您当前的位置:周末画报 > 商业 > 财富 > 信仰滋养家族事业长青

信仰滋养家族事业长青

评论
摘要: 经过60年有机理念的践行,凭借高品质和对生态、健康、环保的支持,有机婴幼儿食品品牌喜宝成为了德国最受尊重的公司之一。凭借家族信仰,喜宝家族第四代传人Stefan Hipp希望给竞争激烈的中国市场带来最优质的产品。
发表评论
文章评论
目前尚无评论,欢迎发表

阳光从湛蓝、清冽的天空中泼洒下来的时候,就像天使在倾倒一只巨大的蜜罐。那些金黄色的蜂蜜汩汩流泻,均匀地涂抹在一大片丰收的麦田上。空气温润而清新,阵阵和风挟带着四叶草和矢车菊的甜香味儿,正从远方繁茂的绿林间吹拂过来,吹得脚下的麦浪微澜起伏、坡上的奶牛舒心摆尾、花丛中的蜜蜂欢喜亮翅……


这,就是喜宝家族的牧场!


作为德国最显赫的家族之一,喜宝家族独资拥有领先全球的有机婴幼儿食品品牌喜宝(HiPP)。根据欧睿数据,2018年喜宝在该品类欧洲排名榜上位列第一。


喜宝于1899年在德国普法芬霍芬起步,现已成为德国的国民母婴品牌,在全德婴幼儿营养市场排名第一,市占率高达50%。产品同时销往全球60多个国家,其奶粉、米粉、果泥、蔬菜泥、果汁、全餐等丰富的婴幼儿食品成为无数父母的心仪之选。


“我从小就在农场长大,农场就是我的家。我们一直坚持有机农业,致力于生产天然、有机、安全、高品质的产品,这已成为生命中最宝贵的信仰。”在这个世纪品牌迎来她120周岁生日之际,喜宝家族的第四代传人Stefan Hipp欣然接受了《周末画报》独家专访,以其特有的“企业家兼有机农业实践家”身份,向中国受众讲述喜宝的故事,以及品牌的理念、追求与发展。


此刻的他西装革履,但似乎有理由相信,如果场合允许,他更乐意一身休闲装、亲自驾驶农用拖拉机前来与你会晤——事实上,喜宝的企业宣传视频上的确精选了这么一幅照片。他还可能会像经典影片《乱世佳人》中女主斯嘉丽的父亲一样,语重心长地告白:“世界上唯有土地是值得你为它奉献,值得为它奋斗、牺牲的事物,因为它是唯一永存的东西。”


这种想象同样来自喜宝视频,上有另两幅照片同样动人心弦:第一幅是黑白照,Stefan Hipp的祖父Georg Hipp和父亲Claus Hipp并肩站在麦田里察看庄稼;第二幅是彩照,场景如出一辙,人物换成Claus Hipp和他的儿子Stefan Hipp。


黑白照年代久远,有些模糊了,但仍能辨识出祖孙三代的长相是如此酷似,就像同一个模子浇铸出来的硬币,只是老币的边缘带着泥土、略有磨损,而新币光鲜闪亮。他们和Stefan Hipp的曾祖父、创始人Joseph Hipp被世人统称为:喜宝先生。


第四代喜宝先生Stefan Hipp透露,这两幅照片都是拍摄于喜宝家族农场,第一幅摄于1950年代,第二幅摄于2015年,“但,并不是同一个农场,第一个在德国,是我长大的地方,有200公顷;第二个在波兰,是我15年前买下的,有3000公顷。”他很自豪地说道,“我从小就想拥有自己的农场,终于实现了梦想。我喜欢把有机农业的想法和做法传授给别人,让尽可能多的人相信这样做是正确的。我用全部心思和最深刻的信念来实践这件事情,这也是对我祖辈事业的传承与弘扬。”


喜宝成立了世界上第一个专业有机栽培网络

喜宝成立了世界上第一个专业有机栽培网络


喜宝与中国宋庆龄基金会携手合作

喜宝与中国宋庆龄基金会携手合作


家族传承的有机之路

Stefan Hipp特别强调家族传承,首先基于家族企业在德国是一种很常见的业态,几乎等同于某种约定俗成的商业意识形态。大到康采恩,小到林林总总的小公司小作坊,所有家族企业都希望可以代代相传,以一种独立自主、不受外来资本和股东制约的稳定性长期发展下去。因此,德国特别盛产各品类的隐形冠军企业。


其次,喜宝是全球婴幼儿营养行业中为数不多、逾百年专注于斯、仍然维持家族传承的企业,这无形中成就了一份信誉背书—尤其在对健康安全有严苛要求的婴幼儿食品领域,拥有这样一条能将其他同质化竞品区隔在外的“独家护城河”,显然意义非凡。


需知世间最挑剔的人群恐怕就属婴幼儿的妈妈们,强烈的母爱使然。而成功的商业往往就根植于人本——在满足最单纯的生命需求过程中源起、壮大。喜宝亦然。


1899年,在德国普法芬霍芬经营面包房的Joseph Hipp夫妇迎来了他们的一对双胞胎孩子。这时,母乳已经无法同时满足两个婴儿的需求。因此,Joseph Hipp用烤面包干制作面包粉,再加入牛奶调和,制造了喜宝的第一份婴儿食品。慢慢地,这种食品被分享到邻居和客人那儿,受到当地不少妈妈的欢迎。


后来,Joseph Hipp的孩子们都长大了,其中Georg Hipp特别关注儿童面包粉的经营。他觉得面包店规模不够大,就于1932年在普法芬霍芬建立了自己的公司,即是现在的喜宝公司。公司专注于婴儿食品的生产和销售,成为德国最早和当时最大的婴儿食品公司之一。


到了1950年代末至1960年代初,婴儿食品的第一次工业化浪潮席卷了欧洲,许多同行忙于上市融资、快速扩产,走上了集约化、规模化和工业化的道路。Georg Hipp却另辟蹊径,他受到瑞士有机生物农业之父Hans Müller 博士的启发,开始在天然的土地上,以天然无化学的方式种植水果和蔬菜,并成立世界上第一个专业有机栽培网络。喜宝由此成为了有机种植的先驱。


“我的祖父认为对自然、对种植原材料来说,有机是正确的耕种方式。尤其是宝宝的身体机能脆弱而敏感,有机种植的果蔬、有机养殖的牲畜和家禽是最接近天然的原材料,是对宝宝最合适的食物来源。” Stefan Hipp说,“这种认识和做法保持至今,‘有机’早已成为了喜宝家族的信仰。”


1967年,第三代喜宝先生Claus Hipp接棒,依然坚定地沿着其父开创的有机之路稳健前行,而且采用工厂和奶农联营的合作方式,和数百家农场建立了全供应链管理方法,并推广到欧洲各地区。Stefan Hipp回忆说:“当时很多农民都在使用农药和化肥,我父亲几乎是挨家挨户地去拜访他们,宣传有机种植和放牧的理念。整整有好几年,父亲就这么辛劳辗转于欧洲的各大农场之间。”这是一项艰巨的任务,毕竟农药和化肥成本低、显效快,而有机农业做的是长线的耕耘,肉眼又很难看得到产品有什么显性的差异。


传教士为何能终其一生传播福音书?没有谁真的见过上帝,他们只是虔诚地在心里供奉着上帝—这,就是信仰的力量!Claus Hipp信仰有机,也用各种科学数据及宝宝健康追踪案例向农场主们证明了,来自空气中或者临近农田的有害物质都会对作物产生负面影响,要为宝宝提供最优质的食品,就决不允许原材料中有植物保护剂等化学物质残留,只有有机农耕才能做到。在他的带动下,一大批农场加入了有机的行列,并成为喜宝公司长期的供应商合作伙伴。


这个合作行列逐年壮大,今天的喜宝,已经与欧洲8000多个农户签署了合作协议,实现了8万公顷土地的有机农业合作。


“经过60年有机理念的践行,喜宝凭借高品质和对生态、健康、环保的支持,成为了德国最受尊重的公司之一,多次获得联合国、欧洲和德国在环保与可持续发展等方面的表彰。”Stefan Hipp试举了一个很值得纪念的标志性事件,那是2009年,欧洲航天局“火星计划”宇航员指定携带喜宝食品进入外太空。


同样,在消费群当中,喜宝也是深受认同。在德国,有接近1/2的妈妈为自己的宝宝选择喜宝;在英国,喜宝连续5年荣获Mother&Baby最佳婴儿食品系列金牌奖;甚至在中国,也曾获“中国婴童品牌百强”中的“最受欢迎辅食品牌”殊荣。


在Stefan Hipp看来,喜宝公司今天能成为欧洲乃至全球的婴幼儿食品领导者,“有机”功不可没,而祖孙三代薪火传承是这项事业得以持续发展的关键。他还透露,自己大约从10年前开始正式接班,“事实上,我高中一毕业就开始在企业做学徒了,上大学时也有参与到喜宝的一些工作中,24岁正式在喜宝全职工作。”


那么,喜宝家族是依照什么标准来选择每一代喜宝先生的?是长子优先吗?


Stefan Hipp璨然一笑:“没有白纸黑字的标准,也不一定是长子,主要看能力。家族会选择能力最强的孩子们作为潜力股来培养,让他们尽早参与到家族企业的经营中,全面学习如何经营管理,从中选择最适合的接班人。”


喜宝产品上架前需要进行超过260道的质量管控

喜宝产品上架前需要进行超过260道的质量管控


成为行业标准

中国企业界曾流行一个说法:三流企业做产品,二流企业做品牌,一流企业做标准。此言或许带有点段子戏谑的片面性,但谁也无法否认,那些能为所属领域制定行业标准、成为行业标杆的企业一定是最优秀的企业。


喜宝做到了。在婴幼儿有机营养领域,喜宝是公认的产品质量标准制定者。其质检管控严格到什么程度?从原料到成品,喜宝产品上架前需要超过260道质量管控。其位于欧洲的精密实验室,可对1200多种残留物进行精细检测,精密程度相当于在一个25平方米的游泳池中发现一颗盐粒。难怪德国那些只认德系奶粉的妈妈们会说,喜宝的优势是特别安全放心,体质多敏感的宝宝喝了都不会有问题。


资料显示,喜宝早在19世纪末就开始实施“欧盟管理及环境检验运作系统” (EMAS),同时取得欧盟十二星环保标章认证及双重BIO有机食品认证,即便每个国家和地区后来都制定了自己的注册与检验标准,喜宝也能以各项指标都比这些标准更严苛的自我要求成为行业标杆。


对此,Stefan Hipp的说法是:“我们的生产是严格按最高的标准进行的,不但从理念上,更是从体制、流程、监管、技术和实力上保证了每个喜宝产品都是最优秀的。”他表示,喜宝不但拥有欧洲顶尖的实验室,还拥有独立的第三方质量控制团队,能客观、公正、独立地进行产品质量监督。


与绝大多数欧洲家族企业的掌门人一样,Stefan Hipp并不热衷于对那些太过具体的财报数据或技术参数侃侃而谈(或许,这应该是上市公司那些职业经理们的拿手好戏?),他似乎更倾向于为人们展开那些美好可感、同时颇具佐证力的真实图景,比如这类亲口描述——“ 在我们的农场里,养着安格斯牛。它们只吃草,没有任何补充剂。在有机草场中,草的种类是传统牧场的到倍。这种多样性对动物的健康有积极的影响。我们的牛是自然受精的,让公牛和牛群一起跑。小牛一年到头都有出生,大都就出生在我们的草地上。”


“动物的福利是我们特别关心的问题。有时,牛妈妈可能不接受小牛,我们的员工就会用奶瓶喂养这些小牛。”捕捉到这些图景的“弦外之音”并不难:喜宝坚持从源头把控生态农耕,不使用农药和化肥,不催熟作物,无转基因,这是区隔于其他品牌的核心竞争力。


关于有机农耕的话题让Stefan Hipp感到自豪——“在您自己的波兰农场,是以试验为主,还是以生产种植为主?经营情况如何?”


回答挺简约:“这座农场的经营是非常成功的,以生产种植为主,盈利也不错。同时,为了更好经营这座农场,我也一直在不断努力生产新的产品。”Stefan Hipp从桌上拿起一小瓶喜宝儿童果汁,美美地喝了两口。接着,话锋又转到家族传承上了:“120年的匠心传承使我们对自己的产品拥有更强大的信心,所以从多年前起,我和我的父亲一直以家族名誉担保喜宝的每一个产品的品质。”这在他看来是与所有机构认证同等有力的品质保障。


中国婴幼儿奶粉市场规模统计情况及预测


匠心育未来

“勤勉”是Stefan Hipp从父辈那里传承过来的众多优良品质中,非常突出的一项。他常常会到世界各地市场考察、调研、演讲,这些年到中国来的次数也“多到数不清了”。“ 我这次来上海的主要目的之一是庆祝喜宝与中国宋庆龄基金会携手合作,创立中国宋庆龄基金会‘匠心育未来’专项基金。”Stefan Hipp表示,“喜宝以公益回馈百余年来消费者的广泛信赖,以匠心帮助中国新世代父母为宝宝创造更美好的未来。”


事实上,自喜宝2011年进入中国市场以来,一直都很积极地履行企业社会责任,但喜宝在中国捐款、种树、传授育儿知识,却并未在中国建厂 ,甚至连中国农场都没有投资。对此,Stefan Hipp以很肯定的口吻向《周末画报》记者表示:“到目前为止,喜宝所有的产品都采用欧洲的原料、在欧洲生产,暂时也没有在中国寻找合作供应商和建厂的计划。”


这并不意味着中国市场对喜宝无足轻重。据喜宝方面的透露,中国市场是他们仅次于欧洲的大市场,“在欧洲销量第一,在中国销量第二”,而Stefan Hipp为公司制订的最新的战略计划中有一条是“喜宝品牌要做到在中国高端婴幼儿营养品前三名”。


看好中国市场显然很符合这个行当的商业逻辑:中国市场拥有强大的消费群体与市场潜力。成熟的中国市场是喜宝全球战略部署的重要一站。但竞争的激烈对喜宝也是一种挑战,除了最早深耕高端市场的惠氏,包括美赞臣、达能、美素佳儿等外资公司,乃至于飞鹤、澳优、健合等本土企业,都将高端市场视为下一个主战场。达能的首席财务官Cécile Cabanis对此的评论是:“中国的婴儿配方奶粉行业很有活力,表现为渗透率增长、人均消费增加,以及强劲的高端化趋势。”


这就意味着,喜宝不但要在高端战线上与国际婴幼儿营养品牌同台竞技,还要与飞鹤等宣称“更适合中国宝宝体质”的本土品牌比拼速度。2019年3月11日,尼尔森发布了针对婴幼儿配方奶粉的市场分析报告,数据显示,2018年国产奶粉市场份额达到43.7%,销售额增速为21.1%,而外资奶粉的增速为10.1%。


Stefan Hipp对未来在中国的机遇和挑战显得淡定而从容。他坚信全球的父母对宝宝的爱都是一样的,中国父母也希望把最好的一切都给宝宝。喜宝的高品质和合理价格就是它的核心竞争力,可以满足中国父母对安全、营养的高端婴幼儿食品的期许。“我认为未来全球及中国婴幼儿食品市场会朝着两个方面发展,首先是婴幼儿奶粉的配方会越来越接近母乳;另外一个趋势是,有机食品将占有越来越高的份额,” Stefan Hipp很自信地总结道,“这两方面喜宝都很有优势。”


有机婴幼儿食品商喜宝家族第四代传人Stefan Hipp

有机婴幼儿食品商喜宝家族第四代传人Stefan Hipp


Q=周末画报 A=STEFAN HIPP


Q :除了天然有机、严格检控、高品质之外,喜宝与其他婴幼儿营养品牌相比还有什么优势?

A :喜宝产品的谱系非常广阔,不仅有大家最熟悉的奶粉,还有米粉、果泥、蔬菜泥、果汁、全餐、零食等丰富的婴幼儿食品,甚至还有20多种婴幼儿护肤品,包括护肤霜、润唇膏、防晒霜等,连孕妇使用的防妊娠纹油我们也生产。护肤品是我们很大的一个产品分类,喜宝的护肤品在德国婴幼儿护肤品牌中排名第二。这些产品在生产时,都使用天然的原料,保证产品的安全性。就算宝宝舔食了喜宝润唇膏,也没有问题。如此丰富的产品线在同行中是少见的,能够帮助我们维持品牌影响力。


Q : 您所观察到的中国婴幼儿营养品市场的消费特点与全球其他市场有什么不同?

A :在中国,这个品类的市场消费中,90%是奶粉。在欧洲,则是奶粉和辅食各占一半的份额。此外,购买渠道也有所不同。喜宝在欧洲主要是通过实体店销售产品,网购只占2%~3%。而在中国,有30%的喜宝产品是在网上售出的,而且这个数字还在不断提升,因此我们也在努力加强与电商的合作,比如在天猫、京东、苏宁等都有喜宝专卖。


Q :市调表明,消费者普遍认为喜宝是价格比较亲民的。但有机农业的成本更高,你们如何维持较高的性价比?

A :由于喜宝是家族企业,因此与控股的或是其他上市公司有所差别。我们不追求利润最大化,是为了能够让企业得到最长久的发展,这样才能实现代代相传。所以在为产品定价时,我们会权衡各方面的情况,特别是消费者的可接受能力。我们希望定价对于消费者来说是合理且可接受的,同时,也希望能尽最大的努力回馈消费者。


Q :不少奶粉品牌都宣称自己添加了高科技,喜宝怎么样让父母相信自然无添加的产品可以带给宝宝足够的营养?

A :我们认为婴幼儿食品的好坏,不取决于你往产品里添加了多少元素,而是是否符合宝宝天然的营养所需,添加的东西是否能被宝宝吸收,以及原料是否足够优质。宝宝都有着脆弱而敏感的机能系统,所以他们更需要自然、健康、营养,不含任何多余成分的食物喂养,不会对肠胃造成负担。


Q :一些父母会有疑虑,认为欧洲孩子和中国孩子的体质有所不同,喜宝的配方是否不适合中国孩子?

A :对于婴幼儿而言,无论是欧洲孩子还是中国孩子,生长过程中所需要的营养是差不多的,所以喜宝所生产的产品满足的是所有孩子所需的营养。由于中国政府的法律法规对产品的规定与欧洲政府的规定有所不同,所以在中国市场投放的喜宝产品也按照中国法律法规生产。而且,喜宝销往中国市场的奶粉是专门为了中国宝宝而设计的配方,在一些营养元素的配比上更贴合中国宝宝的生长需求。


采访/撰文— 邹健 编辑— 张古月 设计— 胡博

相关推荐 更多>