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欧莱雅的“灰色”革命

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摘要: 在这“看脸”的时代,欧莱雅专业美发部门致力于两件事:一方面通过专属沙龙提供最佳体验,另一方面用创新产品和技术,给消费者打造出最好的、与众不同的、有个性的外表。这是一场“灰色”的革命,欧莱雅正赋予中国专业美发市场全新的气象。
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分股,下拉,再往里一卷,Jean-Marc Joubert粗长的手指在头发上跳舞,速度快得让人眼花。“放心地休息,把一切都交给我吧。”这位巴黎欧莱雅沙龙专属的御用大师似乎从来不缺少灵感,而且总能看透顾客的内心。


当然,仅仅凭借洗剪吹烫染的才华,一个发型师仍不足以拥有自己的美发沙龙。Jean-Marc Joubert 之所以能在1985年就开设了自己的第一家发廊,还因为他拥有企业家思维,懂得膜拜历史,更愿意前膽未来。


“出门右转,隔着两扇门,就是Eugène Schueller先生出生的地方。”在位于塞纳河北岸的卢浮宫街美发沙龙里,Jean-Marc Joubert总是这样骄傲地告诉自己的客人。不经指点,谁又能想到,那座外表斑驳的小公寓里诞生了现代美容帝国的创始人?110年前,Eugène Schueller发明了世界上第一支无公害染发膏,并于1909年成立公司。1939年,这家以染发剂起家的公司正式更名为欧莱雅。


时尚之都巴黎宛如一场流动的盛宴,卢浮宫街的小公寓却凝聚着时光,铭刻着美的初心。Jean-Marc Joubert希望自己的沙龙以鲜明的法式优雅,与这拥有回忆和信仰的街道相得益彰。但同时,他也希望自己能跨越历史和创造力的鸿沟,走进更多年轻顾客的内心。


幸运的是,欧莱雅满足了这种愿望。在Jean-Marc Joubert的沙龙里,最让他骄傲的陈设是一面“魔镜”—— STYLE MY HAIR PRO。往镜子般平滑的大屏幕前一站,由欧莱雅提供的AR软件可以通过3D试色,根据顾客肤色量身定制染发颜色,并自动生成染发膏配方供发型师参考。担心做完头发后悔?Jean-Marc Joubert认为,凭借自己的专业经验,再加上科技手段,这种情况完全不存在。


有理想,有热情,不断在学习中成长,欧莱雅集团专业美发产品部总裁Nathalie Roos将Jean-Marc Joubert称为“亲密的合作伙伴”。过去数十年里,正是依靠70个国家中30万个合作伙伴,巴黎欧莱雅沙龙专属在染发艺术、头发护理科学和发型造型三大专业领域进行创新,开创了美发艺术的先河。


“我们不断提醒自己,我们的专业美发部门是欧莱雅公司的起点。”在庆祝欧莱雅110周年诞辰之际,Nathalie Roos这样说,“过去110年来,我们一直在做各种各样的市场领先者,为全球女性创造可以企望的形象。未来,我们要让更多美发沙龙变成美丽与时尚的目的地。”


“All Win(多赢)”,则是Nathalie Roos在拓展品牌时最重视的理念,比如STYLE MY HAIR技术就达到了这样的目的:顾客如愿以偿,Jean-Marc Joubert生意兴隆,欧莱雅提升了品牌忠诚度。她认为,当发型师、沙龙主人以及欧莱雅的每个员工都将“美”视为使命时,这个品牌就能最大程度地发挥自己的潜力。


L'OréalPro“国际造型色彩成就奖”总决赛颁奖

L'OréalPro“国际造型色彩成就奖”总决赛颁奖


L'OréalPro110周年盛典之夜的模特

L'OréalPro110周年盛典之夜的模特


数字时代的颜值革命

站在沙龙门口,几乎每个女孩都会爆发选择困难症。是慵懒又性感的港风羊毛卷?还是辛芷蕾超火同名发型?又或者经典的蓬蓬头或蘑菇头?


幸而现在有了INS、微博这样的社交媒体,到网上翻翻,无论置身何处,你都能跟沙龙里的“托尼老师”说说今年的流行风。


而当全球顶尖的“托尼老师”齐聚一堂,又是怎样的盛况?为了庆祝110周年,巴黎欧莱雅沙龙专属集结了来自40个国家的1700名国际级顶尖发型师,呈现了一场精彩的发型秀盛典,同时还举办了被称作是“美发界奥斯卡”的“国际造型色彩成就奖”总决赛。通过现场直播,全球发型师都目睹了流行界最闪亮的发色和最炙手可热的造型。


在全球专业美发业面临重重挑战的转型期,欧莱雅用这样的盛典让美发沙龙主人们精神一振。


过去几年,美发市场发展不容乐观。英敏特分析师Sharon Kwek认为,进入21世纪,美发沙龙的竞争更加激烈,过去低投入高产出的特征已经转变,利润不再增加,但经营成本却不断提升,寻求新的获利空间与新的发展契机,已是美发沙龙的大势所趋。


作为欧莱雅的起家和强势业务,欧莱雅专业美发产品部的表现也不如人意。欧莱雅(中国)专业美发产品部总经理林厚志道出直接原因:“一方面,美国和欧洲的行业生态发生了变化,很多发型师不再是发廊的固定员工,他们更愿意通过租借椅子的方式,穿梭在不同的发廊,但产品生产商还没准备好应付这种新的模式;另一方面,欧洲人口出现老化,美发需求下降,也使美发产品销售下滑。”


Nathalie Roos把变化更深层的原因,放在“千禧一代”身上。正如《经济学人》所言,千禧一代已经进入“经济活动最重要的年龄段”,作为一个庞大的消费群体,他们正在成为各大企业的业务核心,推动着全球商业领域的变革。


千禧一代追求多样化选择,对时尚的鉴赏能力和知识储备都较为丰富,追崇“活在当下”的生活理念,并养成了高度数字化的生活方式。美妆美发产业更能明显感受到他们带来的变化:95后热衷“社交美妆”,每一年,有2万亿张照片在世界各地被传阅,千禧一代每天在社交网络上花的时间超过4小时,他们每个礼拜要花5个小时的时间自拍;他们也更关注和投入研究化妆品配方及成分表,“成分党”和“理性护肤派”在网络社群和社交媒体上分享观点与购买决策,为各自的粉丝群进行产品推荐。


“专业美发行业自上而下的模式发生了变化。”Nathalie Roos解释,“早先,主导消费者认知的是品牌商,比如欧莱雅创造出某一款新产品后,就培训发型师,让他们在终端客户身上去使用这些产品。但现在的主导者是处于产业链末端的消费者,当一位女士走进美发沙龙时,常常手里拿着一张来自社交平台的照片,告诉发型师她就要这样的样式。”


从“不得不”到“我想要”,这种逆转创造了一个新的时代,欧莱雅集团董事长兼CEO安巩把这个时代称为“VUCA的世界”,即多变的(Volatile)、不确定的(Uncertain)、复杂的(Complex)、模糊的(Ambiguous)的世界。当数字化渠道带来海量产品,并使专业与非专业的边界变得模糊不清时,当大量具有颠覆性的网红小品牌诞生之时,欧莱雅这样的大品牌面临着挑战:如何凸显差异化?


“我们要做的第一件事情,就是把标准不断抬高,强调专业的含义。”Nathalie Roos说,“我们要通过创新给客户提供最高质量的产品,从而让我们跟其他产品的差异显而易见。”2016年被任命为欧莱雅集团专业产品部门总经理后,她带领团队致力于两件事:一方面通过专属沙龙提供最佳体验,另一方面用创新产品和技术,给消费者打造出最好的、与众不同的、有个性的外表。


L’OréalPro110周年盛典之夜, 潘于兰(Joe)与模特

L’OréalPro110周年盛典之夜, 潘于兰(Joe)与模特


让世界向中国市场看齐

两只手腕佩戴着黑色和金色的装饰品,露出的手臂和脖子上文满了红色和绿色刺青,出现在巴黎欧莱雅沙龙专属110周年盛典之夜上的潘于兰(Joe)很酷。作为中国乃至世界精英发型师的代表,他带领7位模特展现出“东方魅力”。面对来自全世界的惊艳目光,他说:“我们在国内做的发色比在巴黎更大胆。”


许多中国的明星、KOL、网红都爱去Joe的沙龙Godhands,网上关于“高级灰”的各种发型图片很多出自Godhands。亚麻米灰、奶盐米灰、蜂蜜茶灰、玫瑰木灰……充满创意的色调加上细腻的染发手法,引发了社交网络上的“灰感”热情,同时也让欧莱雅的系列染发膏MAJIFASHION在中国市场一经推出,便火爆社交媒体。“超级想要!如何购买?”国外发型师们在网上强烈地表达出买单意愿。


这一次,是中国发型师率先引领发色潮流了!而在“中国潮流”变成“世界潮流”的背后,是欧莱雅对中国市场的偏爱。


在Nathalie Roos看来,专业美发行业的改变在中国进行得最为彻底,因为中国消费者更年轻、数字化应用更熟练、更关心自己的头皮。


“很多大品牌都认为,只要你能满足中国消费者,那么在全球就都能成功。因为中国消费者是世界上最挑剔的人,而且需求很复杂。”美容博主杨欢表示,与欧美相比,中国年轻人对头发的细致度等各种要求是更高的。


目前,中国的专业美发市场已经在全球排名第三,Nathalie Roos认为未来这个市场增长潜力非常大。按照统计数字,中国美容美发行业每年都以15%的速度迅速扩张,成为继房地产、汽车、旅游、通讯之后的第五大消费热点。而始于新一代青年的颜值革命,使高端品牌在消费升级浪潮中焕发出新的生机,行业专家桑莹用“新经济、进口化妆品趋势、新消费”来概括这种趋势。据《2017—2018美妆消费趋势报告》显示,从平均销量和平均金额来看,中国消费者最爱法国产的美妆美发用品。


虽然不是最早到来,但欧莱雅已经占据了中国专业美发市场的主动权,通过金字塔型的品牌结构,它能提供竞争对手所不能提供的全面产品线。其中处于最高端的卡诗品牌被称为专业线的奢侈品标杆,一直是消费者们在高级沙龙中的护发首选。


 欧莱雅在中国建立卡诗直营美发沙龙

欧莱雅在中国建立卡诗直营美发沙龙


那么接下来,如何给更加挑剔和更充满活力的中国市场带来一款革命性产品?欧莱雅仍然从了解中国消费者开始。


经过调查,欧莱雅研发人员发现,由于数字化带来的广阔视野,全球各地女性对头发的追求有着共通性,中国女性也不例外,即微曲、雾感、冷调。而且中国90后女性也越来越看重染发,觉得染发产品就像新的化妆品一样,能够彰显自己的个性和潮流。再结合彩妆流行趋势报告,中国的欧莱雅专业美发团队在2018年推出了MAJIFASHION染发膏。


在研发过程中,欧莱雅研发人员充分尊重自下而上的推动力量,与消费者及发型师展开紧密的合作。“在实验室里,我们都是让年轻发型师现场操作,看他们是否喜欢这些颜色,整个存放方式是否接受和满意,以确定是否要上市。”林厚志说,“我们还调查了360个消费者,在染发前、染发后等不同阶段分别询问她们的感受。”


从MAJIFASHION的诞生中,我们能看到欧莱雅品牌与消费者趋势的紧密结合:它具有超级丰富的色彩,顾客可以通过发色不断发现自我,发型师也能通过浓淡的控制和染发技巧的配合,打造极具艺术感的发型作品,并且不断挑战技艺;它打破了以往以数字代码来解释色彩的沟通模式,代之以根据色彩呈现效果,重新用更感性和直观的名字来分类,比如轻透谜彩、薄冷雾色、丝焕莹彩等;同时,品牌力邀风格与生活方式各异的年轻网红,来作为潮流的演绎者,因此在潮人的圈子里,MAJIFASHION不仅是一款产品,更成为了一种时髦的标签。


MAJIFASHION也体现出欧莱雅全球6大研发枢纽之间的密切合作,它的配方和成分是根据中国人的头发来研究的,而香氛和包装则由巴黎有关部门来进行,以保持巴黎奢华和美的DNA。随着MAJIFASHION在中国的大获成功,它也将被推向海外市场。


林厚志透露,卡诗即将上市一款精油,同样也是从中国实验室走出来的。以中国市场和消费者趋势为基点,反哺国际市场,带领全球消费潮流发展,这是欧莱雅研发体系在近几年的重大变化。“以前这种顶级产品只能从巴黎高端实验室出来。现在,我们更重视用中国人的头发来做研发。这进一步表现出中国市场对欧莱雅的重要性。”


2018年,欧莱雅专业美发业务在中国的增长高达35%,可以说,专门为中国市场打造的MAJIFASHION功不可没。


采访、撰文— 张古月 编辑— 邹健 设计— 胡博

完整内容请购买《周末画报》总第1071期

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