裤正重新赢得消费者的欢心。


GlobalData Retail 的桑德斯示:“较传统的零售商过去并未真正考虑过,这个群体想要从购物体验中获得什么。这种状况已经开始改变了。”


像老一辈一样购物


Z世代比前辈更节俭

Z世代的孩子就要成为这个星球上最大的消费支出力量了。在全球最大的两个经济体美国和中国,这预示着许多的机会。但是,在许多经济不那么强劲的发达国家,零售商和企业却并未欢呼。这是因为,他们身边的Z世代年轻人在金融危机和经济衰退的阴影下长大,已经形成了难以磨灭的节俭本能。


调查显示,与千禧一代不同的是,Z世代的许多成员对过度消费都持谨慎态度。在看到父母在2008年金融危机中饱尝痛苦之后,旧货店、平价品牌以及未雨绸缪的储蓄吸引了他们的目光,哪怕他们有了稳定的工作和不断上涨的工资。在欧洲和日本尤其如此,因为这两地的经济没有像美国和中国那样恢复。如今正进入劳动力市场的一代人中,出生于20世纪90年代中期或以后的Z 世代也是其中一部分,他们的支出方式比前辈们要谨慎得多。


咨询公司Generational Kinetics中心总裁杰森·多西(Jason Dorsey)说:“他们见过太多不确定因素频繁出现,这让他们在支出和储蓄方面更加务实。因此,时代特征塑造了他们的消费习惯,也不可避免地决定了他们对合理支出的认知。”


这种情况在日本最为明显。这个岛国在过去20年中经历了5次技术性衰退,将年轻人从消费驱动型支出者转变为当地所有年龄组中最吝啬的群体之一。根据日本内阁办公室2017年发布的一份白皮书,在1984年,25岁以下的日本消费者每多挣1美元就会花掉88.7美分,超过全国平均水平的86.2美分;到了2014年,Z世代消费者的这个数字已缩减至76.8美分,低于全国平均水平的78.4美分。


即使面对相对乐观的经济状况和工资增长,这种心态也仍然持续存在。如今的日本就业市场正处于几十年来最紧张的状态,因此日本的Z世代非常受雇主的欢迎,而优衣库(Uniqlo)所有者日本迅销(Fast Retailing)等大公司正将明年的入门级薪酬提高20%以上,以求吸引顶尖人才。23岁的清水薰子(Kaoruko Shimizu)已在一家大型制药公司工作了一年,她说:“说实话,我感觉自己不知道怎么花钱。如果我去买东西,也就是购买必需品而已。”


研究公司欧睿国际(Euromonitor International)的人口高级顾问何兰(Lan Ha,音译)表示,在西欧,20至24岁人口的平均年收入约为3万美元,是中国的近3倍,但欧洲的年轻人却不愿意像中国同龄人那样接受贷款来支付费用。原因之一就是,欧洲Z世代的就业前景仍然非常可怕。去年,西欧的青年失业率为16.4%,而中国为10.1%,日本为4%。


对于希望从Z世代的崛起中获利的消费者企业来说,这种情况是一个巨大的挑战。从啤酒到化妆品,企业正意识到,单靠消费者收入增加就可以带来更大营业收入的日子已经结束了。它们将不得不哄着这个新一代去花钱。越来越多的公司宣称“价值”是Z世代的关键。这意味着不仅要提供更低的价格,还要提供更多定制和可持续的体验。他们也背弃了父母身上那些在过去能被企业指望的习惯。


例如,在日本,如今最年轻的工人与同事一起去餐馆喝酒的可能性已经大大降低,而这种习俗在过去几乎是强制性的,这导致如今啤酒的销量下降。朝日集团Asahi Group Holdings酒精饮料部门总裁塩泽贤一(Kenichi Shiozawa) 说,虽然年轻人喝酒的比例仍然很高,但他们的啤酒消费需要企业推动。“我们需要提供符合他们口味的新产品,或者有一些能吸引他们的因素。”因此,该公司正在尝试向酒吧销售一款不那么苦涩的旗舰级超爽啤酒,绕过Z世代现在不太可能流连的餐厅。朝日还为主要专供酒吧的瓶装酒添加新的标签。“如果设计不酷,他们就不会喝。”塩泽说。


价格较低的款式越来越成为针对Z世代的产品口号。去年,卡地亚(Cartier)所属的历峰(Richemont)推出了Baume, 这是一个经济实惠的手表子品牌,专注于使用再生材料制作根据购买者口味定制的钟表,并在线销售。迅销正更加注重时尚前卫也更便宜的Gu品牌,该品牌对年轻客户有吸引力。


重要的不仅仅是在售产品。资生堂(Shiseido)首席执行官鱼谷雅彦(Masahiko Uotani)表示:“Z世代与前几代人略有不同,因为他们首先关注出售产品的企业,而不仅仅是产品。Z世代会问,‘他们在真正为社会创造价值吗?是否透明?是否促进多元化和包容性?’”


节俭的Z世代正被可持续发展所吸引。这正是专注于转售和共享服务的初创公司找到财源的原因之一。日本的Mercari Inc.是一个连接消费者和二手商品销售方的跳蚤市场App,据2018年的一项调查显示,该App拥有1100万活跃用户,其中一半用户都是十几岁和二十几岁的年轻人。该公司是日本仅有的两家互联网独角兽企业之一,去年首次公开发行,估值达到约40亿美元。意大利的Depop是一款转售App,其中商品的平均售价为30英镑(约合39美元)。由于在英国和美国广受欢迎,该App在2018年的销售额飙升了85%。它的用户中超过四分之三不到24岁。


愿意穿二手衣服是欧洲Z世代与美国同龄人的共同点,这可能成为服装制造商的一种长期担忧。根据时装转售公司Thredup的一份报告,在美国,今年有三分之一的Z世代消费者将购买二手衣服,而婴儿潮一代或X世代消费者的这个比例为五分之一。报告中说,二手服装的市场份额有望在10年内超过快速时尚服装。


关于这一点,问问苏黎世21岁的办公室职员撒拉尼·科特西(Tharani Cortesi)就知道了。科特西说,她永远不会在该市高端品牌云集的班霍夫大街上的汤米·希尔费格(Tommy Hilfiger)或路易威登(Louis Vuitton)精品店买衣服。她说:“如果我想穿这些品牌,我会在二手商店买。在那里只需大约20瑞郎就可以买到一件品相很不错的鳄鱼(Lacoste)毛衣,所以少花钱也可以穿上奢侈品牌。”


Shelly Banjo、Jordyn Holman、Ellen Milligan对本文亦有贡献

(本文选自《商业周刊/中文版》第433期)


撰文—Winky Wan、Daniela Wei、Lisa Du 编辑— Ruby

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