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范荣靖:打动Z世代

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摘要: 猜一猜,美国Z世代最喜爱的奢侈品手袋是哪个品牌?答案是,Louis Vuitton。
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打动Z世代


猜一猜,美国Z世代最喜爱的奢侈品手袋是哪个品牌?答案是,Louis Vuitton。


今年4月,投资银行Piper Jaffray 发布了一份《青少年喜爱度报告》,调查了8000名美国青少年最喜欢的品牌,受访者平均年龄为16.3岁,家庭平均收入为67700美元。报告显示,在奢侈品手袋方面,Louis Vuitton最受美国Z世代青睐。


好消息不单这一个。全球最大奢侈品集团LVMH今年第一季度销售额同比大涨16%至125亿欧元,超过分析师预期的122亿欧元,有机增长达11%。其中,LVMH时装皮具部门销售额大涨20%至51.1亿欧元,创下5年来新高,而Louis Vuitton则是集团业绩强劲增长的重要功臣。如何解读快速增长背后的原因?本期封面人物、Louis Vuitton首席执行官Michael Burke 接受《周末画报》独家专访时,淡化了产品对年轻群体的迎合,而是从奢侈品业的本质谈起。


“LV(Louis Vuitton)增长的原因,从来都是一样的:超好的质量、设计、美感,以及创造力表现。我认为重要的是你必须要做到真诚原创,这就意味着不能盲目地追随一些趋势,世界上有许多潮流也并不适合LV。”Michael Burke告诉《周末画报》,“公司内部很坚定,相信品牌文化是确保这一切成绩产生的原因内核,而不是靠向外找机会来达到增长。”


打动Z世代(1990年代中叶至2010年前出生的人),并不容易。Z世代即将在今年成为全球最大的消费群体,取代千禧一代,成为各企业在应对下一轮购物和消费习惯变迁方面的主要目标。今年年纪在7至22岁的Z世代占全球人口的四分之一左右,中国的 Z世代人口约为3.12亿,印度的 Z世代将在明年达到4.72亿,而美国的Z世代已拥有高达1430亿美元的消费能力。


企业无法承受在这方面犯错的代价。研究表明,Z世代对消费主义有自己的理解和坚持,这对世界各地曾因千禧一代的崛起而措手不及的企业有着深远影响。Z世代的世界是互联网的世界,他们生活在社交媒体上。他们不会大量使用电子邮件,也不在电视上看广告,但在Instagram、YouTube、抖音上,他们会根据网红的推荐或自己对相关企业价值观的感觉来形成品牌忠诚度。从波士顿到北京,希望向前发展的企业都必须首先学习如何触及这个具有社交意识、始终在线的群体。


安永会计师事务所执行董事Marcie Merriman 在《Z世代的崛起:零售商面临的新挑战》中指出,Z世代拥有独特的信仰、行为准则和经历,并不是千禧一代的延续。


这份报告进一步指出,除了年龄之外,千禧一代和Z世代的区别在于:千禧一代较以自我为中心,Z世代较有自觉意识,认为自己是世界生态系统的一员,有责任和义务保护环境;千禧一代认为天生享有诸多权利,Z世代较相信逆境中的不断努力;千禧一代较理想主义,Z世代较现实主义;千禧一代较有创造力,Z世代较大胆,偏向完全的改革;千禧一代较依赖他人,遇到困难容易向其他人求助,Z世代生长在全面数字化的时代,能熟练使用网络寻找答案,解决问题时较自食其力。


本期品牌故事报道来自纽约的“百年老字号”护肤品牌科颜氏,该品牌不仅很多产品取材于大自然,同时在提取原材料时一直遵循着可持续发展原则,坚持对大自然有节制地索取,承诺整个开采过程不对当地环境造成任何破坏。甚至,坚持公平贸易的原则,对当地人民报以较高的劳动薪酬,帮助当地居民提升经济水平。


“当销量提升非常快时,的确遇到过供不应求的情况。但排第一位的还是可持续发展和公平贸易原则。基于这样的考虑,但又为了满足迅速增长的市场需求,我们能做的就是在全球范围内寻找更多适宜合作的原产地,譬如从1960年代就备受欢迎的金盏花明星产品,从当初的一处采摘地扩展到如今全球几处不同的原材地。我们认为品牌自始至终坚持自己的原则非常重要。”科颜氏中国品牌总经理李琳告诉《周末画报》。


坚持“绿色信仰”的科颜氏在2018年11月携手泰瑞环保在中国进博会上正式启动了在中国的“空瓶回收计划”项目。科颜氏在产品生产和包装过程中,也采取一系列措施减少对环境的伤害。“从2005年到现在,科颜氏在生产过程中减少了82%的碳排放、21%的耗水量和36%的废物排放量。” 科颜氏中国区公关与传播总监张薇薇告诉《周末画报》。


在聊及品牌如何与消费者真诚互动的问题上,科颜氏中国市场部总监Jo Zheng(郑佳)告诉《周末画报》,“2018年下半年,科颜氏开始尝试‘One on One’(一对一)新互动形式,只要在微博、微信、小红书等平台上品牌的官方账号下面留言,基本上可实现100%回复。在整个中国市场,科颜氏是最早尝试这种新互动模式的品牌之一。”


打动Z世代,从心开始。


范荣靖

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