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捷豹路虎全球首席执行官施韦德:商业的关键是人

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摘要: 过去十年,经历过易主的捷豹路虎仍然保持着最浓厚的英伦范儿,而在当今全球市场日益纷繁的环境下,这种坚持是否会显得与时代发展不符?对施韦德来说,这并非是个问题。作为捷豹路虎全球CEO,施韦德认为,商业的关键是人,不论在怎样复杂的环境中,遵循“客户至上”的准则,都能让坚守文化基因的捷豹路虎焕发新生。
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上海一家名叫誌屋ZiWU的都市文化杂食者的新天堂里,一位身着笔挺的西装,头发花白,留着精致一字胡的男士正徜徉其中。他时而面带微笑,时而若有所思,隐藏在衬衣领下的蓝色丝巾,让笔挺的西装少了一些商务范儿,多了几分优雅。看上去,这是一位对时尚和艺术颇有研究的男士。


他在一张美国女演员玛丽莲·梦露的照片前停了下来,指着那幅画对旁边的人说:“梦露的老家在加利福尼亚霍桑,那是一个很小的城镇,在梦露成名以前,人口只有8万多,但梦露成名后,这个小镇的游客高达数千万人。这个小镇的商业成功,同样也是因为人。”话锋一转,这位男士最为关注的便尽显无遗,“几个月前,捷豹路虎在梦露的老家就举办了一场新品发布会。优雅的英伦品牌在豪放的美国西部同样颇受青睐。” 重点在这里呢。


身为世界豪华汽车品牌捷豹路虎全球CEO,施韦德很少有时间逛展览馆,而在这里,是他难得的休闲时间。作为一名汽车发烧友,工作即爱好,“如果要把个人生活和工作分开的话,几乎不可能。”他说。工作之外,施韦德通常沉默寡言,既不喜欢健身,也很少看电影;但想象得到,当开着自己的捷豹风驰电掣时,应该是他最惬意的时刻了。


当然,全球销量的逐年攀升会让身为捷豹路虎全球CEO的他更加惬意,2017年捷豹路虎的全球销量攀升至最高点的62万辆,突破历史纪录。当时,中国成为捷豹路虎全球最大单一市场,销量也从2010年的2万多辆攀升至2017年的14.6万辆,增长了接近7倍。然而,2018年给了这位掌舵者一件意料之外的事——捷豹路虎在中国市场的销量出现了下滑。


对于2018年出乎意料的业绩,施韦德感慨:“虽然我在这个行业已经工作了这么久,但是还从来没有看到在一年当中发生了这么多的变化,既包括地缘政治的变化,比如英国脱欧,也包含法律法规的变化,比如说欧洲WLTP 新规的实行,以及更多新技术的爆发。”可他坚持相信中国的汽车市场将会很快复苏。而捷豹路虎作为一个历久弥新的豪华品牌,应该以自己特有的态度来应对行业的下行趋势,那就是不去挤压市场,更不会做一个仅仅追求销量的品牌。


“商业的关键是人,捷豹路虎复苏的关键是客户,我们所追求的应该是客户至上。”在施韦德眼中,捷豹路虎始终是一位有些倔强、有些冒险精神的英伦绅士,“他就是一位攀登者,一直在追逐更高巅峰的攀登者。”


捷豹路虎全球首席执行官施韦德与集团高层合影

捷豹路虎全球首席执行官施韦德与集团高层合影。


纯英伦才会更全球

管理好捷豹路虎这个“倔强的英伦绅士”,是一个富有挑战的差事。


1922年,“捷豹先生”威廉·里昂斯在英国惠特利创建了捷豹公司,专注研发生产轿车,以优雅动感的设计闻名全球;24年后,时任英国罗孚汽车公司工程师莫里斯·威尔克斯在英国盖顿创立了路虎公司,专门制造生产具有强劲越野性能的SUV车型,堪称SUV鼻祖;但之后,1989年,捷豹被美国福特公司收购,路虎先是在1994年被德国宝马收购,又在2000年被福特收购;从2002年开始,福特开始将这两个品牌作为一个整体进行运营;而在2008年的经济危机中,急于脱身的福特将捷豹路虎以23亿美元的价格卖给了印度最大的车企塔塔汽车公司。


塔塔集团是印度最大的集团公司,旗下涵盖信息技术、材料、能源、汽车等业务。当时几乎没有人看好被印度塔塔收买的捷豹路虎,悲观者们都把此次收购描述为:一个英国豪华汽车品牌“下嫁”的故事(收购捷豹路虎前,塔塔汽车公司主要生产价格低廉的小型轿车)。但塔塔集团尊重捷豹路虎的英国文化特质,并放手让捷豹路虎独立运作、自主经营。这样既保持了捷豹路虎的品牌调性,也使其有时间和精力来恢复元气。


2010年,施韦德正式成为捷豹路虎的全球CEO,也是塔塔集团董事会成员之一。塔塔集团宽松的管理政策给予了施韦德更多发挥的余地。但问题是:捷豹路虎每被收购一次,便面临着组织架构和工作流程的重新调整,新的文化也需要被融入。几番收购后,捷豹路虎公司内部的英伦文化被融入了多元的基因。


一个被多元基因不断渗入的英伦企业要如何众志成城,在充分竞争的汽车市场不断攀升?对此,施韦德有着自己的处事哲学。他在德国罗森海姆大学获得经济工程学学位,在多年的企业顾问经历后,于1980年加入宝马,一待便是20年,也曾担任过路虎品牌副总裁。2000年,福特收购路虎后,他担任福特首席汽车集团的生产、质量和规划总监。他还曾担任德国工业气体和工程公司林德集团的全球运营总监。可以说,施韦德是伴随着捷豹路虎一起走过来的汽车高管。对于不同文化之间的差异,他感同身受:“不仅英国与德国之间的文化有很大差异,就德国的南部和北部的文化都不同,更不用说英国各地的文化差异了。”


接手捷豹路虎的那一年,是施韦德最为艰难的一年,没有独立的IT 系统,没有采购体系,甚至都没有一个完整的职能部门,“当时的确出现了一些问题,”施韦德告诉《周末画报》,“那时的我们,相当于从零开始,但恰恰这也是一个契机,让我们可以用自己的方式走出自己的路。”


像个纯英伦绅士那样,要做独特的事!这是施韦德在带领捷豹路虎之初就定下的宗旨,独特,捷豹路虎对外的宗旨就是客户至上,对内则是保证员工完成并守护高质量的工作成果。


“商业的关键是人,这是我们的至理名言。”施韦德说。


奇瑞-捷豹路虎发动机工厂机械加工自动化率高达100%

奇瑞-捷豹路虎发动机工厂机械加工自动化率高达100%。


新英伦锋尚运动轿车捷豹XEL

新英伦锋尚运动轿车捷豹XEL。


有中国才会有世界

2010年既是施韦德担任捷豹路虎全球CEO的一年,也是该公司进入中国的一年,但,“这并不是一个巧合”,而是施韦德对商业社会思索良久的安排。


施韦德有着很深的中国情结。早在1978年,他第一次来到中国这片土地,当时的他与捷豹路虎毫无关系,在中国也几乎看不到汽车,但他却对这个国家产生了莫名的情愫。


“老实说,我们几乎是最后进入中国的豪华汽车品牌。”施韦德笑道。但在十年前,他便判断出中国市场将会有爆发式的增长。尽管当时捷豹路虎全球销量已经达到23万辆,而中国市场仅贡献了区区2.6万辆,英国总部管理层认为没必要在中国派驻管理人员,施韦德的前任甚至对当时的中国区负责人说:“你可以返回英国总部工作。”但施韦德却坚信中国市场必有发展,他任职后,通过多番沟通,说服总部将中国区负责人又送回了中国。


“现在看来,我的判断是正确的。”他深知,中国是全球最大的汽车市场,也希望中国能够成为捷豹路虎全球区域市场销量排名第一的市场。


现在来看,一切如他所愿。


2011~2017年,中国市场的豪华车销量由刚开始的不足100万辆到突破了260万辆。因此,捷豹路虎虽然入场时间最晚,但还是依靠领导人的当机立断,赶上了这辆高速运行的列车。2010年,捷豹路虎在中国的销量是2万多辆,到了2017年,这个数字变成了14.6万辆,增长了接近7倍,称之为“飞跃式发展”亦不为过。在这个过程中,作为企业掌门人,施韦德发挥的作用是不言而喻的。


而在捷豹路虎飞跃式发展的过程中,施韦德已经找出了部分答案——本土化。


“让指挥官到前线去”,让决策契合本土化发展需要,是施韦德的原则。


2016年,面对全新市场局势的施韦德又决定从总部开始“放权”,他打破捷豹路虎全球董事会里没有专职负责中国业务董事这一惯例,将大众集团中国前高管潘庆延揽帐下并委以重任。在任命潘庆的问题上,施韦德表现出了一如既往的魄力,这使潘庆成为了第一个进入跨国车企董事会的华人。于是,潘庆成为捷豹路虎全球董事会里的第一张华人面孔,这在这个英伦豪华品牌制造商超过半个多世纪的历史上绝无仅有。2017年初,潘庆以捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事这一身份正式走马上任,统一管理捷豹路虎在华所有事务。而施韦德这一次突破常规的“调兵遣将”,意味着他不仅看好中国市场,更期待从中收获更多。


这与施韦德的人才观不谋而合,他始终认为,捷豹路虎全球化业务成功的关键在于人才,潘庆将推进捷豹路虎在华业务更上一个台阶。“我们希望通过潘总把中国消费者和市场的声音传达到最高管理层,并直接渗入到工程设计当中来。”施韦德说。


与中国本土汽车品牌奇瑞成立合资公司,是施韦德实施本土化战略的另一大动作,这也是捷豹路虎在中国实现“全价值链”本土化的关键一环。事实证明,捷豹路虎战略预判是果敢且极具前瞻性的。在度过初期的磨合阶段后,

奇瑞捷豹路虎合资业务开始呈现突飞猛进的增长。从合资工厂开建到首款车型下线,捷豹路虎仅用了不足两年时间;从首款车型下线到第10万辆的下线,捷豹路虎也仅用了28个月;达到20万辆,捷豹路虎只用了43个月时间。


然而,2018年中国汽车市场20年以来的首次负增长,让这种快速扩张的节奏戛然而止,也给捷豹路虎的全球运营带来了意想不到的影响。市场由“增量竞争”向“存量竞争”的突然变轨,促成了捷豹路虎开始重新审视自身,主动进入调整期。


捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁、奇瑞捷豹路虎董事及联合市场销售与服务机构代理总裁潘庆认为,造成目前状况的原因一是经销商的营利能力不足;二是销售体系从目标制订到分车逻辑脱节;三是销售体系的销售能力不强。他针对捷豹路虎的双品牌定位、客户体验、技术产品、体系管理等多个层面进行了重新梳理和布局,在体系能力建设上面,花了很大心力,认为营销体系包括经销商体系是这个体系能力的核心。


“当前的数据表明好的趋势已经开始出现,经销商库存已经减少近20%。尽管还没有达到目标,但一定会坚持朝着优于行业平均水平、豪华车平均水平这个目标完成。”潘庆说。


施韦德很清楚,与2010年背负巨债的捷豹路虎从零出发不同,今天的捷豹路虎遭遇了前所未有的挑战,但却也拥有着非比寻常的斗志与坚实的基础。


他坚持认为,捷豹路虎应该在中国市场寻找企业与社会融合发展的新契机,“对比欧洲众多跨国车企,没有一家像捷豹路虎一样如此地对中国充满信心,我们相信中国最好。”


施韦德与捷豹路虎中国总裁潘庆

施韦德与捷豹路虎中国总裁潘庆。


中美豪华车销量趋势对比


未来有据可依

“未来只有一种出路,那就是在全球如此多的不确定因素下,准备好拥抱未来的技术。”施韦德说,在汽车从ICE时代向ACES时代过渡这样的关键时期,这显然是从竞争中脱颖而出的钥匙。


不久之前,施韦德刚刚提出了“Destination Zero”战略计划,即零排放、零事故、零拥堵。为了实现这个目标,捷豹路虎已经在位于常熟的第一家海外发动机工厂生产低排放的Ingenium发动机家族系列。由捷豹路虎自主研发的Ingenium发动机家族,中文名称为“英杰力”,具备良好的燃油经济性,将有助于降低捷豹路虎的平均燃料消耗。


在2018年底,捷豹路虎还公布了其旗下创投机构InMotion 在2018年的多项投资举措:共完成对6家全球创新企业的投资布局,涉及自动驾驶技术运用、电动产品开发、3D地图服务、户外旅行等领域;同时,InMotion作为科技企业孵化器,已成功推出首个移动出行服务项目“Carpe”,通过一站式、月费模式向英国用户提供所有捷豹或路虎品牌车型。


捷豹路虎还与包括百度、阿里巴巴、中国联通等寻求合作,践行其“双引擎•双创新” 未来出行战略。


另外,捷豹路虎还加强了对中国技术团队的建设。工程团队的规模增长了一倍,智能互联、自动驾驶、未来电池等创新技术团队也都逐一成立。借助这一力量,捷豹路虎希望能够将中国市场中独有并极具全球前瞻性的调研、研发数据,以及新生态模式和需求方式,原汁原味地分享予英国总部研发团队。捷豹路虎同时加强在华采购力量,不仅仅服务于本土制造,更是以中国为出口核心地,服务捷豹路虎全球。


在产品方面,捷豹路虎在世界范围内持续进行投资,32款更新换代的产品将在2021年前进入中国,其中包括款全新的车型。从2020年开始,每辆新的捷豹和路虎车型还将提供电气化版本供车主选择。


而就在6月10日,捷豹路虎刚刚对外宣布,正在英国格拉斯哥大学联合研发一款适用于交互式车载导航系统的温控感应式方向盘。这个正在研发的感应式方向盘技术,可实现最高温差变化达6℃的快速升温或冷却。驾驶者通过感知方向盘某一侧的冷热变化,即可获得相应的道路提示信息,包括转弯和变道的最佳时机、前方即将出现的路口预警等。驾驶者还能自行调节方向盘的温差变化,选择适合自身的手感体验。这一未来出行技术还可用于提示一些非路况信息,如油量储备预警、待办事项通知等。


据悉,在2018至2019财年,捷豹路虎用于新产品研发及技术创新的资金已经突破了38亿英镑。


未来并不确定,但却有据可依。关于未来,施韦德不再言他,而是谈及了一段回忆。


2008年塔塔公司收购了捷豹路虎,之后就发生了雷曼兄弟倒闭这样的大事情,接着又发生了有史以来最大的经济衰退,当时有许多相关的书籍、大学及咨询公司都在讨论如何走出经济衰退的泥沼,而施韦德却带领捷豹路虎走出了自己独特的运营模式,同时也为未来做投入。


“当时我们的战略成功了,我们的公司成功走出衰退。这对我们来说,是一个非常非常好的经历。”采访的最后,他如此强调。


捷豹路虎全球首席执行官施韦德

捷豹路虎全球首席执行官施韦德


Q=周末画报

A=施韦德


Q :去年的汽车市场环境给捷豹路虎带来了较大挑战,这在您的意料之内吗?

A :我们看到了市场的下行,但却没有预料到会遇到这么大的挑战。去年对我们来说是非常艰难的一年;即使如此,捷豹路虎仍然在做攀登下一个高峰的准备。一方面我们在优化内燃机汽车的节能高效动力技术,另一方面也在为迎接汽车电动化的趋势做准备。同时,我们在无人驾驶、智能互联和共享化方面投入了很多。外部大环境上,我们遭遇了前所未有的挑战,内部我们还要进行大规模的新技术投资。困难虽然很多,但我们有备而来。


Q : 如何排解压力?健身吗?

A :工作就像健身一样,可以排解压力。中国市场是全球最大的汽车市场,虽然去年和今年,我们都看到了中国经济也面临着一些挑战,但是我对中国市场完全有信心。


Q :捷豹路虎想要在中国得到什么回报?销量?

A :销量是结果,我们不会为了卖车而卖车。作为一个以英伦文化为根基的豪华品牌,我们追求的是基于“客户至上”的高质量的发展。捷豹路虎高质量的发展,讲的是产品的高质量、服务机构的高质量,以及销售机构的销售质量。“高质量的发展”与“客户至上”相得益彰。


Q:从全球来看,年轻消费群体更倾向租车。

A:我认为共享出行是未来移动出行时代的组成部分。我也希望未来有越来越多这样的新趋势出现。我更希望看到新的技术带来全新的模式、颠覆性的模式。不管是公共出行、共享出行还是私人出行,很多人觉得这三种概念之间存在着矛盾,但当颠覆性科技和高智能基础设施产生合力的时候,就会打造出全新的移动出行方式,这对整个社会绝对是非常有益的。


Q :未来,全球汽车行业有怎样的发展趋势?

A :几乎所有的专业预测机构都认为汽车市场将会持续发展。地球上的人口会更多,地球上的财富也会越来越多,所以移动出行的需求也会越来越多。

移动出行是人的一个基本需求。我们需要更多考虑的是,在提供移动出行解决方案时,降低排放、促进环境保护是我们的责任,两者要结合起来。

我对未来的构想是,市场上将会有更多的电动车,未来的智慧出行一定是电动的。同时,会有更多共享出行方式,而且燃油车排放将得到大幅度的改善,这些也需要可再生能源的政策辅助。由此可见,未来没有任何一家车企能够单打独斗地去打造自己的智慧移动出行解决方案。我们需要和政府、学术界、行业之间跨领域的广泛合作。


Q :您是工程师出身,而且还有MBA的学位,现在是公司的CEO,哪一个是您最喜欢的角色呢?

A :这是一个非常难回答的问题,但是如果你做过一段时间工程师,那你这辈子都是一个工程师。思维的过程都是依靠事实和数据,而不是感性的判断。


采访— 范荣靖、万慧 撰文—万慧、王国梁 编辑— 张古月 摄影— 吴俊杰 设计— 胡博

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