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科颜氏的圈粉哲学

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摘要: 来自纽约的“百年老字号”护肤品牌科颜氏,正以其慷慨真诚的品牌哲学吸引和感动着中国消费者:产品成分追求自然萃取、即使产品供不应求,也会坚持对大自然有节制地索取;对待消费者也很宠粉,几近做到了100%一对一人工回复。除了商业上的成功,品牌还在十年如一日地坚持积极回馈社会……
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“轻轻敷上一层,T区涂厚一点。5~8分钟后,用手蘸温水,在有黑头的地方打圈揉搓……”抖音重度爱好者Judy正在平台上主动向粉丝们种草号称“毛孔杀手”的亚马逊白泥面膜。


很多人像Judy一样是科颜氏的忠实粉丝,喜欢向身边人安利种草,彼此以“K星人”相称。想成为合格的K星人,并没有那么简单。首先,至少具备中高端护肤产品消费能力;其次,最好是天然成分护肤爱好者;再者,极简主义者为佳;当然,如果还是环保或慈善主义者就堪称完美了。


K星人们自发形成了带有一定社交共性的受众圈层。虽然这是一个看脸的时代,但在K星人看来,当代新青年不仅需要有明确的消费主张,还要有一定的个人涵养,三观和五官同样重要。K星人组织的统领是位冷面的骨头先生——“Mr.bones”。


走进K星人线下据点—科颜氏门店, 店门口摆放着一具齐肩高的人形骷髅,不了解品牌历史的人可能会被其吓到。但实际上,跟《这个杀手不太冷》一样,看似冷面的骨头先生一点都不恐怖,甚至十分温情。这是因为科颜氏的品牌创始人John Kiehl先生是一位药剂师,骨头模型是他用来向客人们讲解人体构造问题的道具而已。如今骨头先生已成为科颜氏的品牌代名词之一,象征着品牌秉承的药房传统。


除了令人过目不忘的骨头先生,科颜氏店内还陈列着各式复古飞机、哈雷机车、乐队乐器等充满男子气概的硬核元素,代表着品牌冒险精神和热爱生活的DNA,吸引着男女消费者驻足观赏;此外,科颜氏的所有产品还以药房柜台化的方式呈现,身着白色大褂统一服装的科颜氏客户服务代表KCRKiehl's Customer Representative 亲切又专业地向顾客们讲解护肤原理。区别于传统柜台服务,KCR们不会盲目地以销售为导向,他们会向客人指出肌肤问题,并帮助顾客找到适合自己的产品组合。


作为全球美妆巨头欧莱雅集团(L’Oreal Group)旗下支柱品牌之一,科颜氏早已成为全球年销售超过10亿欧元的品牌。这家来自美国纽约的护肤潮牌,凭借着专业的药理背景、天然成分自然萃取和深入人心的公益形象,赢得了中国消费者的青睐和信任,目前品牌在中国市场已积累了700万粉丝。品牌在2017年入驻天猫时,仅用不到10小时,就打破了天猫美妆开业最高销售纪录,成为天猫美妆新入驻品牌中单日销量最高的品牌。


“我们希望的不仅仅是商业上的成功,而是真的能够引起消费者共鸣,与消费者产生更好的互动,让品牌活动变得更加有意义。”科颜氏中国品牌总经理Ivy Li 李琳在接受《周末画报》独家专访时表示。她完全没有传统商业Boss 的严肃拘谨,留着一头秀丽干净的短发,身穿大V领休闲印花衬衫T恤,再配以休闲黑色哈伦裤,整个人又美又飒,焕发着摩登女郎的现代典雅与活力酷潮范儿,这与品牌自带的纽约街区文化相得益彰。


因为对美的追求,李琳于2001年大学一毕业就加入了欧莱雅集团,有着18年化妆品行业从业经验,并于2016年开始就任科颜氏中国品牌总经理。3年来,李琳带领团队从产品、体验、Community(社区)三大维度在中国进行规模化圈粉运动。


象征科颜氏药理学传统的骨头先生

象征科颜氏药理学传统的骨头先生。


科颜氏明星产品亚马逊白泥面膜受到年轻消费者追捧

科颜氏明星产品亚马逊白泥面膜受到年轻消费者追捧。


美从本真开始

在神秘的亚马逊流域,富含矿物质的河泥在漫长的雨季中被反复冲刷,最终变为白色土壤微粒,沉积在入海口,成为当地印第安人眼中的神奇泥土。旱季来临前,白泥积聚在马拉若岛,当地人以传统的手工方式开采表层泥土下的白泥,而后研磨为细致、幼滑的粉末,亚马逊白泥由此诞生。多年来,科颜氏与亚马逊流域民众建立起了亲密的公平贸易伙伴关系。


“从产品源头来说,科颜氏采用源自大自然的天然萃取成分,很多产品一般至少包含1种纯天然成分,将来或承诺一半以上的产品至少包含3种以上的天然萃取成分。”科颜氏中国公关与传播总监Vivi Zhang张薇薇告诉《周末画报》。


除了产品成分追求天然萃取以外,骨头先生还是护肤界一枚“耿直Boy”—产品没有过度包装,一个瓶子能解决的事情,绝对不会再加额外包装;瓶身贴有大段大段的文字标签,用以介绍产品成分与功能;若初次接触产品不够放心,还会建议你“ 先试后买”,而这种“Try Before You Buy”的小样哲学,也是科颜氏的传统之一,印刻着口碑相传的独特烙印。


事实上,科颜氏“耿直”“老实人”的存在,是因品牌一直坚守追求本真的药理学传统,从未遗忘作为一家“药房”的初心,亦是科颜氏慷慨的产品哲学使然。对此,科颜氏中国品牌总经理李琳表示:“我们是药房起家的品牌,最初几代创始人都有药理学背景。所以,科颜氏始终致力于把最高效体验和天然温和的产品解决方案带给所有的消费者。这也是科颜氏品牌在中国的重要使命之一。”


若要回顾科颜氏的药理学传统,其前身可追溯到1851年位于纽约市第三大道和第十三街街角的“布伦瑞克药房”,这一历史性地址被亲切地称呼为“梨树角”。


1894年,创始人John Kiehl买下布伦瑞克药房,并以科颜氏的名义开始运营。身为药剂师的他不断开发各种卓有成效的药方,为纽约居民提供各类药水及自然成分提炼的药膏,并在社区中建立了良好的口碑。1921年,哥伦比亚大学药理学院毕业的Irving Morse从退休的John Kiehl手中购入药房,继承了提供草药制剂的传统,并将其扩展为服务全面的现代药房,开启了Morse家族经营科颜氏的历史。


1961年,同样也有哥伦比亚大学药理学学位的Aaron Morse从父亲Irving Morse手中接管了科颜氏,并将其发扬光大。同时,他凭借成立的制药公司“Morse Laboratories”在行业中立足,这也是美国最早的青霉素生产商和独家供应商之一。二战期间,Aaron Morse带领当时堪称一流的Morse Laboratories医学团队,研发出一种特效芦荟霜,帮助救治二战时期众多伤员,也是在此期间,Aaron Morse选择“弃医从戎”,成为了美国空军的飞行员之一,毅然为国效力。


为表彰科颜氏团队对社会做出的卓越贡献及对研发高品质产品的执着追求,美国国家历史博物馆甄选并展出了当时103种科颜氏产品,并收藏成为该馆永久档案的一部分。2013年11月12日,纽约市长更发布官方声明,将这一天定为“科颜氏日”。自此,科颜氏也成为了全球第一个拥有自己节日的美容品牌。


现如今,科颜氏的每一家门店里都保留着药房时期用来向顾客讲解各种病症对应身体部位的道具——骨头先生。这也代表着科颜氏的严谨专业态度——以制药理念生产专业高效的护肤与护发产品,每一个产品和配方,都以应对皮肤需求或解决皮肤问题为首要目标。


正因科颜氏秉承的是制药理念,所以对配方成分特别关注,尽量不添加人工色素与人工香料,几乎所有产品在提供卓越疗愈效果的同时,保持着原料的本真气味与颜色,让肌肤可以无负担地吸收,释放最纯真的美。


科颜氏从意大利橄榄产地天然萃取护肤成分

科颜氏从意大利橄榄产地天然萃取护肤成分。


科颜氏越南姜叶取材地,在当地坚持可持续发展和公平贸易原则

科颜氏越南姜叶取材地,在当地坚持可持续发展和公平贸易原则。


宠粉百分百

作为拥有168年悠久历史的“纽约老字号”,科颜氏的“吸粉”能力在护肤行业中首屈一指,甚至连美国前总统肯尼迪、克林顿、小布什等人也在公开场合承认自己是科颜氏的忠粉。


“有别于投放广告的传统宣传,科颜氏一直非常注重口碑运营,以此来跟消费者良好互动。”李琳告诉《周末画报》记者。她补充道:“在互联网时代,每位消费者都可被视为一个小的媒体圈。而传统营销的漏斗原理,即从认知、兴趣、评估、决策到购买的营销流程很容易导致用户流失。我们一直希望把漏斗转过来变成一个倒立的喇叭,利用消费者的喇叭效应来主动帮助品牌传播,并带来真实的社交讨论。”


在中高端消费年轻化的趋势下,想要让消费者主动帮忙进行口碑传播并没有那么简单。科颜氏调研结果显示,其线上如天猫平台上的粉丝年龄层中,80后、90后的占比超过七成。而千禧一代追求多样的产品选择,对时尚的鉴赏能力和知识储备都较为丰富,他们对品牌和产品的要求会更加苛刻。根据爱德曼发布的2018《赢得人心的品牌》中国区报告显示,78%的消费者为立场型购买者,这部分消费者在购买时会有自己的价值观判断。而根据《前瞻经济学人》报告,千禧一代也更关注和投入研究化妆品配方及成分表,“成分党”和“理性护肤派”在网络社群和社交媒体上分享观点与购买决策,为各自的粉丝群进行产品推荐。


李琳说:“我非常乐于看到这些变化。今天的消费者获取信息的途径越来越多,而其本身也越来越有知识,他们会对品牌传播的信息进行质疑和挑战。在此情景下,科颜氏本身具有很大优势,因为我们一向都秉持‘Be Honest to Customer’(一定要对消费者尽最大可能的诚实)的原则。科颜氏并不是一个过度包装自己的品牌,我们最大可能地为消费者展示所有产品的成分及包装原貌。消费者对成分越来越关注,对科颜氏来说,品牌秉持了160多年的理念越来越被消费者认可,这是非常好的契机。”


在聊及品牌如何与消费者真诚互动的问题上,科颜氏中国市场部总监Jo Zheng郑佳告诉《周末画报》:“2018年下半年,科颜氏开始尝试‘One on One’(一对一)新互动形式,只要在微博、微信、小红书等平台上品牌的官方账号下面留言,基本上可实现100%回复。在整个中国市场,科颜氏是最早尝试这种新互动模式的品牌之一。”


而在AI人工智能应用大热时代,大部分企业都会选择AI 模块化回复,科颜氏为何还要坚持做这种耗时费力的人工回复呢?李琳的答案是:“我们并不排斥AI技术,但亲身体验AI回复模式后,效果很不理想。毕竟只有积累了足够多的学习经验之后,AI才能给到消费者非常有针对性的回应。今天消费者对品牌的期望是要有针对性和个性化的服务。所以,科颜氏所有的维护回复都是人工的,我们不希望消费者在感受方面有所损失,希望每一次回复能够真正给他们带来价值和意义。”


有趣的是,早在1920年代,科颜氏就学会了如何圈粉。科颜氏创始家族成员Irving Morse认为,顾客在决定选择某款护肤品时,应当先尝试,以此来寻找最适合自己护肤需求的配方。基于此信条,他于20世纪20年代将“先试后买”作为药房官方座右铭。由Morse建立的个性化客户服务和免费赠送样品原则在近百年来一直是科颜氏的惯例。现在,还有不少学生党以购买科颜氏小样来满足日常护肤需求。


先试后买,慷慨赠送小样需要巨大的财务支出预算。科颜氏为什么会坚持慷慨哲学呢?“首先,我们对自己产品有坚定的信心。我们非常真实地跟消费者去沟通和呈现产品,消费者认为真的好就会来购买。另外,消费者体验很重要,当不知如何在琳琅满目的护肤品中作出购买选择时,可以先尝试体验。”郑佳底气十足地告诉记者。


据郑佳透露,在购买小样的路人消费群体中最终有30%的人会中骨头先生的“毒”,成为科颜氏忠实的消费者—— K星人。


科颜氏中国致力于“熊猫公益”,通过现场互动呼吁消费者参与保护熊猫生态环境

科颜氏中国致力于“熊猫公益”,通过现场互动呼吁消费者参与保护熊猫生态环境。


科颜氏中国品牌总经理李琳女士与科颜氏中国代言人刘昊然

科颜氏中国品牌总经理李琳女士与科颜氏中国代言人刘昊然

助力K星人挑战不设限人生,将沉浸式体验与冒险精神相融合。


慷慨回馈不NG

还记得电影《海王》吗?影片里有触目惊心的一幕:海王的弟弟奥姆王发动对人类的报复,用巨浪把人类排放的成千上亿吨垃圾冲向陆地,人类遭到灭顶之灾。


而现实中,若人类还不加以节制,学会与大自然和谐共存,未来有一天我们可能真的生活在垃圾海洋中。


若论商业生产活动与自然环境的协调发展,科颜氏起到了很好的示范作用。虽然很多产品取材于大自然,但出于对原材料当地自然环境的保护,科颜氏在提取原材料时一直遵循着可持续发展原则,坚持对大自然有节制的索取,承诺整个开采过程不对当地环境造成任何破坏。不仅如此,科颜氏还坚持公平贸易的原则,以较高劳动薪酬回报人民,帮助当地居民提升经济水平。


但随着商业规模愈加庞大,坚持对大自然有节制的索取原则与规模化量产之间将产生矛盾。如何在社会责任与经济效益之间寻得平衡?对此,李琳的回答让记者颇为动容。


“当销量提升非常快时,我们的确遇到过供不应求情况。但排第一位的还是可持续发展和公平贸易原则。基于这样的考量,但又为了同时满足迅速增长的市场需求,我们能做的就是在全球范围内寻找更多适宜合作的原产地,譬如从1960年代就备受欢迎的金盏花明星产品,从当初的一处采摘地扩展到了如今全球几处不同的原材地。我们认为品牌自始至终坚持自己的原则非常重要。”


除了坚持在原材料开采过程中不破坏当地生态平衡,科颜氏也在一直恪守简洁环保包装理念,追求最大限度利用可回收材料。坚持“绿色信仰”的科颜氏在2018年11月携手泰瑞环保在中国进博会上正式启动了在中国的“空瓶回收计划”项目。


“塑料作为可回收物,尤其化妆品空瓶,非常值得回收再利用。据数据统计,塑料回收率仅仅达到15%,我们认为塑料回收还有很大提升空间。”科颜氏中国公关与传播总监张薇薇告诉《周末画报》。


“但这并不是一件简单的事情。首先,需把回收箱投入到所有销售网络;然后,店铺工作人员KCR配合宣传、帮助回收;随后,需进行收集运输、清洁;紧接着,需把塑料瓶再造成塑料微粒,压制成可使用的二次回收塑料制品,诸如课桌椅、塑胶跑道、桌碗瓢盆等,中间整个工业化制作过程也需非常专业化地投入完成。目前,全球化妆品行业没有几家公司可以做到空瓶回收。” 张薇薇介绍道。


当被问及科颜氏在中国进行空瓶回收项目时遇到最大的挑战时,张薇薇告诉《周末画报》:“上海最近也在大力推行垃圾分类,其实在政府强制推行的情况下,大家发现执行起来也相当困难。而对于一个品牌来讲,这是我们的一个自发行为,可以想象挑战有多大。从去年年底发动空瓶回收以来,我们店铺收到了1万多个空瓶,略低于预期。但习惯的建立需要时间,我们会把品牌公益平台‘Made Better’项目作为一个长期的目标不断地去贯彻执行,让消费者尤其是年轻人从刚接触品牌时就建立起环保意识。因为我们有坚定的信念和追求目标,所以会不计代价地坚持做下去。”


除了号召消费者一起加入空瓶回收计划,科颜氏在产品生产和包装过程中,也在采取一系列措施减少对环境的伤害。“从2005年到现在,科颜氏在生产过程中减少了82%的碳排放、21%的耗水量和36%的废物排放量。”张薇薇颇为自豪地说。


令K星人骄傲的是,科颜氏在年登陆天猫时就同步推出了绿色物流项目,成为天猫首届“绿色品牌联盟”8大成员之一。目前科颜氏已做到所有包裹无塑料填充承诺,并呼吁使用FSC认证的可持续纸张生产的包装盒,避免物流垃圾产生。


在中国,除了坚持环保理念以外,科颜氏也在十年如一日地坚持回馈中国居民,将品牌的纽约“Community(社区)”文化进行了延续和拓展。事实上,科颜氏自2009年进入中国市场后,一直在积极寻求公益合作伙伴。在经过3年本土化公益模式探索后,品牌在2012年迎来公益项目集中落地期。直到今天,科颜氏连续8年以部分销售净利润支持“扬帆计划”留守儿童项目和“山水自然保护中心”野生大熊猫栖息地保护计划。


“将近10年了。科颜氏一直以来都在关爱留守儿童。一方面,帮助他们获取更好的物质资源,例如捐助冬衣、提供早餐午餐计划等。另一方面,捐助图书、支持课外学习计划,帮助他们丰富精神世界。” 科颜氏中国品牌总经理李琳介绍道。


那么,科颜氏一直醉心公益,孜孜不倦地回馈社区的原动力来自哪里呢?


“作为一个有价值、责任感的品牌,科颜氏存在的意义绝不仅是盈利,还有回馈社会、提升人们的生活质量。”这是科颜氏第二代创始Aaron Morse说过的一句话。从品牌创立开始,回馈社会的公益精神就深深烙印在科颜氏品牌DNA当中。现如今,这句话每一位科颜氏人都谨记于心。


“这也是每位科颜氏人热爱品牌、热爱这份工作的一个非常重要的原因。我们在这里工作不仅仅是为了获得事业上的成功,也是尽自己的一份力量去做一些有意义的事情。”李琳表示。


令李琳感动又欣喜的是,今年年初她收到了一幅画,作者是他们曾经帮助过的一位小朋友。李琳满脸笑意地说道:“他用稚嫩的笔触为我们描绘了色彩斑斓的美好生活景象。这幅画也一直挂在我办公桌的正对面墙上。每一天工作之余,抬起头看它,打心里欢喜!虽然工作可能比较辛苦,但很多人因为我们的帮助过得更加开心充实,这对我来说是很有意义的一件事。”


采访/ 撰文— 徐申娥 编辑— 邹健、Ruby 设计— 胡博

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