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追逐城市的品牌精神

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摘要: 品牌正在努力挖掘各个城市的韵味和特色,希望从中提取灵感,融入到推广创意当中,为区域营销助力。
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最近,卡地亚邀请北京男孩鹿晗拍摄了一支京味儿非常浓厚的广告片,从北京人的视角看北京。片中出现了北京的地标建筑,还有“门儿清”“炸猫”“局气”等北京方言,展现着北京既古老又现代的特点。


将广告拍成城市宣传片,意味着品牌不再追求大而全,而是精细到每座城市。如今,中国市场正在一点点下沉,如何更好地利用城市文化实现区域性布局,已成为品牌思考的方向。很多品牌都在深入城市肌理,试图以城市为情境,与消费者之间建立有温度的情感联结,进而满足区域营销的新诉求。


追逐城市的品牌精神


定制城市特色营销

今年4月,抖音推出了“抖 inCity 美好生活节”,线上发起挑战赛,吸引用户记录和发现城市的美好,线下发起“一城一味”城市美好嘉年华大型狂欢活动,其中包括“城市印象”“抖音奇妙玩法”“城市潮人Show”等系列主题活动。话题上线不到2天,播放已经突破 10亿+。截止到6月,总话题播放量已突破50亿。


抖音让城市旅游价值暴涨,重庆的穿楼轻轨、西安的摔碗酒、厦门的土耳其冰激凌……这些场景在抖音走红的同时,也加深了我们对这些城市的印象。跟着抖音去旅行,已经成为年轻消费者的习惯。借着这种引爆效应,抖音将营销重点放在了城市。通过线上线下相结合的方式,进一步丰富城市形象,持续扩大城市魅力。同时,也让自己成为品牌传播的重要阵地。如今区域市场正在成为品牌扩张市场、实现增量的重要渠道。抖inCity此类的活动可帮助品牌有效地渗透至潜在的城市目标用户。


结合城市特色进行传播的市场打法,正好对上了年轻人的口味,让更多年轻用户了解到本地文化的精粹。本土文化正在变潮,这是一种被年轻人所接受的趋势。很多综艺节目将录制现场选在了一些小城市,突显当地特色;短视频平台也流传着混杂地方元素的歌曲;真人秀节目中来自大江南北的选手敢于表现自己家乡的特征……这些都说明了当下年轻人已经乐于将本土文化当作社交货币,有一种“我为家乡而骄傲”的共情。品牌要做的就是洞悉这种变化,把握年轻人的心理,并与之建立深度的情感联结。


不少品牌都在做这种尝试。支付宝的花呗在去年就花尽心思打造了两场本土化的脱口秀,一场在深圳,一场在上海,效果似乎还不错,在社交媒体上被广泛传播。


深圳那场秀的舞台是一家超市,在这家超市里,花呗一共藏起了20个Logo道具,这些道具运用了光感应技术,只要遇见光,就会自动说出预设好的段子,将前来购物的消费者逗乐。例如当消费者购买火腿肠时,或许会听到花呗说“为什么你这么喜欢吃火腿肠?一定是因为吃货腿长”;在购买饼干时,则是魔音灌脑式的“你很重……”。在现场布置上,花呗巧妙地用粤语打造了“广东专属感”,把“盆满钵满”“平到你估唔到”“得米”“好笋”这些跟日常消费生活关联的广东俚语带到超市的各个角落。此外,花呗还专门制作了一组“俚语新解”的海报放到网上。


在上海,花呗选择了以“上海妈妈”这一群体为切入点,用卷发、项链、买菜篮子等物件来装扮花呗 Logo,装扮出典型的上海妈妈形象,彰显出其懂花钱、会省钱的性格特点,这一点也正好与花呗的产品功能和品牌属性相吻合。和深圳场一样,花呗也在活动中融入了上海方言和上海风格等元素,尽力营造原汁原味的场景。


不同城市的消费者受到不同文化氛围的影响,养成了不一样的消费习惯,想用一招鲜的方式打遍全国,已经不复可能。花呗面向不同城市消费者策划了“因地制宜”的营销方案,主动创造消费者熟悉的环境,这样容易拉近和消费者之间的心理距离,进而让消费者对品牌心生好感。


焕发城市魅力

聚划算城市欢聚日系列第一站选择在广东省汕头市,而不是北上广深,正是这一选择让其在网络上爆红,原因在于选对了地方。


在白色情人节这天,聚划算用人工降雪的方式,为汕头人民带来一场浪漫的雪,这场名为“22度的雪”的活动给人留下深刻印象。之所以选择汕头,是因为这是一座离婚率最低的城市,体现了汕头人民重家庭、重感情的特质。针对汕头的特质设计“在漫漫白雪中一起白头到老”的浪漫体验,契合了年轻人对爱情的美好向往,吸引他们在网络上转发分享。于是这场活动成为了影响力事件,信息传播的层级不断打开,形成大范围的跨平台传播。


用户注意力的碎片化已经让传统媒介的效果大打折扣,一味地将活动地点放在北上广深这些大城市,不一定能实现很好的传播效果。根据城市特质,选择适合的活动场景,才是最重要的。聚划算将“22度的雪”做成了营销事件,引导媒体、自媒体和用户主动转发分享,这是值得品牌借鉴的城市营销方法论。


随着一线城市市场的几近饱和,非一线城市的消费者购买力不断提升,品牌逐渐将营销重心转移至非一线城市。区域市场的细分和垂直,意味着品牌面临更多的机遇。但是如何实现精准投放?除了关注消费者之外,还需要明确城市特质,通过将焦点对准城市角落,来全方位立体展现“城市形象”,形成一种品牌与城市、人与城市、品牌与人的对话模式。


这种自由的对话模式,可以实现共赢的目的。对于消费者而言,满足了其对城市角落、城市风土人情的探索欲和好奇心;对品牌来说,这类活动可以增强与消费者之间的联系,引发共情;对于城市来说,可提升形象,且飞速转化为可感知的多种实际收益。


与此同时,短视频平台的蓬勃发展,也让城市从扁平抽象变得鲜活丰满,成为人们最喜闻乐见的内容之一。去年9月,抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》,对369个中国城市的近800万条城市形象相关视频进行分析,发现城市形象短视频播放量排名前十的城市共贡献了600亿次播放量,重庆、西安、成都分别以113.6亿次、89.1亿次、88.8亿次拿下播放量前三名,成为名副其实的“抖音之城”。


深度挖掘城市特色

曾经炮制过“逃离北上广”、“丢书系列”、“佛系青年”等刷屏话题的新媒体公司新世相,一直致力于打造城市青年IP。去年,他们制作了“凌晨4点”系列,再一次引起轰动。此系列的第一部短片《凌晨4点的上海》24小时全网视频播放量超过1200万次,新华网、中国日报、中国青年报等官微纷纷转发。


片中,新世相并没有着意于渲染上海人的排外、精明、精致,而是讲述了三个城市生活真实状态的故事。这些故事串联起上海凌晨4点的群像:便利店里的店员为加班的女生保留一份便当;司机大叔“助攻”让一对赌气吵架的情侣和好;深夜下班的姑娘帮陌生的壮汉发报平安的短信…… 这些故事在击中大城市观众痛点的同时,消除了人们对上海的某些误解,重新认识到这里人们的善良,让人与人之间更加充满温度。


城市营销的本质,在于挖掘一座城市的有趣灵魂。流于表面、刻板的城市印象限制了品牌的想象,也限制了用户的好奇心。新世相尝试打破有关上海的僵硬图景,为受众提供了另一种理解城市的角度。对于受众来说,这是一种全新的体验。


路易威登就非常擅长这点。从2013年起,每年都会出版或更新其《Louis Vuitton Travel Book》(路易威登游记)城市系列旅行指南书。这系列指南书邀请艺术家、插画家讲述他们路过的城市,用当地特色的绘画风来描绘城市的特有魅力,现实与虚幻交织,引人入胜。艺术家、插画家有着与众不同的欣赏能力,这使得他们能够带着更加新鲜的眼光去看待城中的建筑以及整座城市的面貌。当人们跟随这种独一无二的视角去观察城市的时候,会有不一般的感受,这种感受是很难得的体验。借助游记传播形式的穿透力,足以让圈层之外的用户从认识品牌到认同品牌迈进。


为了寻找更好的契合点,品牌不妨将自己融入城市,可以借鉴星巴克的经验。几乎每座城市都会有一家结合当地特色的星巴克门店,令人流连忘返。比如香港的老冰室门店,怀旧海报、手写餐牌、吊扇、煤气灯、菠萝油……细心地存放着属于香港的记忆和美味,为香港人缔造出一种归属感,这份用心是非常难得的。


品牌也可以以人与城市的情感依存、和谐共生为切入点品读城市魅力。万科就是这么做的。在雅加达亚运会闭幕、杭州正式接旗之际,万科发布了一部杭州影像片,从杭州城市由古至今的发展视角切入拍摄,将杭州的不同风貌通过镜头不断切换呈现,杭州的温婉流转、风雅古韵与科技感、国际范并存,带来了全方位场景体验。毫不意外,


这部片火爆了杭州人朋友圈,点燃了杭州人的热情。这部片之所以大获成功,除了其制作精良外,还因为时机恰到好处。在属于杭州的高光时刻,站出来为城市荣耀欢呼,这是极容易收买人心的做法。万科将自己与城市紧密结合在一起,营造出“一荣俱荣”的氛围,传递出与城市共有的价值观。这对于品牌形象塑造有着极大的帮助作用,有利于品牌长远发展。与城市共生共情,正是万科的高明之处。借着这部短片,杭州人记住了万科,广告价值千金难买。


品牌要想攻占一座城市的市场,就必须俘获这座城市的人心。而前提就是要用心去感知这座城市,寻找其中有趣的灵魂,发现独特的美好。


撰文—林晓月 编辑—邹健

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